Совсем недавно мы стали свидетелями потрясающей маркетинговой компании - за год работы маркетологи из Mattel, совместно с Голливудом, смогли создать целый тренд. Розовый цвет стал хитом, звезды и модели стали одеваться как Барби, а социальные сети стали порождать тонны мемов о фильме. Всё вместе это сработало как на рекламу фильма, так и на рекламу куклы Барби. Что ж, куй железо пока горячо, так что сегодня мы на живом примере расскажем вам, как создаются тренды.
Как всё начиналось
О том, что фильм Барби готовится выйти на экраны кинотеатров, было объявлено ещё в далеком 2014 году (кстати, в тот год вышел ЛЕГО фильм). Приблизительно тогда же у Mattel сильно упал объем продаж кукол, в западной прессе стали писать о «смерти» Барби, а на фоне были слышны лозунги третьей волны феминизма, которая критиковала, в том числе, и куклы, за навязывание стандартов красоты. В последующие годы компания пробовала различные способы увеличения продаж и встраивания в повестку, которые порой даже давали некоторый успех. Например, компания представляла линейки кукол различных рас и национальностей, кукол без волос или с витилиго. В 2021 году компания выпустила кукол, образ которых основан на внешности женщин-ученых, внесших вклад в борьбу с пандемией и разработку вакцин.
В это время на съёмочной площадке…
Параллельно с этими процессами в глубине Голливуда шли другие, незаметные глазу масс. Работа над фильмом - это сложный, затратный и рискованный бизнес, который в Голливуде связан ещё и с внутренней политикой. Все участники съёмочного процесса стремятся минимизировать затраты и риск и получить, нет, не прибыль, а новый киношедевр, кассовую бомбу, которая принесет сверхдоход всем. И учитывая, что проект находился в разработке аж с 2014 года (почти десять лет!), можно сделать предположение, что он попал в производственный ад, из которого рисковал просто не выбраться. Если бы только не случилось чуда.
Этим чудом стали Марго Робби и Райан Гослинг, знаменитые, любимые публикой, обаятельные и харизматичные актёры, которые решили сняться в настолько не серьезном фильме, что сам их факт участия в нём повысил градус до предела. Новость об их утверждении на роли стала буквально вторым рождением проекта, потому что мало кто вообще знал об анонсе фильма в 2014. Но зато все узнали об анонсе фильма с их приходом в него.
След хорошей стратегии
Именно в этот момент создатели фильма стали тихо подогревать интерес публики, при этом, не усердствуя и не занимая своим инфоповодом всё информационное пространство. Началось всё с кадров со съемок фильма. На них актеры были либо в причудливых декорациях, либо буквально одетые как куклы в обычной городской среде - это породило огромную кучу мемов, массы сами стали тиражировать инфоповод и в какой-то момент у всех участников процесса появилось ощущение, что выход фильма Барби ожидаемое событие, “на которое обязательно нужно сходить”.
В то же время сама Марго Робби стала чаще появляться в стилизованных костюмах, а за ней тренд подхватили другие знаменитости, облачаясь во всё розовое. В одежде стали модными строгие, полуклассические костюмы как из Барби, и конечно же оттенки розового и пурпурного, тоже как у Барби. Сложно сказать, где роль сыграли внутренние договоренности между участниками, а где исключительно желание встроиться в инфоповод местных маркетинговых отделов, однако все так или иначе рекламировали выход фильма, и самое главное, уже косвенно рекламировали компанию Mattel.
Создателям оставалось только не снижать градус накала, вовремя выпуская релизы делая фото со съемок, публикуя новые подробности и создавая новые активности для аудитории. Например, был создан сайт, на котором можно было сделать своё фото в стиле постера Барби, а с выходом фильма на экраны появился ещё один сайт, где можно сделать своё фото в виде куклы. Всё это позволяло тренду жить, набирать обороты и включать в себя всё больше людей.
Секрет успеха
Конечно, главный вопрос, который интересует любого делового человека со своим предприятием звучит так: “а как нам сделать также?”. Подобные рекламные кампании - труд огромного количества человек, навыки профессионалов высшего уровня, громадные бюджеты и… большая доля случайности. Чтобы тренд был настолько масштабным, должно сойтись множество самых разных факторов, однако здесь всё же есть некоторые закономерности, и мы готовы вам о них рассказать.
И так, какие звёзды сошлись (а где хорошо поработали маркетологи) над Барби, что фильм стал настолько популярен:
- Это был один из немногих (если не первый) фильмов, о котором масштабно и без страха говорили со времён пандемии. Наверное, многие заметили, что классический кинематограф ушёл в режим тишины, а вперед выступили сериалы и стриминговые сервисы – все ушли смотреть кино из дома.
- Популярные актёры, пользующиеся любовью аудитории. В Голливуде давно ищут рецепт Той Самой Звезды, которая спасёт и вытащит любой фильм, при этом не растеряв долю любви своих поклонников. В данном случае знаменитости были подобраны отлично.
- Готовый, известный, бренд со своей эстетикой. Барби не просто носит розовые платья и живёт в розовом домике. У всей цветовой палитры есть свой определённый колораж, а у всей одежды и аксессуаров свой, узнаваемый дизайн. Такой целостный, законченный продукт легко встроить в существующую повестку, и да, в него легко встроиться самому, примерив на себе
- Огромное количество коллабораций и небольших совместных инфоповодов. Mattel активно продавали права на выпуск лимитированных аксессуаров и с радостью работали с теми, кто готов был рассказать о Барби.
- Продуманная стратегия. О Барби не кричали хаотично и на каждом углу, и не обмолвились всего пару раз в эфире маленького СМИ. Вся информационная стратегия (маркетинг и PR) шла на высшем уровне - сказать то, что нужно, там, где нужно и тогда, когда нужно. А иногда и вовсе только показать. В Америке вы могли бы увидеть рекламные щиты цвета Барби без какого-либо послания, потому что сам цвет был посланием, а его целью - напомнить вам о событии, но при этом не создать чувства усталости от него.
Конечно, это не все факторы, повлиявшие на популярность фильма, но зато самые основные. Лично мы в восторге от работы коллег по цеху. А если и вы тоже в восторге, и хотите создать свой инфоповод, пусть и меньший по размеру, то обращайтесь к нам, мы обожаем креатив и сложные вызовы!