Или — пошла ли Ким Кардашьян слишком далеко?? Перед нами — не самая жестяно-откровенная жесть, которую мы когда-либо видели от Ким. но одно всегда актуальное правило классического бэдээсэма — business development, sales, marketing, — она знает от и до: хорошо продаёт тот, кого хочется [закончите предложение сами]. И вовсю эту идею эксплуатирует. Первая ассоциация с именем Кардашьн — кекс, а потом уже — скопище не самых качественных выпущенных её продуктов и брендов. Ведь, если бы все они имели признание аудитории, и без того лояльной к Ким, то имели бы и коммерческий успех. А если бизнесы то и дело прикрываются после запуска — ну что тут скажешь, всё понятно.
И, тем не менее, личность продаёт. Продаёт массово — и премиальной аудитории, и не очень. Ким знают и олигархи, и доярки в далёких сёлах. А потому почти любой продукт, о котором она семафорит, имеет шансы залететь на "ура" во все сегменты рынка.
Так вот. К чему я это пишу? Если выбирать между пограничными трендами на бесполость и всепринятие VS открытую кексуальность, местами скандальную, я, скорее, за второе. причём не только в рекламе. Почему? Человеческая натура:
— кекс продаёт. Продавал, продаёт и будет продавать. Всегда. Покуда мы — люди;
— тренд на бесполость и отказ от айдентики — НЕТ. Если только ооочень узкому сегменту ооочень странных людей. Которых глобально становится меньше (просто обретают мозги, надевают голову на плечи, прикручивают её покрепче и отказываются от дурных идей, некогда поданных им громкими американскими СМИ и тотальной пропагандой ереси);
— если посмотреть на то, как мы, женщины, красимся: визажисты давно научили нас тому, что самое приятное лицо — это то, которое напоминает устройство женской половой системы. Чем больше похожи Ваши черты на неё, тем больше Вас будет любить весь мир. Потом к этой идее подтянулись и пластические хирурги, и мейкаперы-ретушёры и контуристы и т.п. И вот теперь имеем то, что все выглядят почти идентично... Но, сам факт: для большей "продажности" своей внешности, для большего расположения масс к себе мы как человечество опять возвращаемся к... кексу;
— все процессы на земле — на счёт деления и преумножения. Не иначе. Поэтому всё, что имеем отголоски этой концепции, на оооочень подсознательном уровне совершенно всем без исключения заходит на "УРА!!".
Я могу ещё долго продолжать приводить неоспоримые доводы, почему продаёт только кекс и тренд на явную идентичность М и Ж, а не наоборот. Но, давайте, к примеру, посмотрим на рекламу десятых годов, до того, как началось повальное бесполое мракобесие и тренд на жуткие бесформенные вещи. Вот реклама одного их топовых архитектурных бюро, сегмента люкс (сами догадаетесь, я просто так рекламировать не готова))):
2 серьёзных товарища, красивая девушка. Которая, явно, не может определиться между двумя. Мне тоже было бы сложно) Как и повальному большинству, эту рекламу увидевшему. Согласны? Согласны. Ничего пошлого или неприемлемого. Зато позиционирование — явно премиальное и выше. А чем отличаются их работы от того же ПИКа? Честно, почти ничем — те же "коробки с квадратными окнами", экономящие землю и потому лепящие высокоэтажные дома ввысь. Закрывая небо и портя облик городов. Через 10 лет это будет напоминать Бутово. Но об этом никто не думает. Этажность — признак дешманности недвижимости, но мы об этом даже не подумаем. Потому что прорекламировали и спозиционировали себя классно.
Ниже — одно из самых успешных агентств недвижимости в Калифорнии — Oppenheim Group. Известно тем, что основано братьями-близнецами, адвокатами и хулиганами в прошлом, нанимающими к себе на работу только очень красивых и амбициозных женщин. Основатели, Бретт и Джейсон — 1 м 50 см ростом, от силы, но при этом крайне харизматичные и грамотные в своём деле. Агентство быстро заинтересовало телевидение, благодаря своему имиджу, и уже 7-ой год у них есть своё шоу "Продавая закаты" // Selling Sunset. Естественно, это дало громный поток клиентов и сделок, шикарные медиаохваты и пиар. Так что теперь Оппэнхайм Групп известна не только своим продающим составом.
Кэлвин Кляйн — всю исорию бренда славился своим минимализмом, безупречным кроем и чистыми линиями. Очень грамотным\эксклюзивным транслированием кексуальности. Реклама, в которой он снялся сам. Вроде ничего, а вроде — хочется смотреть.
Попытка бренда воссоздать такую грамотную рекламу сегодня. На мой взгляд, не удалась. Почему? Дурацкая бесполая одежда и женственный мальчик вверху. Не интересно.
Ну и Ким. на контрасте... что тут скажешь?? Сразу всё понятно.
Для чего я это пишу?
Недовно возникла ситуация, в которой было несколько мнений о том, как продавать объекты сегмента люкс. И я столкнулась с мнением, что суубо культурно — то есть через россказни об "интересных исторических фактах, бренда и продуктов, минимум кекса и максимум культурной повестки". Переводя на язык рекламы, да и грамотный русский — унылое *о*но. То есть, читать это никто не будет. даже ооочень состоятельным людям, при покупке любого рода трофея, важно услышать всего лишь одно сообщение: если Вы это купите, Вас будет хотеть весь мир — тут же и навсегда. Как Кардашьян, как архитекторов с баннера 2010-хх годов, как братьев Оппенхайм и их команду, как СК...". И вряд ли кто-то с этим сможет поспорить. Мы все можем быть разных статусов и разной степени реализованности. но для всех людей еть общие постулаты жизни. И общие желания, плюс-минус. Одно из них, которое сохраняется на всех уровнях развития и пирамид Маслоу, Маргаринов и прочего — это быть любимыми, принятыми, восхищающими и восхищаемыми. Поэтому любая маркетинговая коммуникация, которая даёт такое обещание, будет успешна.
В люкс-сегменте и не только.
Я также посмотрела на рекламу HERMES 80-хх годов, где снималась муза того времени Синди Кроуфорд. Каким бы труднодоступным HERMES ни был, продавал он свои продукты через неё, через кекс. понимаете7 Не тусклдое унылое позиционирование с рассказами об истории бренда и нюансами работы с кожей, но через живую, энергичную девушку с горящими глазами. И, естественно, HERMES стал тем, что он собой являет сегодня. Причём настолько, что теперь сумку на годы вперёд бронировать приходится (а в 80-ые такого не было). Вот она, сила правильной подачи.
P.S. А тренд на бесполость и ужасные бесформенные костюмы — я верю, уйдёт, подождём ещё немного...
