Совсем недавно мир наконец «отпустила» ковидная пандемия, и вроде бы всем полегчало, но не тут то было! Лето этого года очевидно прошло под знаком «Барби», которая просто заполонила планету. Началось все, как и в любой эпидемии, с малого: в Америке вышел фильм «Barbie» с Марго Робби и Райаном Гослингом. А затем розовый цвет, гигантские куклы, и слова «Привет, Барби» (вспомните мем про «Гамарджоба, Барби») распространились по Земле, словно инфицировав всех вокруг. Почему же так произошло? Ведь куклы Барби, фильмы и мультики про них, существуют уже много лет, и никогда ранее они не превращались в феномен глобального масштаба.
В сегодняшнем материале разберем, почему все сходят с ума по Барби, кто стоит за этим сумасшествием (спойлер: маркетологи) и как им это удалось.
Такой взрыв популярности новоиспеченного фильма про куклу Барби, а также последовавшие за этим тематические коллекции, коллаборации и дропы вызывают целый ряд вопросов, главным из которых является «почему?». Почему именно вокруг этого фильма появился такой бешеный ажиотаж, хотя сама кукла компании «Mattel» существует уже более ста лет, и долгое время не просто не была популярной, а осуждалась за продвижение невозможных стандартов красоты и негативное влияние на психику детей?
СПЛОШНЫЕ ВОПРОСИКИ
Эксперты говорят о том, что, скорее всего, в случае с фильмом барби сошлись несколько факторов, которые сделали из него настоящий глобальный мега-тренд и спровоцировали розовую лихорадку.
Во-первых, именно в последние 5 лет в мировой культуре стал проявляться тренд на моду 1990-х и 2000-х — так называемая ретромания покорила всех: музыканты создают треки с очевидными ретро-мотивами, популярные сериалы все чаще рассказывают истории этого периода, а главные герои 2000-х, типа Пэрис Хилтон и Бритни Спирс, вновь неожиданно набирают подписчиков в социальных сетях.
Во-вторых, свою лепту в популярность барбикора внесли также эпидемия ковид и политическая обстановка. Люди, испытывавшие перманентный стресс на протяжении последних нескольких лет, хотят получить дозу дофамина, переодеться из ставших привычными за времена локдаунов треников в яркие наряды и посмотреть жизнеутверждающий фильм, а не очередное сложное кино.
В третьих, безусловно, популярность фильма обусловлена тем, что почва к его выходу подготавливалась заблаговременно до начала пиар кампании. Например, покорившая подиумы мира коллекция бренда Valentino F/W 22-23 (полностью розовая, к слову) ввела моду на цвет барби, который сразу окрестили «цветом любви и свободы», а институт Pantone, назвавший оттенок малинового самым сильным и ярким цветом года, только укрепил тренд на розовое.
Но главной причиной того, что в нашем обиходе появилось слово «барбикор», а соответствующий хэштег в соцсетях (#barbiecore) бьет все мыслимые и немыслимые рекорды, — это, конечно, очень профессиональная и продуманная рекламная кампания фильма, которая спровоцировала тренд, а тот затем ушел в массы, живя отныне собственной жизнью.
РЕКЛАМА ЗА 150 МИЛЛИОНОВ
В недавнем интервью журналу «Variety» директор по маркетингу компании «Warner Bros.» Джош Голдстин в ответ на вопрос журналистов о рекламном бюджете на промоушен фильма сказал, что точные цифры он не хотел бы называть, но в целом они находятся в рамках разумного. Но, видимо, «разумное» для всех разное, так как ушлые эксперты подсчитали, что только на рекламу фильма компания потратила около 150 миллионов долларов!
Несмотря на такой умопомрачительный бюджет, Голдстин уверяет, что, хотя компания и закупала платную рекламу, барбикор был создан не пиарщиками, а пользователями, которые генерировали огромное количество контента, и компаниями, которые сами решали поймать волну барби, видя то, насколько популярным стал фильм.
По его словам, команда изначально создала интересную стратегию продвижения — «по крупицам» (от англ. breadcrumb — крошка): с 2022 года Warner Bros. выкладывали в сеть по одной или несколько фотографий или коротких отрывков из фильма, которые создавали ажиотаж вокруг него, стимулировали его обсуждение. Голдстин утверждает: в процессе продвижения этого фильма органично появился целый ряд кейсов, в которых не маркетологи, а пользователи и компании создавали рекламный контент.
В целом наполнение рекламной кампании вокруг фильма можно разделить на онлайн и офлайн активации.
Я НА ЛИНИИ
Онлайн активации — это весь тот контент, который создавался вокруг фильма в социальных сетях.
Одним из главных маркетинговых онлайн ходов, по мнению Голдстина, стал феномен «Barbieheimer» (слово, получившееся от слияния двух названий фильмов «Berbie» и «Oppenheimer», вышедших в прокат одновременно). Пользователи в тиктоке и других социальных сетях создавали видео в розовых или черных нарядах, таким образом намекая на свою принадлежность к фанатам того или другого фильма, а некоторые даже продвигали теорию о том, что эти два совершенно разных фильма связаны между собой. Конспирология, как всегда имела отличный эффект и контент плодился с невероятной скоростью.
Пример еще одной онлайн активации, которая, к примеру, больше всего нравится самому Голдстину — это показ в рекламном блоке перед другими картинами ролика с куклой барби под саундтрек из фильма «2001 год: Космическая одиссея» Стэнли Кубрика. Ролик был слит в сеть, и подогрел интерес к фильму. Это, по словам директора по маркетингу, обострило внимание людей к картине и дало понять, что оны будет не такой, какой они себе ее представляли.
Интересным онлайн промо стало и создание роликов с AR графикой, в которой гигантская барби выходит из своей столь же гигантской коробки, стоящей посреди города, и будто бы идет по нему, привлекая внимание всех вокруг. Такой ролик «Warner Bros.» сняли, к примеру, рядом с крупнейшим небоскребом мира — Бурдж-Халифа в Дубае.
ВЫХОДИМ В ОФФЛАЙН
Масштабной оффлайн активацией стал особняк Барби в рамках коллаборации «Warner Bros.» с Airbnb. Компании полностью «перекроили» настоящий особняк в Малибу и сделали из него дом Барби — весь, абсолютно весь в розовом цвете. Исполнительница роли Барби Марго Робби затем провела экскурсию по особняку для YouTube канала старейшего и самого престижного журнала в сфере дизайна — «Architectural Digest».
Менее масштабные оффлайн активации также заполонили весь мир: тут и вездесущие фотобудки в стиле барби, которые стоят во многих торговых центрах и кафе; и выпущенные компанией «Xbox» тематические джойстики в стиле барби; и розовые бургеры от Burger King и других сетей быстрого питания; и даже целая коллекция одежды от самого популярного массмаркет бренда — «Zara». Джош Голдстин констатирует: «Рекламная кампания фильма «Барби» перестала быть рекламной кампанией — она превратилась в настоящее движение». И хотя, безусловно, не всякая коллаборация была делом рук «Warner Bros.», нельзя отрицать, что свою работу команда выполнила на «5+».
Какой же вывод можно вынести для себя из всей этой ситуации с барбикором и маркетинговой кампанией для фильма? Наблюдая, как вложенные в рекламу деньги с лихвой окупаются для «Warner Bros.» можно лишь постановить: команда провела не просто пиар кампанию, а создала настоящий глобальный тренд. Начав сильно заранее, генерируя захватывающие внимание и подогревающие интерес инфоповоды, ей удалось закрутить весь мир вокруг своего продукта. Платная реклама в этом случае во многом отошла на второй план, ведь именно онлайн активации и тикток активность катапультировали «Барби» на первые строки новостных лент и все экраны мира.