Когда дело доходит до отправки презентации клиенту, сразу же появляются проблемы. Какие именно? Некоторые менеджеры по продажам используют разные презентации для отправки клиенту, а некоторые – вовсе ими не пользуются. Когда PDF-файл отправлен потенциальному клиенту, дальнейшая его судьба остается неизвестной. Поэтому многие менеджеры по продажам не верят в презентации.
Тем временем маркетологи постоянно шлифуют верхнюю часть воронки продаж, чтобы довести ее до совершенства: оптимизируют рекламу, проводят A/B тестирование целевых страниц и т. д. Таким образом они стараются привлечь как можно больше лидов. Но как только эти лиды приходят, менеджеры не видят в них потенциала. Тогда вся эта деятельность теряет всякий смысл. Что, если бы вы могли устранить этот пробел и убедиться, что ваша презентация работает?
Часть I: Как создать мощную презентацию
В последнее время для менеджеров по продажам маркетинг стал обязательным навыком. Он больше не является инструментом только для маркетологов, а распространятся на весь процесс взаимодействия с покупателем.
Ваша презентация имеет огромное значение, потому что она усиливает историю вашей компании. Это не просто шаблонный текст или вложение, которое вы прикрепляете во время отправки электронного письма. Такой универсальный подход больше не работает. Вместо этого презентация – ваш лучший инструмент для того, чтобы продемонстрировать историю и возможности компании.
Одна и та же история появляется на каждом этапе пути вашего покупателя, независимо от того, кто ее рассказывает. Если вы хотите повлиять на то, что клиенты говорят, измените то, что они видят. В эффективных компаниях сотрудники отдела маркетинга ежеквартально готовят новую презентацию, создавая новые слайды. Хотя, как показывает практика, 90% маркетингового контента остается неиспользованным.
В идеале историю компании разрабатывают 2 отдела: отделы продаж и маркетинга, а затем переносят ее в обучающий инструмент – презентацию.
Формула успешной истории выглядит так: перемены + боль + профит + доказательство.
Вот ключевые советы по созданию убедительного повествования:
1. Начните с изменений
Обязательно покажите контраст, это привлечет внимание клиента. Перемены больше всего привлекают человеческое внимание. Когда вы демонстрируете изменения в мире, выходящие за рамки вашей компании, это делает ваше предложение интересным. Вы хотите, чтобы клиент подумал «Вау, похоже, мир действительно движется именно так. Мы должны сесть на этот поезд прямо сейчас!».
2. Обратите внимание клиента на его боль
Как только вы определитесь с предпосылкой изменений, отраженных в истории, настанет время встретиться с главным героем: вашим клиентом. Погрузитесь глубже в его боль, которую он испытывает сегодня. Это ваш шанс уничтожить самого крупного вашего конкурента – статус-кво. Когда вы вникаете в то, где клиент находится сегодня, вы способствуете самопознанию и помогаете ему осознать, что у него есть проблема.
Чтобы усилить эффект, количественно оцените проблему. Это поможет вашему покупателю логически обосновать принятое решение. Вот как это выглядит:
3. Расскажите о профите
Покажите клиенту, какую выгоду дает ваш продукт. Хорошие презентации по продажам раскрывают, на что способен продукт. Отличные презентации продаж показывают, на что способен клиент. Чтобы продемонстрировать профит, задайте три вопроса: 1) Какого результата добился клиент? 2) Какие действия предпринял клиент для достижения этого? 3) Выгода от какого продукта или понимание сделали это действие возможным?
4. Предоставьте доказательства
После предыдущих трех этапов пришло время предоставить доказательства. Клиент уже принял эмоциональное решение о покупке. Теперь вам нужно привести убедительные доказательства, чтобы закрыть все вопросы на рациональном уровне. При демонстрации доказательств есть два важных элемента:
- Показать ценность: «Аналогичная компания X была похожа на вас, но затем она достигла этих результатов».
- Показать объем: «Решение выбрали 10 000+ компаний».
Лучшее социальное доказательство также имеет элемент срочности. Например: «Это все компании, которые находятся в вашем регионе. Мы работаем с 17 из них, два года назад мы работали только с 4». Почему это работает? Презентация, выстроенная вокруг повествования, повышает вовлеченность.
Часть II: Как донести до клиента презентацию
Оффлайн встречи по продажам остались в прошлом. Благодаря бурному развитию платформ, позволяющих организовывать веб-конференции, онлайн встречи стали новой реальностью. Включенная веб-камера дает лучший результат.
С переходом на онлайн встречи повысилась планка для навыков презентации продукта. Возьмите ваш продукт и представьте его непосредственно потенциальному покупателю, рассказав о нем, а затем возьмите тот же продукт и представьте его, максимально используя визуальные инструменты. Вы обнаружите, что вы не только закроете больший процент потенциальных клиентов, но и они, на самом деле, заплатят больше денег за тот же продукт.
Тем не менее, в хороших отделах продаж менеджеры открывают презентацию, состоящую более чем из 20 слайдов, и начинают рассказывать собеседнику про продукт. Исследования показали, что мозг человека может воспринимать информацию со скоростью 400—500 слов в минуту. Но в то же время человек может говорить только со скоростью 125 слов в минуту. Это означает, что потенциальные клиенты читают молча, а не слушают. Конечно, это обеспечивает последовательный ход разговора, но также и отвлекает их внимание.
В эффективных отделах продаж менеджеры используют визуальные эффекты для передачи повествования. Именно их индивидуальность и презентация (а не краткое изложение темы) привлекают внимание клиента. Недавнее исследование показывает, что лучшие менеджеры придерживаются правила 9 минут проведения презентаций по продажам. Вот как использовать такой формат для повышения скорости закрытия сделок:
1. Замените текст картинкой
Клиент не может читать и слушать одновременно. Когда дело доходит до привлечения внимания, многозадачность не работает. Если вы хотите максимально использовать свой потенциал убеждения, вам нужно переключить работу вашего клиента с чтения на слушание. Во-первых, максимально сократите текст. Даже если контент одинаковый, презентация предназначена для демонстрации, а коммерческое предложение – для чтения. Если вы демонстрируете коммерческое предложение, ваш потенциальный клиент будет читать, а не слушать.
Во-вторых, замените текст картинкой. Простая визуализация повышает шансы того, что ваше сообщение понравится потенциальному клиенту.
Сочетание визуальных элементов + текст повышают уровень понимания и удерживают внимание клиента. Это работает благодаря эффекту превосходства изображения.
Проведенные тесты показали, что люди могут запоминать более 2500 снимков с точностью не менее 90% через несколько дней после экспозиции, даже если испытуемые видели каждый снимок около 10 секунд. Показатели точности год спустя все еще колеблются около 63%.
2. Презентуйте в течение 9 минут
Супергерои продаж придерживаются правила 9 минут. Вы должны ориентироваться на 2—3 слайда в минуту и не превышать в общей сложности 9 минут, чтобы не потерять внимание клиента, и, как следствие, сделку.
Почему 9 минут? Недавнее исследование в области нейробиологии показало, «чтобы привлечь внимание вашего клиента, вы должны постоянно стимулировать работу его мозга».
3. Создавайте свой собственный контент
Хорошие менеджеры по продажам используют презентации, составленные маркетологами. Топовые менеджеры создают свои собственные слайды. «Я менеджер, а не дизайнер!», – скажете вы. Отчасти будете правы. Но если вы создадите нескольких собственных слайдов, то у вас будет мощная тактика убеждения. Это автоматически возвысит вас в глазах вашего потенциального клиента. Вы станете больше, чем просто переключатель слайдов. Вы становитесь экспертом. Здесь работает принцип авторитета: люди следуют примеру экспертов, а авторство является мощной формой авторитета.
Часть III: Последующие действия после проведения презентации
Вы составили понятную историю про опыт вашей компании, адаптировали презентацию и экспертно продемонстрировали ее собеседнику во время звонка. Потенциальный покупатель выказал желание купить. Ваша работа выполнена, верно? Не совсем. Сегодня в принятии решения о покупке в сфере B2B участвует в среднем 6,8 человека, по сравнению с 5,4 двумя годами ранее. Теперь покупатель – это только один из покупателей. Даже если ваш клиент готов к покупке, вам следует подготовить его к тому, чтобы он продал эту идею своим коллегам от вашего имени.
Хорошие менеджеры отправляют электронное письмо с кратким изложением ключевых выводов, сделанных на встрече. Но краткие выводы не доходят до слушателей. Разные заинтересованные стороны передают друг другу информацию, основываясь на своих воспоминаниях о том, что они слышали. Сделка превращается в испорченный телефон. Топовые менеджеры знают, что закрывать сделки помогает контент. В результате они превращают свою презентацию в руководство по покупке для своего клиента, помогая ему выгодно аргументировать профиты перед своим боссом. Необходимо сделать следующее:
1. Превратите выявление потребностей в пользовательский контент
Основная цель выявления потребностей – понять, чего хочет клиент. После этого вы можете использовать полученную информацию, чтобы показать клиенту, как этого добиться. Успешные менеджеры по продажам знают это. Они начинают follow-up с ключевых тем, затронутых на этапе выявления потребностей. Ваш первый слайд должен быть посвящен тому, что вы узнали от своих клиентов. Используйте их голос, чтобы вам поверили. Помните контекст, который вы затронули?
... и что они сказали о своей боли?
Это ваши самые важные слайды. Поскольку слова исходят от клиента, и они отражают его точку зрения. А письменное изложение вашего разговора укрепляет приверженность клиента к тому, что он рассказал о проблеме.
2. Создайте для клиента руководство по покупке
Большинство менеджеров говорят о характеристиках, а не о выгодах во время продажи. Как вы думаете, что делают ваши покупатели? Составление для них руководства по покупке – гарантия того, что все пойдет по вашему плану. Вы будете уверены в том, что клиент выгодно расскажет о вашем решении и донесет ту же историю, что и вы, но своими словами.
Эта стратегия приводит к эффекту «троянского коня». Покупателя зачастую заваливают (не самые лучшие) менеджеры информацией, поэтому он привык не доверять им – или их материалам. Но когда презентация проводится с точки зрения клиента, то изгаляется именно его проблема и все варианты решения в соответствии с его критериями.
Клиент с большей вероятностью одобрит ваше решение, потому что вы оказали ему большую помощь и сэкономили массу времени. В этом заключается принцип взаимности. Используйте его в своих интересах.
3. Создайте презентацию на базе бренда клиента
Хорошие менеджеры по продажам вставляют на титульную страницу презентации свой логотип. Но топовые менеджеры этим не ограничиваются и интегрируют в презентацию лого потенциального клиента. Это гарантирует вау-эффект.
Если сделка действительно перспективна, то вам нужно сформулировать сообщение так, чтобы оно исходило изнутри, а не извне. И это визуальная тактика, которая гарантирует, что ваша презентация основана на потребностях вашего покупателя.