В креативе наступила очередная новая эпоха. Какая по счёту?

Привет, это Soda. Мы перевели новую интересную статью с зарубежного ресурса. В этот раз она ещё и спорная. Автор утверждает, что в креативе снова наступает новая эпоха. И этот вывод она сделала, посмотрев Каннские львы. Мол, большинство работ там – красивые, но абсолютно бесполезные. Давайте обсудим в комментариях, что мы об этом думаем?

В прошлом году меня поразили Каннские львы. Поразили тем, какое количество времени, усилий и денег было потрачено на работы, которые, будучи в высшей степени креативными, при этом не имели никаких перспектив в будущем.

Идеи были краткосрочными и, следовательно, не могли изменить ситуацию в долгосрочной перспективе ни для брендов, ни для целей, которые они себе ставили. Я задумалась о том, что творчество играет важнейшую роль в том, чтобы помогать бизнесу и всему миру двигаться вперед.

Конечно, там были проблески, бриллианты. Например, Michelob «Contract for change» от FCB New York.

AB InBev вдохновляла и показывала, чего может достичь креатив, если дать ему доступ к важным людям, принимающим важные коммерческие решения.

Ещё я бы обратила внимание на акцию Икеа «Buy back Friday», еще одну креативную идею, направленную на изменение методов работы бизнеса. В Черную пятницу, традиционно день адского потребления, IKEA поступила противоположно всем остальным. Вместо того чтобы предлагать людям покупать новую мебель, они решили выкупить старую мебель IKEA, которую компания отремонтировала и снова продала. Эта идея, предложенная агентством Edelman, показалась мне одновременно смелой и умной.

Такие проекты – это ориентир для всей нашей отрасли и её будущего, потому что сейчас мы живем в мире, где поведение потребителей всё больше определяется поведением бренда. Люди игнорируют группы, которые просто болтают без умолку.

Если вы сомневаетесь, посмотрите статистику по блокировщикам рекламы; их установили 43% интернет-пользователей по всему миру в возрасте от 16 до 64 лет. Наверняка и вы входите в их число. Среди тех, кто не отключил рекламу, вовлеченность бесконечно мала — от 0,05% до 2,5%.

В то же время медиа-платформы с их ИИ и дипфейками подпитывают страх перед дезинформацией. Мы живем в опасно поляризованном обществе, где ниточка, соединяющая наши социальные конструкции, ценности и убеждения, порвана.

Но нет худа без добра. Причина, по которой «Contract for change» и «Buy back Friday» были настолько эффективны, заключается в том, что мы всё чаще обращаемся к бизнесу, который хочет изменить мир.

55% населения во всём мире заявили, что у бизнеса есть возможность брать на себя ведущую роль в решении социальных проблем. Для сравнения, только 44% людей считают, что это может делать только правительство.

И 68% людей считают, что бренды действительно могли бы помочь укрепить общество, подчеркивая наши общие интересы и делая акцент на том, что объединяет нас.

Поэтому неудивительно, что у клиентов доверие к бренду входит в тройку важнейших критериев для покупки (наряду с качеством и соотношением цены и качества обслуживания).

Наша отрасль продержалась так долго, потому что она успешно реагирует и адаптируется к тому, что происходит в мире в целом. Прямо сейчас в этом мире наблюдается огромный дефицит доверия.

Кстати, мы тоже разбирали кейсы Каннских львов. А ещё у нас есть своя уютная телега — в ней никакого спама, так что она аккуратно устроится у вас в ленте, иногда скромно предлагая интересные тексты.