В тревожные времена бренды отказываются от провокаций и предлагают потребителям привычные образы и спокойную коммуникацию. Известный канадский ресурс о трендах и инновациях Trend Hunter выпустил статью с обзором последних тенденций в сфере бизнеса и маркетинга. Одной из них стало новое понятие — comfort marketing, «комфортный маркетинг».
Сложно привести четкое определение термина comfort marketing, поскольку у него есть несколько трактовок. В первом случае comfort marketing — это довольно традиционная модель, когда потребителям, требующим соотношения цены и качества, продают бренды с акцентом на «проверено временем». Однако, чтобы при этом не показаться старомодными, маркетологи прибегают в коммуникации к миксу старого и нового: редизайнят лого с отсылкой на первые версии или создают рекламу с обновленным джинглом из роликов прошлых лет. В результате мы получаем ощущение контакта с уже проверенным брендом, который при этом шагает в ногу со временем.
Во втором случае comfort marketing — это ответ брендов на глобальный рост беспокойства, который продиктован не только пандемией, но и политикой, а также общим снижением доходов. Неудивительно, что в такой обстановке бренды хотят стать средством достижения утерянного комфорта.
Последние годы в России сложно назвать спокойными. Количество стресса только росло, и в новой реальности ежедневная порция плохих новостей — норма и даже рутина. Логично, что маркетинг чутко реагирует на это, ведь рекламный контент всегда был прекрасным маркером состояния общества.
Большую часть новой истории реклама стремилась чем-то удивлять и даже шокировать зрителя. Дерзкие слоганы, неожиданные сюжеты роликов, смелые коллаборации. Бренды «задевали» друг друга в коммуникации, поднимали острые социальные темы и т. д. Сегодня сложно представить, что всего пару лет назад мы могли увидеть кампанию, которая способна расколоть общество. Теперь внимание приковано к традиционным медиа с актуальной новостной повесткой. При этом вакансия того, кто будет сообщать людям, что «все хорошо», оказалась свободной. Ее и заняла российская версия комфортного маркетинга, лишившись всякого налета смелости и провокационности.
Вероятно, все началось это еще во времена первой волны COVID-19, когда единственными, кто генерировали трогательный и поддерживающий контент, были бренды. Они стремились сделать жизнь людей, оказавшихся взаперти и без работы, лучше. И, кажется, у них неплохо получалось. Реклама фактически взяла на себя функцию личного психолога.
Бренды перестали комментировать через коммуникацию значимые события, продолжая создавать атмосферу комфорта и отсутствия важных перемен. Словно рекламщики и маркетологи стараются спрятать всех в уютной метавселенной. Российский бизнес действительно сегодня очень активно обращается к этой новой «успокаивающей» функции маркетинга — не раздражать нейромедиаторы, а делать нашу жизнь более расслабленной и комфортной.
Разумеется, будет и обратный эффект. Возвращение к дерзости, провокации и глубинным эмоциям. Когда он начнется — неизвестно. Маркетологи и креаторы это настроение почувствуют, скорее всего, быстрее психоаналитиков.
Сейчас не принято вспоминать креатив из 1990-х, но в те годы в каком-то смысле была похожая ситуация. Практически каждый ролик словно был создан как противопоставление годам жестко цензурируемого контента. Кто-то делал это через провокацию, а кто-то — через недоступную ранее искренность.
Предугадать сколько продлиться тренд на «комфортный маркетинг» сегодня невозможно, но можно с уверенностью утверждать, что обществу нужен отдых от новостной повестки, точно также как нужен хороший качественный кофе каждое утро. Именно для этого сотни сотрудников ведущего вендингового оператора Uvenco, независимо от новостей, каждое утро выходят на работу, чтобы наполнить тысячи торговых автоматов по всей России кофейными зёрнами высшего качества, полноценными перекусами и готовыми блюдами.
Наша команда работает уже более 16 лет, и мы продолжим это делать и дальше, даря комфорт и заботу каждому нашему клиенту. Начните свой день с «Uvenco»!