«Между тем философия жизни — это то, без чего не может обойтись ни один человек, каждый из нас формирует ее для себя, сознательно или нет. Некоторые люди перенимают ту жизненную парадигму, которую диктует им их религия. Другие не слишком задумываются над тем, как они живут, однако их решения и поступки четко отражают присущие им представления о мире. Третьи не жалеют времени и сил, чтобы выполнить знаменитое требование Сократа «изучать свою жизнь» и прожить ее более достойно и счастливо.»
Практически каждое обсуждение темы о брендах и брендинге с нашими Заказчиками и Партнерами мы начинаем именно с рассуждений о том, что прозвучало выше в высказывании Массимо Пильюччи, биолога, профессора философии, широко известного критика псевдонауки. Он, безусловно, высказывался без относительной привязки к теме данной публикации, но наиболее точно и кратко передал ее смысл в полном объеме.
Важно то, что любой бренд, как и человек, не может существовать вне собственной парадигмы.
Все его желания, мнения и поступки продиктованы видением воспринимаемого им мира и определением своей миссии в нем. Это всеобъемлющая философия, основанная на ценностях и убеждениях, чувствах и эмоциях, взглядах и отношениях, определяемых его индивидуальность «изнутри». А система идентичности составляет комплекс ассоциаций бренда во внешней среде. Она реализовывается в создаваемых брендом паттернах поведения, начиная с самого рождения, и развивается на протяжении всей его жизни.
Вы никогда не задумывались что объединяет следующие имена и названия:
Олимпийские игры, Эйфелева башня, Владимир Высоцкий, NBA, премия Оскар, Агент 007, Nike, фильм Титаник, Элвис Пресли, Москва, the Rolling Stones, Красная Площадь, …?
Да! Конечно! Все это – бренды! А бренд – это прежде всего Личность, как то единственное, что по мнению стоической философии, имеет смысл на культивирование, а по-моему – и на само существование
Просто потому, что мы созданы природой как объекты социальные, в стае таких же, как мы индивидуумов, чье существование непосредственно связано с ростом потребностей и построением все новых и новых связей и отношений. И учимся мы в этом многообразии связей, и развиваемся. И создаем себе в качестве кумиров и ориентиров уже нечто не материальное, чего нельзя просто так встретить на улице или купить в ближайшем магазине за углом. Образы наших «героев» часто даже не существуют в реальности. Но от этого они не становятся для нас менее реалистичными.
Вот, например:
Шерлок Холмс, придуманный Артуром Конан Дойлом, со всей его атрибутикой (трубка, скрипка, кресло, манеры поведения, незаурядный ум и чувство юмора,…).
Интересно, что понятие «личность» произошло от латинского слова «persona» (актерская маска).
Что коррелирует с сутью предназначения человека: иметь определенное значение в жизни общества.
«Весь мир – театр.
В нем женщины, мужчины – все актеры.
У них есть выходы, уходы.
И каждый не одну играет роль.
Младенец, школьник, юноша, любовник,
Солдат, судья, старик.»
Великий драматург и поэт не был маркетологом, но точно понимал, чего оно – общество требует от своего субъекта и при этом требовании дает возможность каждому выбрать собственную роль.
Вот и получается, что если самим не позаботиться о создании своей собственной «легенды», то другие рано или поздно это обязательно сделают за нас.
Как уже было сказано ранее, даже если брендом никто никогда не занимался сознательно, его образ «в глазах и умах других» все равно формировался, наполняясь определенными свойствами, качествами и чертами, не всегда коррелирующими с тем, что она (личность) сама о себе думает и хочет что бы о ней думали окружающие.
В психологии такое несовпадение принято называть «внутренним конфликтом», в маркетинге – классическим треугольником, но не «любовным», а – «ребрендинга». Где во главе углов стоят несоответствия между тем, что мы сами о себе думаем (какую маску мы носим), что бы хотели о нас думать другие (кого они в нас видят) и объективная измеряемая действительность (какую роль мы на самом деле играем в этом театре).
Заметьте, говоря о базовых маркетинговых смыслах, я еще ни разу не произнес слова «потребитель», «продвижение», «реклама»(!!!)
Поверьте, это – «дело пятое» или даже десятое. Создавать же бренд, мы начинаем с разработки эмоционально-поведенческой концепции, описывающей его «самость». Где в «Сущности» - основная идея появления на свет, а в «Личности» – черты, формирующие его уникальность. В отсутствии определенности с этими двумя понятиями сложно добиться четкого понимания того, каким должен быть имидж, логотип, рекламный слоган, да, впрочем, любая коммуникация и уж тем более – нужное нам отношение к бренду на рынке.
Подведу итог данной публикации словами не философа, но известного во всем мире маркетолога. Как когда-то заметил Девид Огилви:
«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов коммуникации с аудиториями…».
Вот на эту «неосязаемость суммы свойств», естественно или искусственно созданную, мне бы и хотелось обратить внимание читателя сегодня.