Если продаёте на Ozon, рано или поздно перед вами встанут вопросы о продвижении. Реклама поможет конкурировать с топовыми продавцами, увеличить продажи и узнаваемость бренда. Но если неправильно пользоваться инструментами продвижения, можно слить бюджет в никуда. Вместе с экспертом по рекламе на маркетплейсах разобрали продвижение товаров на Ozon, рассказали о последних изменениях, искусственном интеллекте и SEO-алгоритмах.
Как изменилась рекламная площадка Ozon
Ozon постоянно экспериментирует с возможностями рекламного кабинета. Даже за последний год на площадке произошло много изменений. Разберём их подробнее.
Рекламных инструментов стало больше
Появились новые рекламные возможности:
- Трафареты. Это алгоритмы, которые сами решают, где и когда показывать объявление. Нужно только определить бюджет и список продвигаемых товаров, остальное система сделает за вас. Реклама появится там, где покупатели чаще всего переходили на объявления аналогичных товаров.
- Бонусы продавца. Это программа лояльности для работы с покупателями, чтобы подтолкнуть их заказывать у конкретного селлера ещё больше. Бонусы вы начисляете сами сразу после покупки товара или в рассылке тем, кто им интересовался.
- Портрет покупателя. Такая функция позволяет узнать целевую аудиторию ближе, например, пол, возраст, место жительства, средний чек. Портрет покупателя сформирован исходя из данных по клиентам, которые делали заказ хотя бы один раз за прошедший год. Это помогает планировать стратегию развития бизнеса.
На каждый трафарет товара есть актуальные данные: сколько заказов, какой дневной бюджет, охват, расходы и показы
В программе лояльности «Бонусы продавца» есть аналитика, которая помогает оценить эффективность начисления бонусов
В портрете покупателя можно увидеть аудиторию и отфильтровать её, например, по стране и полу
«Некоторые селлеры никогда не открывают многие рекламные кампании, потому что не видят эффекта. На самом деле все рекламные кампании работают, главное, подобрать их под себя. Советую обязательно участвовать в акциях. Вероятность того, что ваш товар увидит большее количество потенциальных покупателей, возрастёт, и так вы получите дополнительный трафик и новые заказы».
Рекламы за 1 рубль больше не будет
Раньше Ozon давал возможность рекламировать товар в трафаретах за 1 рубль. Минимальная ставка была рубль за тысячу показов. По сути, Ozon инвестировал в ваши продажи товаров, и это позволяло многим селлерам увеличить показатели и сделать товар популярнее. Теперь такой опции нет.
Продвижение в поиске и трафареты получают одинаковые места
Раньше продвижение в поиске только немного продвигало товар относительно занимаемой позиции в каталоге. Трафареты же помогали выводить карточку на первую страницу вне зависимости от того, на каком месте она находится. Сейчас эти инструменты работают одинаково. Товар может оказаться на первом месте как с помощью продвижения в поиске, так и трафаретов. Единственное отличие в модели оплаты: для продвижения в поиске вы платите за заказ, а в трафаретах — за клики и показы.
«Для продвижения в поиске и трафаретов SEO нужно настраивать под более релевантные ключевые запросы. Только в таком случае реклама будет работать правильно и товары будут оказываться на первых страницах. Постоянно анализируйте карточки, проверяйте на наличие ошибок или неактуальной информации, давайте релевантные названия товару. Система увидит, что вы работаете с описанием, и отметит как добросовестного селлера».
Внедрили искусственный интеллект
С приходом искусственного интеллекта ушли ручные рекламные настройки. Появляется всё больше автоматических кампаний и реклам:
- Автостратегия «Максимальный охват». Нужно только создать кампанию, задать дневной бюджет и выбрать товары для продвижения. Дальше система сама проанализирует конкуренцию в категории и поменяет ставки так, чтобы показать товар как можно чаще в рамках бюджета.
- Автоматическое добавление товаров в кампании. Потребуется выбрать категорию и включить нужные фильтры для выбора товаров, и они сами добавятся в рекламную кампанию.
- Автоматические акции для сбора отзывов за товар. Например, вы можете автоматически запустить акцию «Отзывы за баллы» на товары, у которых меньше 10 отзывов. Когда они наберут по 10 рецензий, система сразу исключит их из акции.
С появлением ИИ Ozon начал оценивать не только денежные возможности продавца, но и релевантность — насколько товар соответствует запросу, по которому рекламируется. Это отразилось на механике рекламного аукциона. Раньше было так: продавцы делали денежные ставки за возможность размещения своих объявлений. Тот, кто делал наивысшую ставку, получал право разместить своё объявление. Теперь всё решают не только деньги, но и релевантность товара. Именно поэтому нужно работать над контентом, SEO и популярностью.
Развивается SEO
Всё, что вы зашьёте в карточку, ИИ считает и будет использовать. Поэтому нужно понимать, как работают алгоритмы SEO. Например, в нём напрямую участвует название карточки. Идеальный заголовок:
- Соответствует товару. Напишите, какой конкретно товар продаёте, чтобы было понятно, это набор или одна штука, красного цвета или зелёного.
- Содержит только нужную информацию. Чем больше ключей зашьёте в карточку, тем сложнее будет набрать вес в поиске и, например, выиграть аукцион в рекламе.
- Без синонимов. Не пишите «Сумка женская, женская сумка красная, клатч». Выберите самое подходящее название.
- С большой буквы и без ошибок. Очевидное правило, но многие про него забывают.
- Чем короче, тем лучше. Работает формула: товар + тип + характеристика + бренд. Чем короче название, тем лучше система будет продвигать карточку.
«Существует миф о том, что товар нужно задействовать в большем количестве категорий. Но на самом деле лучше выбрать наиболее подходящий раздел. Если у вас многогранный товар и вы хотите охватить большую аудиторию, это лучше сделать с помощью рекламы».
На что обратить внимание в рекламе
Релевантность товара и его вес в поиске рассчитывается по определённым параметрам, вот они:
- Популярность по запросу. Как часто по этому запросу переходили на карточку товара, покупали, добавляли в корзину, избранное и сравнение.
- Продажи товара. Ozon нужны партнёры, которые продают. Поэтому площадка оценивает конверсию товаров в покупку.
- Соответствие запросу. Это ваше SEO. Нужно, чтобы ключи, по которым вас показывает система, соответствовали запросу пользователей и продаваемому товару.
- Отзывы. Если у карточки отличный рейтинг, Ozon будет дополнительно её продвигать.
- Цена. Ozon следит за ценами и собирает информацию о вашем товаре на других площадках. Если продаёте на другом маркетплейсе дешевле, карточка на Ozon может опуститься в выдаче поиска. Так что ставьте рыночную цену.
- Доставка. Вместе с ИИ появилось много функций. Например, виртуальный распределительный центр, который автоматически считает, на какие склады вам нужно отгрузить товар. Используйте все возможности и уделяйте внимание логистике, это поможет снизить издержки и увеличить прибыль.
Коротко
- Рекламная площадка Ozon постоянно развивается и меняется. Например, в 2023 году добавились новые рекламные инструменты: трафареты, бонусы продавца, портрет покупателя.
- Ozon отменил рекламу за 1 рубль, уравнял возможности продвижения в поиске и трафаретов, внедрил ИИ. Теперь в рекламном аукционе Ozon начал оценивать релевантность — насколько товар соответствует запросу, по которому вы рекламируетесь.
- С развитием SEO стоит более ответственно подходить к написанию названия. Оно должно соответствовать товару и содержать только нужную информацию. Его следует писать без синонимов, с большой буквы и без ошибок. И лайфхак: чем короче, тем лучше.
- Релевантность товара и его вес в поиске зависит от его популярности, продаж, соответствия запросу, количества и качества отзывов, цены, скорости и качества доставки.