Отличный нейминг — залог успеха продукта в будущем. Если имя легко запоминается, а, может, даже вызывает ассоциации с продуктом или в нем заложена основная продуктовая функция, тогда звезды сошлись на вашем небе и скорее всего при грамотном продвижении и планировании бюджета у вас все получится.
Мы в Rocketyze разрабатываем ценностные предложения для бизнеса. Иногда нас просят придумать название для нового продукта — ведь оно, как и другие элементы маркетинговой упаковки, должно отражать это ценностное предложение. Мы сразу предупреждаем, что мы не нейминговое агентство, но накидать варианты можем. Когда-то под свой продукт придумали название, которое отражало категорию товара. И впоследствии даже конкурентов называли нашим именем, чем не Xerox.
Правила нейминга давно сформулированы, но не нами, а жаль, как и эпичные случаи описаны и гуляют, видимо, из рерайта в рерайт, но правдой являются не все.
Как-то так получается, что на слуху примеры из автопрома. Вот историю про фейл менеджеров General Motors выдумали и сделали самым популярным примером из учебника для будущих маркетологов с целью иллюстрации ситуации, когда компания недостаточно исследовала информацию при выходе на зарубежные рынки. Ай-яй-яй!
Chevrolet Nova — по-испански «no va» означает «не едет». Казалось бы, не лучшее название для автомобиля, который пытаются продавать на испаноязычных рынках.
Помимо существенного непонимания того, что слово «nova» коренным образом отличается от фразы «no va» (пробел существует по какой-то причине, точно так же, как наличие или отсутствие пробела между словами имеет значение в английском языке), указывают также, что «no va» звучит несколько неестественно для говорящего по-испански.
А вообще слово «nova» обозначает «новую звезду» и происходит от латинского слова «novus», в переводе «новый». У корней слова «nova» и испанского глагола « ir » (что означает «идти») нет ничего общего в происхождении.
Считается, что надо сильно постараться и исковеркать испанский язык, чтобы дойти до того, что Chevrolet Nova рекламировала свою беспомощность через имя.
С трудом верится и в то, что уже работая на рынке задолго до старта продаж Nova и имея выстроенные отделы продаж и маркетинга, менеджмент GM якобы не понимал двойственность перевода. Ну-ну.
Также в интернете гуляет версия, что GM осознала свою ошибку, изменила название Nova на испаноязычных рынках на Caribe, и в результате продажи взлетели. Тем не менее другие источники шутят, мол единственный Caribe, построенный Chevrolet, был одноразовым шоу-каром на базе Camaro.
С испанскими названиями всегда какая-то неразбериха. Вам не нужно свободно владеть испанским, чтобы понимать, что «пута» — не совсем королевский термин. А у Mazda есть автомобиль под названием LaPuta. Вообще название якобы навеяно событиями из книги «Путешествия Гулливера» Джонатана Свифта, это вымышленный остров, который Гулливер посетил в своём путешествии. Но расскажите это говорящим по-испански.
Но есть и реальный кейс, когда корейский производитель автомобилей Kia, получив жалобы от ирландцев на свой новый концепт-кар Provo, этим именем называли «Временную» Ирландскую республиканскую армию и оно имеет для людей ассоциации “с террором и хаосом”, организовал ребрендинг этой модели. Вот тут ребята не стали ждать, когда продажи рухнут, а приняли все данные к сведению.
Одно дело, когда ты не проверил значение слов на рынке, куда собираешься выходить, а другое, когда ты уже имя себе присвоил, а через пару лет происходят события, которые создают отрицательную коннотацию под твой продукт.
До эпидемии СПИДа существовали леденцы для подавления аппетита под названием «Ayds». Однако, когда в 1980-х годах разразился кризис ВИЧ/СПИДа, для Ayds Diet Candy это стало серьезной проблемой, и продажи резко упали.
В жизни всякое бывает, и будущее, конечно, не предскажешь, хотя и такие умельцы есть, но нейминг остается архи сложной задачей и на внутреннем рынке и с учетом различных языков, культур и коннотаций.
Независимо от правдивости вышеперечисленных примеров, урок лучше извлечь из таких, а не на собственном бизнесе: название продукта требует тщательного исследования и понимания культуры.
Ну и завершить развеивание мифов хотелось бы классным примером легкого нейминга от группы Linkin Park.
У ребят возникли проблемы с британской электронной группой, которая имела название Hybrid и обвиняла их в плагиате, поэтому Честер Беннингтон придумал новое название для группы — Lincoln Park, потому что он постоянно ходил в студию именно через этот парк в Санта-Монике. Но домен lincolnpark.com был занят. В английском языке фамилия Lincoln произносится как Linkin, и группа назвалась Linkin Park, получив домен linkinpark.com. Вполне, рабочий вариант!?
***