Индекс NPS (Net Promoter Score) является метрикой, которая отражает уровень удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых товаров и услуг. Компании, демонстрирующие высокие показатели NPS, обычно достигают успеха на рынке. Однако, те предприятия, у которых клиенты выставляют низкие оценки, сталкиваются с финансовыми потерями. Покупатели отказываются от них в пользу конкурентов и активно оставляют негативные отзывы, что негативно сказывается на имидже компании.
Кто и зачем придумал NPS
В 2003 году бизнес-стратег Фред Райхельд представил методику измерения удовлетворенности клиентов с помощью показателя NPS. Он рекомендовал предпринимателям активно общаться со своими клиентами и после оформления заказа или получения товара спрашивать их, готовы ли они рекомендовать бренд и продукцию своим знакомым.
Этот опрос занимает всего несколько минут, но позволяет получить представление о том, насколько клиенту понравилось обслуживание.
Для анализа общего настроения клиентской базы автор методики предложил оценивать ответы клиентов по десятибалльной шкале. Таким образом, клиентов можно разделить на три группы:
- Баллы от 0 до 6 - это недовольные клиенты, которые являются критиками бренда.
- Баллы 7 и 8 - это нейтральные клиенты, которые остались в целом довольными, но маловероятно, что они будут рекомендовать бренд.
- Баллы 9 и 10 - это настоящие сторонники бренда, готовые рекомендовать его своим знакомым.
Чем больше у компании клиентов-приверженцев, тем более конкурентоспособной можно считать эту компанию. Поэтому автор методики рекомендует рассчитывать соотношение положительно настроенных клиентов к общему числу опрошенных. Однако для оценки конкурентоспособности компании необходимо учитывать и долю недовольных клиентов.
Итак, формула для расчета NPS выглядит следующим образом:
NPS = Доля клиентов-приверженцев бренда - Доля клиентов-критиков
Однако NPS не является показателем, который можно использовать для формирования глобальных стратегий, так как значения могут отличаться в разных отраслях.
Особенности использования NPS
Для эффективного использования показателя NPS в интересах бизнеса необходимо учитывать следующие правила.
1. Опрос всех клиентов
Важно опрашивать всех клиентов, чтобы получить достоверную статистическую информацию. Например, если компания использует программу лояльности и выдает карты магазинов, опрос должен включать всех клиентов, а не только тех, у кого есть карты.
2. Сбор обратной связи немедленно после клиентского опыта
Обратную связь необходимо собирать как можно скорее после взаимодействия с клиентом. Однако стоит заранее разработать план опроса, чтобы определить частоту опроса одного и того же человека. Разные типы клиентов могут иметь различные жизненные циклы, поэтому периодичность опроса должна отличаться.
Плюсы и минусы NPS
Метод измерения приверженности клиентов (NPS) имеет свои преимущества и недостатки. Далее представлены основные достоинства и недостатки этой методики.
Плюсы NPS:
Простота применения: Метрика NPS интуитивно понятна и проста в использовании, даже для тех предпринимателей, которые ранее не сталкивались с ней. Результаты замеров легко трактовать, благодаря системе оценок, что обеспечивает однозначность интерпретации.
Экономичность: Для вычисления индекса приверженности бренду не требуются значительные финансовые вложения. Если требуется опросить большое количество клиентов, можно создать анонимный опросник в Google Формах.
Возможность использования на разных уровнях: Метрику NPS можно применять как для всей компании, так и для отдельных подразделений или филиалов. Например, менеджер отдела продаж может запросить обратную связь клиента только относительно его взаимодействия с продавцом, а затем уточнить, понравилась ли доставка.
Быстрота получения результатов: Общие результаты опроса могут быть легко собраны даже в Excel, что позволяет быстро получить итоговую картину о приверженности клиентов.
При правильном использовании, методика NPS не имеет недостатков. Однако в процессе сбора данных могут возникнуть некоторые проблемы.
Во-первых, одной из проблем является нестабильность показателя. Например, если опрашиваются только лояльные потребители, которые и так делают покупки уже долгое время. Или если опрашиваются только потерянные клиенты спустя некоторое время после ухода. В таких случаях оценка может быть искусственно завышена или необъективно занижена.
Во-вторых, компании могут допускать ошибки при проведении исследования.
Аналитики иногда учитывают ответы "не знаю" в своей обработке данных. Обычно это происходит, когда покупатели остались недовольны работой фирмы, но не хотят анализировать и объяснять, что именно им не понравилось. В таких случаях они предпочитают отвечать неопределенно, чтобы избежать ответственности, но при этом компенсировать это более высокой оценкой. Чтобы получить объективную картину, ответы "не знаю" лучше вообще не учитывать.
В целом, для получения более точных результатов по методике NPS необходимо правильно выбирать выборку клиентов, избегать учета ответов "не знаю", использовать нейтральные формулировки в вопросах и предоставлять анкету без подсказок, чтобы получить объективные и релевантные данные.
Цели и задачи измерения NPS
Система измерения NPS необходима для увеличения числа сторонников бренда и сокращения количества критиков. Даже небольшой прирост довольных клиентов, например, на 5%, может привести к росту прибыли на 25% благодаря повторным продажам и снижению затрат на рекламу. Важно отметить, что лояльные клиенты возвращаются снова и снова, что еще больше способствует увеличению прибыли.
Для малого бизнеса NPS помогает быстрее расширять клиентскую базу. Размещение оценок удовлетворенности клиентов позволяет компаниям привлекать новых клиентов через рекомендации.
Крупные компании используют NPS для удержания своей доли рынка. Такие гиганты, как Apple, Sony, P&G также проводят измерение этого показателя. NPS становится основой философии этих брендов, которые стремятся удовлетворить потребности клиентов и установить с ними долгосрочные отношения.
Существуют несколько причин начать измерять NPS уже сейчас:
1.Регулярные измерения позволяют определить, какие шаги должна предпринять компания для улучшения своего бизнеса. После оценки NPS руководство может разработать конкретный план действий по работе с негативными отзывами.
2. Измерение показателя NPS помогает малым и средним компаниям удержаться на рынке. Многие из них конкурируют с крупными конкурентами. Например, локальная сеть продуктовых магазинов может соперничать с федеральными гипермаркетами. В такой ситуации эти компании не могут использовать демпинговые цены из-за ограниченных ресурсов. Для развития бизнеса важно инвестировать не только в привлечение новых клиентов, но и в удержание существующих.
Как эффективно управлять лояльностью клиентов
Просто измерение Net Promoter Score (NPS) само по себе не способствует успеху компании, если она не изменяет свою стратегию взаимодействия с клиентами. Проведение опроса требует значительных ресурсов: необходимо организовать исследование, настроить автоматический обзвон клиентской базы, разместить кнопки для опроса на кассе, а затем проанализировать большой объем данных. Таким образом, вкладываться в проведение анализа NPS следует только при наличии ресурсов для дальнейшего совершенствования бизнеса.
Важно использовать клиентов, которые высоко оценили компанию и готовы рекомендовать ее своим друзьям. Для достижения этого можно предложить клиентам порекомендовать товары, привести друга, оставить отзыв в социальных сетях.За такие рекомендации следует поощрять клиентов, предоставляя скидки, бонусы или эксклюзивные материалы.
С нейтральными клиентами необходимо превзойти их ожидания. Например, предоставить им внезапные скидки, включить дополнительные услуги в заказ, сделать подарок или доставить товар раньше обозначенного срока. Подобные меры требуют затрат, но они становятся инвестицией в долгосрочное сотрудничество с нейтральными покупателями.
Далее, важно связаться с критиками, чтобы выяснить причину их недовольства. Полученную обратную связь следует передать работникам, занимающимся бизнес-процессом. Если, например, клиента не устраивает качество товара, информацию об этом следует передать в отдел разработки или производство. Постепенно они могут перейти в категорию нейтральных или лояльных клиентов.
Заключение
В высококонкурентной среде NPS (Net Promoter Score) становится значимым показателем, позволяющим компаниям удерживать и расширять свою долю на рынке. Поэтому основателям и предпринимателям важно полностью понимать суть NPS, его методы измерения и возможности корректировки.
Таким образом, наблюдение за показателем NPS является неотъемлемой частью работы предпринимателей, чтобы успешно конкурировать на рынке и повышать уровень удовлетворенности клиентов.