1. Говорим о негативе первыми
Одна из наиболее действенных мер в кризисе — рассказать о неудачах первее всех. Такая стратегия позволяет компании вместо того чтобы искать оправдания, взять ситуацию под собственный контроль. Когда вы берете на себя роль ньюсмейкера и сами рассказываете о случившемся, так гораздо проще максимально полно выразить свою позицию. К тому же, публичное выступление или публикация в СМИ выглядят не как «компания прокомментировала кризис», а «что компания думает о кризисе».
Для того чтобы PR-специалисту или антикризисному менеджеру эффективно использовать такой опережающий прием, нужно быть хорошим прогнозистом, своего рода Нострадамусом, который практически на 100% уверен, что негативное событие станет общеизвестным. Иначе можно «забить гол в свои ворота», разгласив то, о чем бы никогда не узнали.
2. Выбираем формат подачи
Далее необходимо подобрать оптимальный формат официального заявления. Здесь не всегда будет уместен пресс-релиз или короткий комментарий от лица компании. Лучше остановиться на более объемном жанре — статье, основанной на вашем инфоповоде, интервью или авторской колонке. Тем не менее, помните, что интервью в контексте антикризисного реагирования — тяжелая артиллерия, которой лучше не разбрасываться. Частые интервью от одной компании не интересны СМИ.
Удачным кейсом антикризисного реагирования именно в формате «большие формы» стало большое интервью главы Сбербанка Германа Грефа телеканалу «Россия 24» в 2019 году о расследовании случая с утечкой данных клиентов. Честное заявление о проблеме и ее решении помогла Сбербанку не потерять доверие клиентов и быстро сгладить инцидент.
3. Подключаем артиллерию
Помните, что не стоит ограничиваться прямыми высказываниями только компании. Привлекайте экспертов и влиятельных в отраслевом сообществе блогеров, которые встанут на защиту ваших корпоративных интересов. Не забывайте, что нельзя ограничиваться только работой с ключевыми СМИ — следует вовлекать и прессу второго и третьего эшелона. Например, если понадобится прорвать информационную блокаду, а федеральные СМИ не будут брать комментарии вашей компании, палочкой-выручалочкой может стать отраслевая пресса.
Таким образом, вы создадите видимость целого «оркестра», который слаженно «играет» в поддержку компании.
4. Добавляем нотки human touch
В ситуации производственной аварии важно не только выдать в публичное поле официальное заявление компании, но и добавить нотку эмоциональности — human touch. Это особенно важно учитывать, когда ЧП связанно с человеческими жертвами. Хорошее впечатление на аудиторию всегда производит история посещения больницы с пострадавшими работниками топ-менеджментом или собственником. Важно, чтобы первое лицо компании оперативно рассказало о жертвах, если они есть, размере понесенного ущерба, об экологический последствиях, компенсациях. Здесь работает принцип: чем быстрее — тем лучше.
В 2017 году у алмазодобывающей компании «Алроса» произошел прорыв воды в шахте рудника «Мир», где находились 142 человека. Компания как по учебнику отработала критическую ситуацию: на предприятии был оперативно введен план ликвидации аварии, создан оперативный штаб, а глава компании (на тот момент Сергей Иванов) вылетел в Мирный, где рассказал жителям поселка о ходе спасательных работ, компенсационных выплатах всем пострадавшим и других мерах поддержки.
Но и здесь есть нюанс: конечно, аудитория склонна больше доверять управленцу, чем пресс-секретарю. Однако, в международном и российском пиаре есть немало случаев, когда топ-менеджеры не подходят на роль спикеров или «говорящих голов». Бывает и так, что топ-менеджеры сами создают кризисную ситуацию. Поэтому иногда лучше выступить пресс-секретарю, который доступно и без всяких ляпов расскажет об инциденте или обозначит мнение компании по какому-то событию.
5. Разоблачаем «заказуху»
Почти каждая компания рано или поздно сталкивается в своей работе с заказными материалами. С каждый годом форматы становятся все более разнообразными: статья в массовом издании, сюжет на телевидении, ролики в Интернете. Существуют даже случаи, связанные со специально организованными и раскрученными петициями на change.org. Коммуникации тоже развиваются, поэтому с появлением соцсетей стало немного проще разоблачать заказные материалы.
Принимая решение, как реагировать на враждебные действия, за которыми часто скрываются конкуренты, важно помнить две вещи: 1) давать официальное опровержение зачастую нежелательно, так как можно лишь придать ценности заказному материалу; 2) опровергать стоит в случае, если негатив принял массовый характер. Часто оставлять без внимания такие публикации тоже нельзя, у заказчика может появиться чувство безнаказанности и вседозволенности, а «заказуха» станет масштабнее и жестче по содержанию.
6. Отражаем претензии от регуляторов
Если первое лицо компании или действия компании критикует высший чиновник, высказываться против — сродни самоубийству. Стоит рассмотреть стратегию публичного «покаяния», рассказав, какие меры предприняла компания для исправления ситуации, как идут реформы. Наконец, можно сообщить о смене руководства и назначении нового менеджмента.
Когда поспорить все же хочется, можно высказаться под всем известный «источник на рынке». Здесь важно следить за формулировками: «источник близкий к компании» — уже давно считается эвфемизмом или синонимом «заявила компания».
Помните, у компании может быть не только публичная, но и тайная стратегия с привлечением третьих лиц в качестве союзников через отраслевые ассоциации и внешних независимых экспертов. Обе стратегии могут использоваться одновременно, когда компания говорит публично о своих ошибках, а в словах экспертов оспаривается мнение регуляторов.
Шпаргалка: что делать, если вас очернили?
1. Дать косвенные объяснения по прозвучавшим упрекам (без официальной позиции компании) в статье аналогичного СМИ.
2. Начать войну компроматов. Раскрыть в статье некоторые неприятные факты о заказчике. Тем самым, посылается сигнал в духе: «если вы начнете раскручивать невыгодную для нас тему, мы начнем рассказывать подробнее об информации, невыгодной вам».
3. Задействовать группы в соцсетях, каналы в Telegram. Вскрыть мотивацию привлеченного эксперта, блогера или журналиста, назвав заказчика напрямую. Эффект от такой разоблачительной контр-публикации может быть гораздо больше, чем исходный очернительский опус.
А вовремя отследить негативное упоминание поможет СКАН — просто настройте оповещения в режиме реального времени на почту или в мессенджер или подключитесь к нашему мобильному приложению, написав нам на scan-sales@interfax.ru