Привет! Меня зовут Владимир Андриенко, я CEO email-агентства Handbox и партнер сервиса для ведения email-маркетинга Unisender. В этом кейсе расскажу, как мы повысили эффективность рассылок для интернет-магазина женской одежды Velesmoda.
До нас бренд вел рассылку силами штатных сотрудников. У них было 40 000 подписчиков, а средняя открываемость колебалась в районе 10–15%. С каждого письма клиент получал 20–30 новых заказов. Однако компания хотела вести рассылку более системно, тестировать новые гипотезы и следить за аналитикой.
Они выбрали нас как партнера сервиса Unisender, а в итоге получили рост продаж более чем в два раза уже через месяц — в основном благодаря сегментации базы подписчиков. Рассказываю, как мы ее провели и каких еще результатов достигли.
Шаг 1. Прокачали всплывающую форму на сайте для расширения аудитории
Раньше подписчиком рассылки становился лишь тот, кто оформлял заказ. Теперь же к ней может подключиться абсолютно любой посетитель сайта — достаточно оставить свою почту. Это выгодно обеим сторонам: многие люди делают первый заказ именно из рассылки благодаря дополнительной скидке.
Шаг 2. Настроили эффективную welcome-цепочку для новых подписчиков
Раньше новые подписчики получали только одно сообщение с благодарностью. Мы же настроили целую приветственную цепочку, чтобы настроить человека на регулярное общение. Ее очень легко создать через Unisender — это не просто сервис для верстки и отправки писем, а целый email-комбайн. Здесь можно быстро автоматизировать тематические и ситуационные письма, к тому же очень удобно анализировать результаты.
Шаг 3. Внедрили триггерные письма, чтобы люди возвращались в корзину
Это один из самых эффективных инструментов для интернет-магазинов. Многие покупатели кидают товары в корзину, а потом уходят и не завершают покупку. Но таким письмом их можно легко вернуть.
За три месяца триггерное письмо ушло 35 000 подписчиков. Из них 120 человек завершили покупку — хороший результат для письма, которое настраивается в Unisender один раз и дальше работает автономно.
Шаг 4. Добавили в регулярную рассылку блок с размерами одежды
Регулярная рассылка с подборкой товаров уходит подписчикам два раза в неделю — по понедельникам и четвергам. Выбор одежды на сайте хоть и большой, но в наличии бывают не все размеры конкретной модели. Получается, человек переходил из письма, а оказывалось, что нужного размера нет — минус одна потенциальная продажа.
Поэтому мы сделали рассылку более точечной — в каждое письмо добавили блок с размерами. Подписчик может нажать сразу на нужный и попасть на сайт только с подходящими товарами. Этот инструмент собирает очень много кликов — видимо, у людей накопился негативный опыт с отсутствием размера, так что они предпочитают выбирать сразу из вариантов лично под себя.
Шаг 5. Разбили всех подписчиков на сегменты по размерам одежды
Так как размер одежды волновал подписчиков в первую очередь, мы решили запустить дополнительную сегментированную рассылку. Для начала разбили всех подписчиц на две группы по размерам: 40–52 и 54–68. А чтобы получать более релевантные результаты, оба списка мы обновляем каждую неделю.
Попадание в конкретный сегмент зависит от последнего клика: даже если подписчица случайно нажала не на тот размер, затем она выберет другой и автоматически переместится в ту категорию, которую выбрала последней.
Затем мы начали создавать дополнительные рассылки для обоих сегментов с подборкой одежды подходящего размера. Письма приходят по субботам с темой «Вам может понравиться» или «Лучшие модели для вас». То есть к основным подборкам добавляется персонализированная — только для тех, кто ранее кликнул на размер.
Шаг 6. Тестируем много гипотез для лучшего результата
Мы экспериментировали с частотой рассылки — пробовали отправлять по одному письму в неделю. Тестировали разные варианты структуры письма. Пробовали менять график отправки рассылки — искали закономерность, какие дни недели давали бы больше открываемости или кликов.
Пока никаких важных инсайтов не обнаружили, существующая схема показывает себя наиболее эффективной. Однако в дальнейшем планируем проводить RFM-анализ: сформируем несколько сегментов не по размеру, а по поведению.
Например, есть подписчики, которые сделали только один заказ, а есть подписчики, которые заказывают регулярно. Их тоже можно разбить на сегменты для проведения специальных акций и уникальных предложений. Подобные тесты нужно проводить постоянно — так можно найти подход, который кратно увеличит продажи.
Результат: доход от email-маркетинга вырос в два раза
Новая сегментированная база постепенно растет — она уже насчитывает около 22 000 подписчиков. Показатель открытий по дополнительным письмам составляет более 30%, а показатель переходов — около 20%. Думаю, это связано с тем, что их получает самая активная аудитория — люди, которые кликают по размерам.
Сейчас сегментированная рассылка приносит 30–60 заказов в неделю. Средний чек — 7000 рублей. Значит, наш клиент получает от 140 000 до 280 000 рублей еженедельно. Обычная рассылка на всю базу дает столько же выручки, но она больше в 2,5 раза, а в неделю приходит не одно письмо, а два.
Если подытожить всю нашу работу для Velesmoda, то сейчас они получают в два раза больше дохода от email-канала, чем до работы с нами, — 800 000 против 1,7 млн рублей.
Чтобы добиться таких результатов, нужна опытная email-команда, способная действовать не по шаблонам, а также функциональный и надежный сервис для рассылок. Если хотите получить качественную помощь, переходите на сайт Unisender — делегируйте email-маркетинг проверенным агентствам-партнерам.
