1. CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента
Прекрасно, если вы тестируете разные маркетинговые каналы и тратите много сил на увеличение продаж, но однажды нужно выдохнуть и понять, стоит ли игра свеч. Узнать, из каких источников к вам чаще приходят клиенты и во сколько вам обходится каждый из них, помогает метрика CAC.
1) Что такое Customer acquisition cost?
Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — это сумма, в которую обходится вам каждый новый клиент. Считать CAC разумно по разным маркетинговым каналам, чтобы оценивать правильно эффективность каждого из них.
CAC измеряет стоимость привлечения именно покупателя, а CPA — стоимость определённого действия, которое совершил пользователь.
Например, у вас онлайн-кинотеатр, который предлагает пользователю подборки фильмов на основе его интересов. Подписка стоит 10$ в месяц — за эти деньги пользователь еженедельно получает список фильмов и может смотреть их без ограничений по времени и в хорошем качестве. Можно использовать сервис и без подписки, но тогда у пользователя есть доступ только к ограниченной базе бесплатных фильмов и он не получает от вас подборок.
Вы занялись серьёзно продвижением и запустили две рекламные кампании. Целевое действие первой кампании — регистрация в сервисе, а второй — покупка подписки на месяц. Стоимость каждого привлечённого первой кампанией пользователя — это CPA (он совершил действие, но вы не получили за это деньги). Стоимость каждого привлечённого второй кампанией — это уже CAC (каждый новый клиент оплатил подписку).
Проще говоря, CPA — это про действие, а CAC — про оплату.
2) Зачем считать стоимость привлечения клиента?
Показатель customer acquisition cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов. Это очень важно и влияет напрямую на судьбу бизнеса и ваш доход.
Вернёмся к нашему сервису. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 — из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.
Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000₽. Бюджет таргетированной рекламы — 12 600₽, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800₽.
О формулах и расчётах мы поговорим чуть ниже, а пока просто поверьте нам на слово. В этом случае получается, что самый эффективный канал — это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, стоит уменьшить расходы на неё.
Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно считать CAC.
3) Как рассчитать CAC?
Можно считать CAC двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.
Простой уровень
Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.
Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.
Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую запускали вы, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Мало что цифра говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.
На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.
Почему простая формула не работает?
На самом деле, вы тратите на привлечение клиентов гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.
Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.
Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше продвинутую формулу использовать.
Продвинутый уровень
Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.
Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:
- зарплата маркетолога, который настраивал рекламу — 30 000₽;
- бюджет кампании — 50 000₽;
- подписка на сервис продвижения в соцсетях — 2475₽;
- услуги копирайтера-аутсорсера — 3000₽.
Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:
(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽
Эту цифру уже можно использовать для аналитики.
4) Какой CAC — хороший?
Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.
Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Знать важно отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение.
После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV:CAC.
Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.
5) Как сократить стоимость привлечения клиента?
Наша задача — сократить расходы на привлечение без потери количества платящих клиентов. Универсального способа нет, но есть рекомендации, которые найти помогут вам правильное направление.
Работайте над конверсией
Тестируйте всё, что можно тестировать, запускайте A/B-тесты, настройте лидогенерацию, работайте с брошенными просмотрами и корзинами. Сперва возрастёт CAC (к этому нужно быть готовым), но постепенно вы определите, какие способы привлечения работают для вас, и сконцентрируетесь на них.
Увеличивайте лояльность
О потенциальных клиентах проявляйте заботу: совершенствуйте продукт, будьте открыты к диалогу, работайте над позиционированием. Это от вас не потребует колоссальных затрат (и не войдёт в расчёт CAC), но поможет произвести хорошее впечатление. Кроме того, лояльность влияет на удержание клиентов — это тоже важно.
Автоматизируйте
Внедрение CRM поможет быть ближе вам к пользователям — знать о них больше и качественнее выстраивать коммуникацию. Вы так значительно сократите свой путь к созданию предложения, которое приведёт к покупке.
6) Резюме
Чтобы держать под контролем стоимость привлечения клиента, вам необходимо:
1. Выписать все ресурсы, которые вы задействуете для каждого канала продвижения. Затем посчитать, в какую сумму эти ресурсы вам обходятся.
2. Посчитайте CAC по каждому каналу. Определите победителя и отстающего и подумайте, как оптимизировать работу. Возможно, от отстающего канала стоит отказаться и вложить бюджет в канал-победитель.
3. Посчитайте LTV, а затем отношение LTV к CAC. Помните, что оно должно быть не меньше 3, иначе у нас плохие новости.
4. Определите период, в который вы будете регулярно повторять эту процедуру. Сравнивайте динамику от периода к периоду и принимайте меры.
2. Стоимость привлечения клиента или CAC: что это такое и для чего нужно
Стоимость привлечения клиента, Customer Acquisition Cost, сокращённо CAC — это сумма, которую компания тратит на привлечение одного клиента.
CAC охватывает все площадки по привлечению покупателей: включает в себя затраты на них, а также всех покупателей, которые пришли с этих площадок. Другими словами, CAC рассчитывается для бизнеса в целом, но иногда может считаться и для отдельного рекламного канала.
В статье разберёмся, зачем рассчитывать CAC, как это сделать правильно и на какой CAC-показатель нужно ориентироваться.
1) Для чего нужно рассчитывать стоимость привлечение клиентов
Чтобы расширять бизнес
Когда компания знает, сколько денег она платит за привлечение клиентов, умеет управлять этими тратами, у неё будут средства на развитие и расширение своей деятельности.
Если за CAC не следить, показатель может быть выше допустимого значения. В итоге это приведёт к финансовым проблемам, так как компания не будет окупать рекламные вложения.
Чтобы улучшать маркетинговую стратегию
CAC — один из показателей того, что маркетинговая стратегия работает. Если CAC высокий, стратегию нужно менять: выбирать другие каналы привлечения клиентов, перераспределять бюджет между ними.
Чтобы привлекать инвесторов
CAC — показатель, который оценивают инвесторы. Они вычитают разницу между тем, сколько денег можно заработать на клиентах, и затратами на их привлечение, и так оценивают возможную прибыльность компании.
2) Как рассчитать стоимость привлечения клиентов
Рассчитать CAC можно двумя способами — простым и сложным. Простой помогает узнать примерный CAC. Второй способ — глубже проанализировать, сколько компания платит за привлечение одного клиента.
Упрощённый расчёт
Расчёт CAC таким методом позволяет учесть прямые расходы на рекламу: контекстную, таргетированную рекламу, баннерную и так далее. Считается так:
Через формулу выше можно оценить не только стоимость привлечения клиентов, но и эффективность отдельного рекламного канала. Например, если CAC контекстной рекламы высокий, а таргетированной низкий — значит, контекст невыгоден компании.
Пример: Допустим, настройка контекстной рекламы стоила 20000. После её запуска на сайт компании пришло 32 клиента. Тогда CAC будет таким:
20000 / 32 = 625 рублей
Расчёт чистого показателя CAC
В этой формуле к затратам добавляются стоимость подписок на различных сервисах, зарплаты маркетологов и отдела продаж, вознаграждения фрилансеров, накладные расходы.
Для расчёта чистого CAC формула выглядит так:
Пример. Предположим, у компании на маркетинг такие расходы:
l зарплата маркетологов — 120 000 р.;
l зарплата отдела продаж — 200 000 р.;
l накладные расходы компании — 40 000 р.;
l контекстная реклама — 40 000 р.;
l медийная реклама — 40 000 р.
При этом компания привлекла 900 клиентов. Тогда CAC будет таким:
(120 000 + 200 000 + 40 000*3) / 900 = 488,9 рубля
3) Почему, рассчитывая стоимость привлечения клиентов, важно помнить про LTV
Когда вы рассчитываете стоимость привлечения клиента, важно понять, оптимален ли параметр для компании или нет. Для этого CAC сравнивается с LTV — пожизненной ценностью клиента.
Пожизненная ценность позволяет оценить, сколько всего денег приносит один клиент за всё время, пока покупает у компании товар или пользуется услугой. Другими словами — сколько всего денег получит компания за одного привлечённого клиента.
Если LTV во много раз выше CAC, это значит, что привлечение клиентов окупается. Например, когда инвесторы решают вкладывать деньги в проекты, они ориентируются на соотношение 3:1 между CAC и LTV.
Чтобы добиться оптимального соотношения, можно увеличить LTV или уменьшить CAC. Про то, как снизить CAC расскажем далее в статье.
Разберём, как увеличить LTV.
Как увеличить LTV
Повысить лояльность клиентов
Необходимо сделать так, чтобы клиентам было выгодно сотрудничать с компанией как можно дольше. Чтобы этого достичь, можно давать бонусы, скидки, акции, подарки.
Увеличить средний чек
Например, создавать аудитории с максимальным счётом и демонстрировать им рекламные объявления.
Оптимизировать продукты с низким LTV
Этого можно достигнуть путём стимулирования клиентов к продлению платной подписки, повторной покупки товара и так далее.
4) Какие трудности могут возникнуть с расчётом CAC и как их избежать
Канал привлечения клиентов
Когда CAC считается для отдельного рекламного канала, нужно понять, откуда пришёл клиент. Сделать это нетрудно, если клиент покупает прямо на сайте. Например, узнать информацию можно через настройку веб-конверсий и UTM-меток.
Но если клиент переходит с рекламы на сайт, но покупает в офлайн, отследить покупку сложнее. Необходимо узнавать у отдела продаж или агентов, была ли закрыта та или иная заявка.
Чтобы всё это происходило автоматически, можно настроить сквозную аналитику. Она свяжет в единую систему рекламные каналы, CRM-систему, коллтрекинг, маркетинговые платформы и кабинеты рекламных систем. А потом отобразит, с какого рекламного канала был получен клиент.
Период расчёта CAC
Такие каналы, как SEO, маркетинг и контент-маркетинг окупаются не в том же месяце, когда в них вкладываются средства. Поэтому CAC каналов снижается со временем, и нужно следить за балансом между количеством привлечённых клиентов и скоростью их привлечения.
5) На какой CAC надо ориентироваться
Чтобы понять, какой CAC — хороший, можно сравнить его с LTV. Например, если их отношение:
- 1:1 или меньше — расходы бизнеса превышают доходы, необходимо менять маркетинговую стратегию;
- 2:1 — затраты на привлечение клиентов больше, чем доход от них, привлечение практически не окупается;
- 3:1 — знак того, что бизнес продуктивен — оптимальное соотношение, к которому нужно стремиться;
- 4:1 — лучшее из возможных соотношений, когда клиенты стоят компании недорого и приносят большую прибыль.
6) Как сократить стоимость привлечения клиента
Повысить ценность товара для клиентов
Это значит, что надо сделать товар ещё более ценным товаром. Например, можно добавить какой-то функционал, дать год дополнительного гарантийного обслуживания, усовершенствовать товар технически.
Улучшить ценовую политику
Между ценой и качеством товара должна быть логическая связь. Объективная, а не завышенная цена привлечёт больше клиентов.
Увеличить лояльность
Если о клиентах проявлять заботу, совершенствовать продукт, работать над позиционированием, помогать решать проблемы клиентов и идти навстречу, это произведёт хорошее впечатление. В итоге захотят клиенты сотрудничать как можно дольше.
7) Что важно запомнить про стоимость привлечения клиентов
1. Стоимость привлечения клиента или CAC — это то, в какую сумму компании обходится привлечение одного клиента.
2. Расчёт стоимости привлечения клиентов помогает находить слабые места в маркетинговой кампании и устранять их. А также расширять бизнес, привлекать инвесторов.
3. Рассчитать CAC можно через упрощённую формулу, которая учитывает только рекламные затраты. Или расширенную — которая учитывает все расходы на маркетинг: заработную плату маркетологов, стоимость программ и приложений и так далее.
4. Рассчитывая CAC, нужно помнить про другой показатель — LTV или пожизненную ценность клиента. Пожизненная ценность клиента оценивает, сколько денег тратит клиент за период, пока сотрудничает с клиентом. Если отношение LTV к CAC равно 3:1 — значит, компания окупает привлечение клиентов.
5. Чтобы снизить CAC, можно повышать ценность товара для клиентов, улучшать ценовую политику и увеличивать лояльность покупателей.
3. Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса
Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.
Для чего нужно считать CAC
Понять, окупаются ли усилия на привлечения клиентов. САС поможет узнать, насколько эффективно используется маркетинговый бюджет.
Рассчитать, насколько эффективно работает бизнес. САС понять помогает, насколько компания продуктивна.
Оптимизировать маркетинговые мероприятия. Дорогие клиенты — повод пересмотреть рекламные коммуникации и снизить на них расходы.
1) Как посчитать стоимость клиента
Для расчета САС используют такую формулу:
САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь
Технически, формула верна. Но понять, что именно имеется в виду под «суммой всех расходов», довольно тяжело. Поэтому большинство маркетологов для расчета стоимости привлечения клиента используют расширенную формулу:
Как рассчитать САС
Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.
2) Расчет CAC на примере реального бизнеса
Чтобы увидеть, как работает полная формула, применим ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.
После этого считаем цену привлечения клиента отдельно для каждого канала рекламы.
Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.
Контекстная реклама
Органическая выдача
Сюда также прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы:
Привлечение каждого нового покупателя обходится владельцам магазина в 172 рубля по каналу контекстной рекламы и 12.48 рублей — из органической выдачи.
После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.
3) Какой САС считать нормальным
Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС.
LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.
LTV считают по такой формуле:
LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента
Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:
- 1:1 или меньше — бизнес обречен на провал, если срочно не улучшить ситуацию;
- 2:1 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
- 3:1 — бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение можно назвать оптимальным, к нему нужно стремиться;
- 4:1 — ваш бизнес очень продуктивный — клиенты стоят недорого и приносят компании хорошую прибыль.
Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.
4) Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов
При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?
Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — payback time.
Payback time — период времени, за который доход от покупателя перекроет расходы на его привлечение.
Payback time считают по формуле:
Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента
Например, премиум-подписка на сервис Bookmate стоит 390 рублей в месяц. Если на привлечение одного клиента в месяц стоит 2,500 рублей, то срок окупаемости клиента составит: 2,500 / 390 = 6.4 месяца.
Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.
В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать средние данные из аналитики.
FAQ
— Как узнать точное количество лидов, которые генерируют все инструменты и каналы?
Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.
— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?
Естественно, что посетители сайта или блога не сразу становятся клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.
Для этого необходима сквозная аналитика. Она помогает проследить связь — откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с компанией, где он сделал покупку.
Например, можно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в рассылку. Эти данные потом можно использовать при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считаете их «вес» в привлечении клиента.
— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?
Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты. Но верить им нельзя. Наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.
— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?
Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.
ВЫВОД:
Для оценки САС нужно выписать данные, необходимые для расчета, включив в список даже самые неочевидные расходы: зарплату телефонному оператору, стоимость CRM и т. д.
После этого нужно подсчитать расходы на привлечение клиента отдельно по каждому маркетинговому каналу — это позволит вам понять, над чем стоит работать интенсивнее и где увеличивать сумму вложений.
Важно знать и регулярно вести мониторинг показателя LTV/CAC. Для «здорового» бизнеса он должен быть 3 и выше.
Правильная оценка всех расходов обязательно включает в себя всю длительность цикла продажи, количество новых пользователей (а не старых или вернувшихся) и затраты на маркетинговую деятельность, которая привела к привлечению новых покупателей.
- САС показывает, в какую сумму бизнесу обходится каждый новый покупатель. Чем больше мы платим за клиента, тем меньше наша прибыль от его заказа.
- Кроме чистой прибыли САС помогает определить эффективность всех маркетинговых усилий, как быстро окупаются вложения в привлечение новых клиентов и что нужно сделать, чтобы заказов стало больше.
- Чтобы рассчитать стоимость нового заказчика, нужно суммировать все расходы на маркетинг за определенный и разделить на количество новых покупателей, пришедших за этот же период.
- Чтобы понять эффективность каждого рекламного канала, нужно брать в расчет затраты только на этот конкретный канал и делить на количество людей, привлеченных через этот канал.
- Понять, дорого ли на самом деле нам обошелся новый покупатель, нужно прибыль от его заказа разделить на стоимость привлечения. Если результат меньше 3-4 — бизнес терпит убытки. Значит, нужно оптимизировать рекламные каналы и маркетинг в целом, чтобы снизить показатель САС.
- Снизить стоимость нового заказчика можно разными путями. В предыдущем пункте мы показали 10 вариантов оптимизации САС.
Данные LTV после информации о CAC являются вторыми по важности, что позволяет оценить целесообразность вкладывания средств в конкретного клиента. На базе данных можно подобрать интересные программы лояльности, акции, личные предложения и даже подарки, что зависит от вашего бизнеса.
Но если показатель жизненного цикла показывает снижение, то это тревожный знак и стоит пересматривать клиентскую базу и нацеливать свою работу именно на удержание старой массы клиентов, а не на привлечение новых в больших количествах.
Практика показывает, что удержание клиентов из готовой базы с помощью программ лояльности обходится намного дешевле, чем привлечение потенциальных покупателей посредство новой маркетинговой компании.
Используйте метрику САС. Стоимость привлечения клиента, которая считает сколько обходится новый клиент, чтобы правильно оценивать эффективность каждого из них!