За десятилетия до того, как он стал отцом промышленного дизайна, Рэймонд Лоуи в 1919 году поднялся на борт корабля СС "Франция" и пересек Атлантику со своего разрушенного континента в Соединенные Штаты. Пандемия гриппа унесла жизни его матери и отца, и его служба во французской армии закончилась. В возрасте 25 лет Лоуи надеется снова начать работу в Нью-Йорке, возможно, как он и думал, в качестве инженера-электрика. Когда он прибыл на Манхэттен, его брат Максимилиан подобрал его на такси. Они поехали прямо к Бродвею 120, одному из крупнейших неоклассических небоскребов в Нью-Йорке, с двумя соединенными башнями, поднимающимися от общего основания, как огромный камертон. Рой поднялся на лифте на смотровую площадку, расположенную на высоте 40 этажей, откуда открывался вид на остров.
"Нью-Йорк пульсировал у нас под ногами в свежем осеннем свете", - вспоминал Рой в своих мемуарах 1951 года. "Я был очарован шумом большого города."Но посмотрите внимательно, он удручен. Во Франции он представлял себе элегантное, фешенебельное место, полное стройных и простых форм. Однако город, который разворачивается под ним сейчас, является грубым продуктом машинного века - "громоздким, шумным и сложным". Это большое разочарование.”
Мир внизу скоро будет соответствовать его мечтательному видению. Рой сделал больше, чем кто-либо другой в 20 веке, для формирования эстетики американской культуры. Его компания разработала значки середины века, такие как логотип Exxon, комплект Lucky Strike и автобус Greyhound. Он разработал трактор international harvester, который обрабатывает Великие равнины, товарные полки супермаркетов Lucky Stores, на которых выставлены продукты, духовку Frigidaire для приготовления блюд и пылесос Singer, который поглощает остатки ужина. Купе Loewy Starliner начала 1950-х годов, получившее прозвище "Loewy Coup", остается одним из самых влиятельных автомобильных проектов 20-го века. Знаменитый синий нос первого самолета ВВС? Это тоже контакт Роя. Он провел несколько часов на полу Овального кабинета, вырезая номера из синей бумаги вместе с президентом Кеннеди, прежде чем принять решение о дизайне, который до сих пор украшает самый знаменитый самолет в Соединенных Штатах. "Рой, - писал журнал Cosmopolitan в 1950 году, - возможно, повлиял на повседневную жизнь большего числа американцев, чем кто-либо в его время"."
Лоуи считает, что потребители разрываются между любопытством к новым вещам и страхом перед слишком новыми вещами.
Но когда он прибыл на Манхэттен, у американской компании еще не было алтаря для поклонения стилю и элегантности. Капиталисты той эпохи были монотеистами: эффективность была их единственным Богом. Американские фабрики - с их электричеством, сборочными линиями и научно обоснованными рабочими процессами - к 1920-м годам произвели беспрецедентное количество дешевых товаров, и было очевидно, что фабрики могут производить больше, чем потребители. Естественно, только такие руководители, как генеральный директор General Motors Альфред Слоан, могут понять, например, изменив стиль и цвет из года в год потребители могут привыкать к новым версиям одного и того же продукта. Чтобы продавать больше товаров, американским промышленникам нужно работать рука об руку с художниками, чтобы сделать новые продукты красивыми — даже "крутыми".
У Роя невероятное чувство того, как сделать вещи модными. Он считает, что потребители блуждают между двумя противоположными силами: неофилией, любопытством к новым вещам, и неофобией, страхом перед новыми вещами. Поэтому они, как правило, представляют собой смелые, но сразу понятные продукты. Рой назвал свою великую теорию "самой продвинутой, но приемлемой" - Майя. Он сказал, что хочет продать что-то удивительное, чтобы сделать это знакомым; он хотел продать что-то знакомое, чтобы сделать это удивительным.
Почему людям нравится то, что им нравится? Это один из старейших вопросов в философии и эстетике. Древние мыслители, склонные к мистицизму, предполагали, что "золотое сечение" — примерно 1,62 к 1, например, в размере прямоугольника - может объяснить визуальное совершенство таких объектов, как подсолнухи и греческие храмы. Другие мыслители были настроены глубоко скептически: философ 18-го века Дэвид Юм считал, что абсурдно искать формулы, потому что восприятие красоты чисто субъективно и присуще индивиду, а не структуре Вселенной. "Искать истинную красоту или истинное уродство, - сказал он, - все равно что притворяться, что хочешь узнать, что такое истинная сладость или истинная горечь. Бесплодные исследования."
Со временем наука разгадала эту тайну. В 1960-х годах психолог Роберт Зайонц провел серию экспериментов. Он показывал испытуемым бессмысленные слова, случайные формы и пиктограммы, похожие на китайские, и спрашивал их, какие из них им нравятся. В процессе изучения одного за другим людей всегда привлекают слова и формы, которые они видят больше всего. Им нравится быть фамильярными.
Это открытие называется "эффектом простого влияния" и является одним из самых убедительных открытий в современной психологии. В сотнях исследований и метаисследований испытуемые по всему миру предпочитают знакомые формы, пейзажи, предметы, песни и человеческие голоса. Люди не равнодушны даже к самой знакомой версии мира, которую они должны знать: к своим собственным лицам. Исследования показывают, что, поскольку мы с вами привыкли видеть свое отражение в зеркале, мы часто предпочитаем это отражение лицу, которое видим на фотографии. Предпочтение фамильярности настолько распространено, что некоторые люди считают, что это должно быть записано в нашем генетическом коде. Эволюционное объяснение последствий простого воздействия простое: если вы узнаете животное или растение, это означает, что оно вас не убило, по крайней мере, пока.
Но существуют четкие границы для привычных предпочтений. Люди устали даже от своих любимых песен и фильмов. Они с глубоким подозрением относятся к слишком знакомым модным словечкам. В исследованиях, посвященных простому воздействию, когда участники осознавали, что они постоянно подвергаются воздействию одного и того же, их предпочтение знакомым стимулам ослабевало или полностью отрицалось. По этой причине сила свиданий кажется самой сильной, когда человек этого не ожидает.
Верно и обратное: сюрпризы, кажется, работают лучше всего, когда они содержат некоторые знакомые элементы. Учитывая опыт Мэтта Огла, он уже более десяти лет одержим идеей создания идеального механизма для музыкальных рекомендаций. Его музыкальная философия заключается в том, что большинству людей нравятся новые песни, но им не нравятся усилия, которые требуются для их поиска. Когда он присоединился к потоковой компании Spotify, он помог создать продукт под названием Discover Weekly - персонализированный список из 30 песен для десятков миллионов пользователей каждую неделю.
Предположим, что начальная версия Discover Weekly содержит только песни, которые пользователи никогда раньше не слышали. Но во время первого внутреннего теста Spotify ошибка в алгоритме пропустила песни, которые пользователи уже слышали. "Все сообщили об этом как об ошибке, и мы исправили ее, чтобы каждая песня была совершенно новой", - сказал мне Огл.
Но после того, как команда Ogle исправила ошибку, взаимодействие с плейлистом фактически уменьшилось. "Оказывается, знакомство с определенными вещами стимулирует уверенность, особенно среди начинающих пользователей", - сказал он. "Если мы создадим для вас новый плейлист, и в нем нет ничего, чего вы могли бы придерживаться или распознать - скажите: "О да, это хороший выбор!""- Это абсолютно ужасно, люди не участвуют."Оказывается, что оригинальная ошибка является важной особенностью: когда оказывается, что продукт более привлекателен, в нем есть по крайней мере одна знакомая группа или песня.
Несколько лет назад Пол Хекерт, профессор промышленного дизайна и психологии в Делфтском технологическом университете в Нидерландах, получил грант на разработку теории эстетики и вкуса. С одной стороны, Хехт сказал мне, что люди ищут свиданий, потому что это позволяет им чувствовать себя в безопасности. С другой стороны, люди полны сильного чувства вызова, движимые стрмлением стать первопроходцами. Эта битва между знакомством и открытием влияет на нас "на всех уровнях", сказал Хекерт, "не только на наши предпочтения в отношении картинок и песен, но и на наши предпочтения в отношении идей и даже людей. "Когда мы начинали [наше исследование], мы даже не знали теории Рэймонда Лоуи", - сказал мне Хекерт. "Только позже кто-то сказал нам, что наш вывод уже был сделан известным промышленным дизайнером, и он назывался Maya.”
R.Эстетика Эймонда Лоуи - это гордые популисты. Он сказал: "Нам нужно проектировать на благо как можно большего числа людей."Он понимает, что это означает чувство фамильярности при проектировании.
В 1932 году Рой впервые встретился с президентом Пенсильванской железной дороги. В то время дизайн локомотива не выходил далеко за рамки двигателя Thomas tank - очевидные трубы, круглые грани и открытые колеса. Рой представил себе нечто более элегантное — гладкую оболочку в форме пули. Его первые проекты были встречены со значительным подозрением, но Лоуи был непоколебим. "Я знаю, что это никогда не будет рассмотрено, - позже писал он о своем смелом предложении, - но неоднократное знакомство железнодорожников с этим передовым, неожиданным материалом оказало благотворное влияние. Это постепенно привело к привыканию к их более прогрессивному дизайну.”
Чтобы ознакомиться с недостатками поездов Пенсильванской железной дороги, Лоуи проехал сотни миль на скоростном локомотиве. Вместе с инженером он проверил турбулентность воздуха и опросил экипаж по поводу отсутствия туалетов. Оказывается, великий промышленный дизайнер должен сначала быть антропологом, а потом художником: Лоуи изучал, как живут люди и как работают машины, а затем основывался на вкусах инженеров и привычках потребителей.
Вскоре после своей первой встречи с президентом Пенсильванской железной дороги Лоуи помог компании спроектировать GG-1, электровоз, покрытый прочными сварными стальными пластинами. Предложение Лоуи покрыть шасси бесшовным металлическим покрытием было революционным в 1930-х годах, но в конце концов он убедил руководителей принять его компактное и аэродинамическое видение, которое быстро стало стандартным дизайном современных поездов. То, что когда-то было радикальным, стало Майей, а то, что когда-то было Майей, сегодня стало незаметным стандартом.
Может ли теория Майи Рой одновременно стать своего рода культурной критикой? Распространенная жалоба на современную поп-культуру заключается в том, что она превратилась в привычный карнавал. В своих мемуарах культурной критики 2013 года "Бессонные ночи в Голливуде" продюсер Линда Обст посетовала на то, что, по ее мнению, кино- и телеиндустрия поклоняется "предсознанию". Поскольку количество фильмов и телешоу, выпускаемых с каждым годом, растет, не склонные к риску продюсеры в значительной степени полагаются на фильмы с персонажами и сюжетами, которые уже известны зрителям. Фактически, за 15 из последних 16 лет самыми кассовыми фильмами в Соединенных Штатах были продолжения ранее успешных фильмов (например, "Звездные войны: Пробуждение силы") или адаптации ранее успешных книг ("Гринч"). Формула создания хитов в Голливуде сегодня, похоже, основана на бесконечном повторяющемся, самоподдерживающемся цикле знакомств, подобном вселенной комиксов Marvel, которая процветает благодаря переплетению кинофраншиз и телевизионных производных.
Но, пожалуй, самую популярную развлекательную стратегию в стиле майя можно найти на отмеченном наградами кабельном телевидении. Можно сказать, что за последнее десятилетие кабельная сеть FX выпустила самый широкий спектр известных драм и комедий, признанных критиками на телевидении, в том числе "Американская история ужасов", "Американцы", "Сыны анархии" и "Лучник"."По словам Николь Клеменс, исполнительного вице-президента по разработке сериалов для сети, идеальное FX-шоу - это путешествие по старой истории в новом костюме. В "Сынах анархии", популярной драме о нелегальном мотоклубе: "Вы думаете, что это шоу супер-мачо на мотоциклах, но это также мыльный сериал с красивыми мужчинами. Сюжет, по сути, Гамлет", - сказала она мне. В сериале "Американцы" о советских агентах, выдающих себя за женатые американские пары, "шпионский жанр разрушен, рассказывая классическую историю о браке"."Это не бесконечные циклы сиквелов Marvel, эти сиквелы создают новые части старых историй. Они больше похожи на повествовательных троянских коней, в которых новые персонажи являются контейнерами, содержащими классические темы - сюрпризы как чувство знакомства, дверь к эстетическому ага.
Сила этих моментов Эврики не имеет ничего общего с искусством и культурой. Это также является силой в академическом мире. Ученые и философы очень чувствительны к преимуществам уже хорошо известных идей. Макс Планк, физик-теоретик, который помог заложить основы квантовой теории, сказал: "Победа новой научной истины заключается не в том, что она убеждает оппонентов и позволяет им увидеть свет, а в том, что ее противники”.
В 2014 году группа исследователей из Гарвардского университета и Северо-Восточного университета хотела точно знать, какие предложения с наибольшей вероятностью получат финансирование от известных учреждений, таких как Национальные институты здравоохранения - знакомые предложения или чрезвычайно новые предложения? Они подготовили около 150 исследовательских предложений и присвоили каждому предложению рейтинг новизны. Затем они наняли 142 ученых мирового класса для оценки этих проектов.
Последнее предложение получило наихудшую оценку. Очень знакомые предложения оказались немного лучше, но они все равно получили низкую оценку. "Всем не нравится новизна, - объяснил мне соавтор Карим Лахани, - и "эксперты склонны чрезмерно критиковать предложения в своей области"."Материал, который считается немного новым, получил самую высокую оценку. По словам Лахани, существует идея "оптимальной новизны" — продвинутой, но приемлемой.
Это стремление к "оптимальной новизне" распространяется и на другие отрасли. В Силиконовой долине венчурные капиталисты также изучают множество предложений, и многие новые идеи продвигаются как знакомые новые повороты успеха. Компания по аренде жилья Airbnb когда-то называлась "Ebay for Homes"."Компании по обслуживанию автомобилей по требованию Uber и Lyft когда-то считались "Airbnb автомобилей"."Когда Uber взлетел, новые стартапы стали называть себя "Uber для [чего угодно]".”
Но предпочтение "оптимальной новизны" относится не только к ученым и венчурным капиталистам. По словам гарвардского социолога Стэнли Либерсона, это мощная сила в эволюции нашей собственной идентичности. Возьмем популярность детских имен. Большинство родителей предпочитают имена своих детей. Эти имена распространены, но не очень, и они лучше всего отличаются от имен других детей.
Это помогает объяснить, как имена входят в моду и выходят из нее, хотя, в отличие почти от любого другого культурного продукта, они не зависят от цены или рекламы. Саманта была 26-м по популярности именем в 1980-х гг. Многим родителям так понравилась эта популярность, что в 1990-х годах 224 000 новорожденных девочек были названы Самантой, что сделало это имя пятым по популярности среди девочек за десятилетие. Но при такой популярности это имя в основном любят немногие взрослые, которые активно ищут общее имя. В результате с 1990-х годов число детей с именем Саманта сократилось на 80%.
Наиболее интересным является проведенный Либерсоном анализ эволюции популярных имен для чернокожих девочек, начинающихся с приставки La. С 1967 года восемь разных названий Лос-Анджелеса вошли в топ-50 в стране в такой последовательности: Латония, Латанья, Латаша, Латойя, Латрис, Лакиша, Лакиша и Латиша. Последовательность этой эволюции поразительна. Шаг между Латонией и Латаньей - это еще одна гласная; от Латонии к Латойе - потеря буквы "н"; от Лакиши к Лакише - потеря буквы "е"; от Лакиши к Латише - изменение согласных. Это прекрасный пример принципа, согласно которому люди, как правило, знакомы с новыми вещами в корне. Так развивается культура - издалека это может показаться маленьким шагом в огромном скачке.
В популярном онлайн-видео под названием "4 аккорда", которое набрало более 30 миллионов просмотров, музыкальная комедийная группа The Axis of Awesome исполняет десятки песен, основанных на одной последовательности аккордов: I-V–vi–IV. Он содержит десятки классических произведений, в том числе старые песни The Beatles ("Let It Be"), поп-песни в стиле караоке ("Don't Stop Believin'" группы Journey), национальные гимны в стиле кантри ("Take Me Home, Country Roads" Джона Денвера), анимационные музыкальные баллады (Песня короля льва "") и мелодии регги (песня Боба Марли "No Woman, No Crying").
Некоторые музыкальные критики используют такие видео, как "4 аккорда", чтобы утверждать, что популярная музыка является производной. Но я думаю, что Рэймонд Лоуи не согласен с этой критикой по двум причинам. Прежде всего, неправильно говорить, что все песни I–V–vi-IV звучат одинаково. "Не переставай верить" и "Не плачь без женщины" звучат совершенно по-разному. Во-вторых, если цель музыки - возбуждать людей, а людям небезразлично то, что они знают, то музыканты - точно так же, как архитекторы, дизайнеры продуктов, ученые и все остальные, кто считает, что их идеи достойны аудитории. Эти авторы песен не будут повторять шаги друг друга. Они больше похожи на умных картографов, им дают огромную карту, и каждый рисует новый маршрут к одному и тому же месту.
Одной из последних работ Лоуи в качестве промышленного дизайнера было добавление элемента узнаваемости к действительно новому изобретению: первой космической станции НАСА. Лоуи и его компания провели обширные исследования обитаемости и нашли тонкие способы сделать жилое пространство в космосе более похожим на дом на Земле, чтобы астронавты "могли жить более комфортно в более привычной среде", но его самым важным вкладом в космическую станцию является его настойчивое требование, чтобы НАСА установило портал наблюдения Земли. Сегодня десятки миллионов людей видели эту маленькую деталь в фильмах об астронавтах. Трудно представить себе более совершенное исполнение Maya: окно в новый мир может также показать вам дом.
Эта статья является выдержкой из готовящейся к печати книги Дерека Томпсона "Создатели хитов: наука о населении в эпоху отвлечения внимания" (Hit Makers: The Science of Population in the Age of Distraction)."