В своем долгом рассказе о чае кофейщиков я, пожалуй, подобрался к самой мякотке. Которая состоит в том, что почти все системы и традиции подачи чая не вписываются в глобальную кофейную эстетику. Иногда немного не вписываются, а иногда — совсем не вписываются.
В определенном смысле несоответствие чайной и кофейной эстетик вообще можно считать основной проблемой при работе с чаем в кофейной культуре. Потому что все остальные и описанные ранее проблемы могут быть решены в рамках каждого конкретного проекта. Да, их решение потребует усилий, причем часто совершенно нерациональных — но это даже интересно. Это вызов, челлендж, кейс и набитые шишки, которые, в принципе, могут даже на пользу пойти. А вот преодолеть эстетический разрыв межды чаем и кофе в рамках отдельно взятого проекта — например, кофейни — практически невозможно. Другой масштаб.
Основной причиной эстетического несоответствия чая и кофе является существенно более сильная эстетизация кофе. Немного упрощая можно даже сказать, что чай в целом по современной чайной культуре не эстетизирован совсем. А кофе в среднем по современной кофейной культуре эстетизирован очень сильно.
Эстетизацию, конечно, не нужно путать с эстетикой. Под эстетизацией кофе я понимаю наличие у кофейной культуры эстетических рамок. Внутри этих рамок все воспринимается как родное и красивое, а вне этих рамок — как чуждое и уродливое. Для того, чтобы прочувствовать эти рамки, попробуйте погонять в голове два понятия — «чайная эстетика» и «кофейная эстетика» — и оценить набор приходящих на ум образов и символов. Если голова не справляется, то потратьте какое-то время на изучение чайной и кофейной розницы в разных странах, обращая внимание на утварь и упаковку. И на изучение интерьеров кофеен и чайных.
Довольно быстро вы поймете, что кофейная эстетика кристаллизована и глобальна. И чайная эстетика как бы тоже кристаллизована и глобальна. Но ее кристаллизованные образы рассредоточены по локальным чайным культурам и традициям. А действительно глобальных чайных образов раз два и обчелся. Чайник, чайный пакетик, чайная пара… И все. Да и они, если честно, давно перестали быть полноценными образами и стали пиктограммами. Ну то есть в чае кристаллизованные образы не глобальны, а глобальные — не кристаллизованы.
Из всей этой зауми следуют два совершенно практических вывода.
Во-первых, кофейная эстетика легко и, большей частью, позитивно воспринимается чайниками. Чайники привыкли воспринимать компактные эстетические концепты — из них вся чайная культура состоит. Да и простенько все в ней, в этой кофейной эстетике. Простенько, лаконично, с небольшим количеством цветов, большим количеством света, гигиенично до абсурда и со сглаженными углами. А вот чайная эстетика кофейщиками воспринимается гораздо туже. В силу своей сложности, размытости и из-за отсутствия вешек, четко показывающих, что красиво, а что нет. Приходится или самому разбираться, или ориентироваться на мнение каких-то не очень убедительных с кофейной точки зрения людей. А это неуютно.
Во-вторых, благодаря более высокой степени эстетизации, кофейная культура гораздо проще для творчества, чем культура чайная. А творчество — это важно. Люди ведь приходят в кофе не только потому, что больше они ни на что не годятся. А еще и для самореализации. И эстетизированная кофейная культура для самореализации подходит просто прекрасно. Потому что является отличной песочницей для форматного творчества.
В каком-то смысле кофейное творчество похоже на игру с конструктором «Лего» — это легко, можно создать что-либо интересное и это интересное точно уложится в определенные эстетические рамки. Ну то есть его оценят другие игроки с аналогичным конструктором. И даже такие замечательные вещи, как персонализация с кастомизацией, которые, вроде как, являются квинтэссенцией взаимного творчества кофейщика и его клиента, в кофейной культуре действительно хорошо работают только тогда, когда и кофейщик, и его клиент являются одинаковыми эстетическими деприватами. Или, если говорить другими словами, находятся на одной волне.
Ну и представьте себе теперь, что человеку, который привык к «Лего», дают топор и полено и предлагают сделать из него все, что угодно. Такой человек сначала растеряется, а потом или пальцы себе отрубит, или пошлет всех к черту, или начнет топором из полена вытачивать лего-блоки — чтобы построить из них что-то в рамках привычной эстетики. Ровно также ведет себя кофейщик при столкновении с чайной культурой…
Так что если вы хотите, чтобы чай заходил в кофейную культуру легко и комфортно, нужно учитывать не только технические и экономические аспекты организации чаепитий в условной кофейне. Но и аспекты эстетические и творческие. Кофейщикам нужен чай, который можно адекватно воспринимать и с которым можно убедительно работать в рамках глобальной кофейной эстетики.
Турецкий чай, о котором я рассказывал ранее, этим условиям пока не удовлетворяет. А японский чай, о котором я собираюсь говорить в следующий раз, удовлетворяет в полной мере.