Психология донатов: Почему люди жертвуют?
Как можно повлиять на это поведение?
РЕПУТАЦИЯ
Сделать донатеров более самосознательными и заметными.
Люди жертвуют больше денег, когда они верят, что это видят другие люди.
Люди стараются "вести себя хорошо", когда их наблюдают другие люди. В классическом исследовании люди пожертвовали больше денег, находясь рядом с изображением глаз (в сравнении с цветами; Bateson, Nettle, & Roberts, 2006). Хотите получить больше пожертвований? Сделайте их наблюдаемыми.
Фиксируйте взгляд на донатерах
"Спасите Детей" показывает на своей странице пожертвований изображение ребенка, уставившегося на пользователей.
Смотрите в видеокамеру.
Обращайтесь непосредственно к зрителям в видеороликах о пожертвованиях.
Устанавливайте визуальный контакт с донорами.
Сборщики пожертвований получают больше денег, когда они смотрят людям в глаза (по сравнению с контейнером для пожертвований; Bull & Gibson-Robinson, 1981).
Преодолейте третью стену.
В рекламе LoveShriners мальчик смотрит в камеру и кричит: "Привет, люди!" Это создает ощущение, что вы разговариваете с мальчиком, особенно из-за интерфейса, напоминающего Zoom. Естественно, он увидит ваше решение - жертвовать или проигнорировать его.
Используйте много местоимений "вы" в тексте.
ЮНИСЕФ структурирует свой текст вокруг потенциальных доноров. Ваш текст должен следовать похожей стратегии. Например, предыдущее предложение говорило "ваш текст" - что создает ментальное восприятие, в котором вы являетесь главным героем. Все глаза обращены на вас.
Вставляйте белые фоны в интерфейсы.
Белый цвет ассоциируется с светом, что делает пожертвования более заметными. На странице пожертвований "Врачи без границ" интерфейс и форма пожертвования выполнены в белых тонах. Изображение получателя помощи остается темным. Исследования показывают, что темные изображения создают впечатление тяжести, и тяжелые объекты кажутся важными (Jostmann, Lakens, & Schubert, 2009).
Используйте прозрачные контейнеры для пожертвований.
Непрозрачные контейнеры скрывают пожертвования. Прозрачные контейнеры позволят видеть уже сделанные взносы, таким образом, люди будут воспринимать такое поведение как социальную норму. Они будут чувствовать более сильное чувство вины, если не сделают пожертвование.
Используйте рукописные шрифты.
Если люди не могут лично присутствовать при пожертвовании, оставьте следы человечности. Люди чаще вносят больше денег в ящики для пожертвований с рукописными шрифтами (Chu, Tok, Zhou, & Chen, 2023).
Воплотите органические формы в брендинге.
На сайте "Спасите Детей" иконки "Поиск" и "Меню" выглядят, как будто нарисованы вручную, а не созданы цифровым способом. Ручные дизайны должны создавать более явное ощущение социального присутствия.
Публикуйте информацию о реальных и потенциальных донорах.
Признание играет важную роль в стимулировании благотворительного поведения.
Большинство донатеров хотят помочь.
Но все донатеры хотят, чтобы их видели, когда они помогают (Bekkers & Wiepking, 2011).
Увековечивайте имена донатеров.
Донатеры хотят, чтобы другие люди видели их имя. Во время телефонных марафонов зрители чаще склонны пожертвовать, когда показывают имена донатеров (Silverman, Robertson, Middlebrook, & Drabman, 1984).
Подсветите потенциальных доноров.
Сайт краудфандинга может показывать донатеров и посетителей, которые посещали кампанию. Посетители будут более склонны сделать пожертвование. В противном случае, отсутствие их пожертвования будет видно.
Спросите у людей, хотят ли они, чтобы их пожертвование было обнародовано.
Это заставляет их принять на себя роль лидера, что способствует более крупному пожертвованию.
ВИНА
Сбалансируйте пожертвования с негодными поступками или обогащением.
Люди чувствуют обязанность пожертвовать, если им напоминают о прошлых негодных поступках или успехах.
Люди стремятся балансировать свои решения.
Представляю вам следующую структуру:
В этой структуре присутствуют четыре типа поведения:
- Obligation (обязанность) - Вы совершаете что-то хорошее.
- Misdeed (недобродетель) - Вы совершаете что-то плохое.
- Enrichment (обогащение) - Вы получаете что-то хорошее.
- Mishap (происшествие) - Вы получаете что-то плохое.
Ваши действия смещают шкалу влево или вправо. Затем вы стремитесь к противоположному поведению для достижения баланса.
Итак, что насчет пожертвований? Пожертвования представляют собой обязанности. Они смещают шкалу вправо.
Следовательно, напомните людям о прошлых недобродетелях или обогащении, чтобы сместить их шкалу влево. Этот дисбаланс побудит их к обязанности (например, пожертвованию), чтобы восстановить баланс.
Напомните им о недобродетели.
Экологическая благотворительная организация может спросить у донатеров, насколько удачно ли они недавно утилизировали что-то. Эта недобродетель вызывает потребность в искуплении: люди хотят пожертвовать, чтобы избавиться от чувства вины.
Просите донаты у "успешных" людей.
Вы можете подставить ловушку эгоизма. В одном исследовании люди были более склонны заполнять опрос, если узнавали, что исследователям нужны умные люди для его заполнения (Dolinski, Grzyb, & Kulesza, 2023). Внезапно они хотели участвовать, чтобы подтвердить свою интеллектуальность.
Благотворительная организация могла бы сообщить донорам, что они ищут "успешных" людей для пожертвований. Скорее всего, это побудит их подтвердить свою идентичность как успешных личностей.
Сравнивайте пожертвования с недорогим эмоциональным продуктом.
Исследователи сравнили пожертвование в $2 с продуктом:
Рациональное: "...цена бруска мыла."
Эмоциональное: "...цена [популярного местного] печенья."
Эмоциональные сравнения оказались более эффективными (Savary, Goldsmith, and Dhar, 2015).
Почему? Потому что люди чувствовали себя эгоистично. Отсутствие пожертвования могло бы указывать на то, что люди предпочли бы потреблять наслаждение.
ЭМПАТИЯ
Гуманизируйте получателей помощи.
Доноры испытывают больше сопереживания к близким им по смыслу получателям помощи.
Мы сопереживаем людям, а не статистике.
В классическом исследовании люди были склоннее пожертвовать $5 для африканской девочки по имени Рокия (в сравнении с "миллионами людей"; Small, Loewenstein, & Slovic, 2007).
Предоставьте личные детали.
Больше деталей - больше сопереживания.
В одном исследовании люди пожертвовали деньги больному ребенку в прямой пропорции к количеству полученных личных деталей (например, имя, возраст, фотография; Kogut & Ritov, 2005).
Опишите, как получатели помощи достигли успеха.
Получатели помощи должны казаться беспомощными?
Разве донатеры не почувствуют более сильное обязательство помочь?
Иронично, но нет. Люди помогают тем, кто кажется успешным (Formanowicz, Witkowska, Bettinsoli, & Jurek, 2023).
Успешные люди кажутся более активными, будто контролируют свое поведение. Этот признак делает их более человечными.
Следовательно, опишите, как получатели помощи использовали предыдущие пожертвования. Что они достигли? Вы гуманизируете их, показывая эффективность пожертвований.
Покажите, как получатели помощи сами себе помогают.
Точно так же люди хотят видеть изображения получателей помощи, занятых физическим трудом.
Фотография благотворительной кампании, на которой изображен потерпевший, который физически действует, чтобы решить неудачную ситуацию, может вызвать чувство вдохновения у потенциальных донатеров и побудить их действовать в соответствии с усилиями, которые можно предположить у потерпевшего (Perez, Munichor, & Buskila, 2023)
Группируйте донатеров с получателями помощи.
Доноры испытывают больше сопереживания по отношению к получателям помощи, если они принадлежат к одной и той же группе.
Принципы группировки гештальта - сходство, близость, ограничение - являются ключевыми факторами сопереживания.
Если вы объединяете себя с другим человеком, ваш мозг смешивает ваши идентичности. Подсознательно вы чувствуете себя обязанными помочь этому человеку, потому что это кажется, будто вы помогаете себе.
Опишите сходства.
Мы помогаем людям, которые нам похожи. Например, люди пожертвовали больше денег получателям помощи с похожим именем (Bekkers, 2010).
Почему? Потому что вы группируете похожие объекты.
Вы сопереживаете похожим получателям помощи, потому что вы находитесь в той же группе. Помощь им кажется, будто вы помогаете себе.
Уменьшьте физическое расстояние.
Вы группируете объекты, которые находятся близко друг к другу.
То же самое с сопереживанием. Если кто-то умирает на другом конце света, вы можете и не моргнуть. Но если кто-то умирает через дорогу, это внезапно ощущается значимым. Исследования подтверждают, что люди пожертвования для получателей помощи, которые кажутся им физически ближе (Touré-Tillery & Fishbach, 2017).
К тому же, пожертвования кажутся более эффективными для близких получателей. Люди путают свой сенсорный опыт:
"...снежок, брошенный с расстояния в 10 футов, будет более болезненным, чем тот, который брошен с расстояния в 50 футов... [также] люди ожидают, что благотворительные пожертвования окажут большее влияние на близких (в сравнении с дальними) получателей" (Touré-Tillery & Fishbach, 2017)".
Международные благотворительные организации страдают из-за этого расстояния. Люди предпочитают местные благотворительные организации (Wang, Kirmani, & Li, 2021).
Рассмотрите возможность открытия более локализованных офисов, чтобы расширить вашу географическую область и сократить расстояние до потенциальных донатеровб позаботьтесь о том, насколько удобно им осуществлять переводы средств.
Расширьте географию сбора, чтобы охватить всех донатеров.
Предположим, что бедствие охватило Орегон.
Житель Вашингтона (который находится рядом с Орегоном) будет чувствовать себя защищенным из-за географической границы. Она кажется жесткой границей (Mishra & Mishra, 2010).
Нужны пожертвования от соседних штатов? Расширьте географическую локацию (например, используйте "Северо-Запад" вместо "Орегон"), чтобы объединить потенциальных донатеров в одну группу.
Акцентируйте их географическую подвижность.
Люди склоннее пожертвовать далеким людям, если они хотя бы однажды перемещались географически в своей жизни (Wang, Kirmani, & Li, 2021).
Перемещение помогает вам идентифицироваться с людьми издалека. Вы уже не житель Калифорнии. Вы житель мира.
Вы также можете вызвать эту ментальную установку. Когда люди представляли себя в других регионах, они склоннее были пожертвовать на дальние цели (Wang, Kirmani, & Li, 2021).
Объедините получателей помощи в единую группу.
Изолированные получатели помощи размоют пожертвования.
Пожертвования могут казаться размытыми.
Если вы пожертвовали бы $1.00 для помощи "миллионам людей", каждый человек получит $0.000001? Это не создает теплых и уютных чувств.
Вместо этого объедините получателей помощи в единую группу.
Это похоже на эффект деноминации: одна купюра в $20 кажется важнее, чем двадцать купюр в $1 (Raghubir & Srivastava, 2009).
То же самое с получателями помощи. Единая группа кажется более важной (и предотвращает размытие; Smith, Faro, & Burson, 2013).
Объедините изолированные районы в более широком регионе.
Изолированные районы могут размыть пожертвования. Вместо этого подчеркивайте более широкий регион. Например, "Спасите детей" акцентирует внимание на страну Судан, а не на отдельные районы, которым они помогают.
Покажите получателей помощи из одной семьи.
Участники были более склонны пожертвовать деньги шести детям из Африки, когда им было сказано, что эти дети принадлежат к одной семье (Smith Faro, & Burson, 2013). Ну или котов своих покажите, тоже семья.
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
Опишите конкретный результат пожертвований.
Помогите донатерам представить себе влияние и результат их пожертвования.
Исследователи сравнили две благотворительные организации:
UNICEF - Финансирует разнообразные проекты по здоровью детей.
SPN - Покупает сетки для кроватей для остановки распространения малярии. Участники чувствовали большее счастье при пожертвованиях в пользу SPN из-за конкретного результата (Aknin et al., 2013).
Люди могут представить себе эти результаты. И если они могут вообразить эти результаты, они почувствуют эмоциональное удовлетворение от пожертвования.
Смягчите негативное воздействие на других людей.
Исследователи разбили 5 000 просьб о пожертвованиях с телестанции на категории (Fisher, Vandenbosch, & Antia, 2008).
Они категоризировали валентность:
Позитивная: "Попробуйте истинное телевидение."
Негативная: "Финансирование от государства сокращено на 20 миллионов долларов."
Они также категоризировали, кому будет предоставлена выгода:
Самому себе: "Наслаждайтесь лучшими фильмами без рекламы."
Другим: "Поддержите наши образовательные детские программы."
Только одна комбинация оказалась эффективной: негативные просьбы, затрагивающие других людей.
Фактически, обращение к зрителям дало обратный эффект: когда просьбы о сборе средств фокусировались на личных или эгоистичных выгодах, связанных с взносом на станцию, пожертвование становилось платежом в обмен на развлечение без рекламы, а не актом дарения. Такой тип пожертвования не обладает таким же потенциалом для повышения самооценки. (Fisher, Vandenbosch, & Antia, 2008)
Позвольте донорам выбирать цель своего пожертвования.
"Save the Children" предлагает конкретные результаты для разных уровней пожертвований. В полевом исследовании с участием 40 000 доноров благотворительная организация увеличила доходы на 42 процента, следуя подобному подходу (Esterzon, Lemmens, & Van den Bergh, 2023).
Покажите путь пожертвования.
Благотворительная организация "Charity: Water" создала видео, которое демонстрирует, как они способны извлекать максимальное воздействие из каждого пожертвования.
Отправляйте пожертвования непосредственно получателям помощи.
Донатеры хотят, чтобы их вклад оказал существенное влияние на жизни людей.
Доноры избегают благотворительных организаций с высокими накладными расходами (Gneezy, Keenan, & Gneezy, 2014).
Донатеры хотят покормить голодных детей. Они не хотят платить зарплаты руководителям.
Покрывайте накладные расходы крупными пожертвованиями.
Сообщите донорам, что вы оплатили накладные расходы отдельным пожертвованием.
В полевом исследовании с участием 40 000 доноров исследователи проверили различные сообщения: "Частный донор, который верит в важность этого проекта, внес вклад в эту кампанию..."
Seed: "...в виде денег на сумму $10 000."
Match: "...в виде $10 000 в качестве согласующего гранта."
Overhead: "...в виде гранта на сумму $10 000 для покрытия всех накладных расходов, связанных с привлечением необходимых пожертвований."
Стратегия с уплатой накладных расходов оказалась явным победителем.
Покажите людей, а не роботов.
Люди не хотят платить зарплаты руководителям, но они также не хотят платить роботам. В одном исследовании благотворительная организация получила меньше пожертвований, когда показала робота, помогающего при бедствии с оползнем (Chen & Huang, 2023). Эти пожертвования кажутся как помощь в эффективности роботов, а не помощь получателям.
Избегайте использования местоимений "мы" и "наш".
Донатеры хотят помогать людям. Однако местоимения "мы" (например, "мы помогаем детям") лишают их этого чувства. С этими словами благотворительная организация предоставляет помощь. Не донатер. Так с чего бы донатеру чувствовать эмоциональное удовлетворение? Вставьте местоимения "вы" (например, "вы помогаете детям"), чтобы связать донатеров с получателями помощи.
Помогите донорам увидеть пошаговую разницу.
Маркетологи обычно показывают большие числа рядом с ценами, но этот эффект якорения может оказаться контрпродуктивным при пожертвованиях.
Будьте осторожны с большими числами.
Если вы собрали $100 миллионов, это здорово. Но представьте себе, что кто-то пожертвовал всего $5. Это вообще имело смысл?
Донатеры хотят чувствовать, что они вносят ощутимый вклад. Поэтому попробуйте сравнивать их пожертвование с небольшим эталонным числом.
Установите небольшой минимальный порог пожертвования.
Примите во внимание следующие пороги:
Минимальный: Мы пожертвуем как минимум $1 миллион.
Максимальный: Мы пожертвуем до $1 миллиона.
Минимальные суммы могут вызывать беспокойство. Если никто не пожертвует, значит вы поставили слишклм высокую планку.
Но удивительно, что вам не нужны большие минимумы. Скорее наоборот, небольшие минимумы более эффективны. Хотя интуиция может подсказывать, что высокий минимум будет самым щедрым и привлекательным вариантом, наши результаты показывают, что это, на самом деле, один из худших вариантов (Tsiros & Irmak, 2020, p. 768).
В одном исследовании компания "Fage" пожертвовала $0.20 за каждую действительную покупку. Участники были более склонны покупать продукцию "Fage" при более низком минимальном пороге в $10 000 (по сравнению с $10 миллионами; Tsiros & Irmak, 2020).
С порогом в $10 000 пожертвование в $50 будет казаться более значимым.
Упомяните накопленный или оставшийся прогресс - смотря что меньше.
Стремитесь собрать $10 000?
В начале укажите накопленный прогресс (например, мы собрали $1 000).
После того как вы перейдете половину пути и достигнете отметки в $5 000, перейдите к оставшемуся прогрессу (например, осталось всего $4 000).
В обоих случаях упомяньте меньшее число. Каждое пожертвование будет казаться более значимым по сравнению с этим эталонным значением.
Это называется гипотезой малых значений (Koo & Fishbach, 2012).
ЗНАЧИМОЕ ПОЖЕРТВОВАНИЕ
Попросите людей пожертвовать свое время или деньги.
Определенные просьбы привлекают определенных людей.
Взгляните на это изображение:
Некоторые люди фокусируются на личности, в то время как другие фокусируются на объекте.
Исследователи называют это ориентацией на личность и объект (Person-Thing Orientation, PTO), и она определяет, предпочтете ли вы пожертвовать свое время или деньги (Malika, Ghoshal, Mathur, & Maheswaran, 2023).
Фокус на личности: вы склонны жертвовать время.
Фокус на объекте: вы склонны жертвовать деньги.
Как вы можете применить это открытие?
Предложите оба способа пожертвования.
Единственное обращение может исключить донатеров, предпочитающих альтернативу.
Отправляйте обращения правильным донатерам.
Сотрудники в более высоких должностях в компании предпочитают пожертвования деньгами (Reed, Aquino, & Levy, 2007).
Вы также можете провести опрос донатеров, чтобы классифицировать их по ориентации на личность и объект. Кто из них фокусируется на личности? Кто фокусируется на объекте? Какие сходства есть у этих сегментов? Затем вы можете отправлять обращения - пожертвовать время или деньги - нужным сегментам.
Приспосабливайте свои обращения к экономическим условиям.
Люди предпочитают пожертвовать свое время во время рецессий:
"Экономический спад может заставить потребителей столкнуться с важными дилеммами в их просоциальном поведении... потребители могут предпочесть добровольно уделять свое время в таких условиях, и, следовательно, благотворительные организации должны поощрять потребителей узнать, как они могут безопасно участвовать в добровольческой деятельности" (Malika, Ghoshal, Mathur, & Maheswaran, 2023).
++++++++++
Ох, теперь у финдома не осталось перед вами никаких тайн. Ну а вы как сами, были по другую сторону, донатили? Замечали какие-нибудь из этих приемов в действии? Сможете использовать сами?
Это была еще одна статья по психологии ценообразования, донейшнсы это лишь одна из тем, которые хотелось затронуть пораньше, ведь кому не хочется бесплатных денег, а? ;)
На канале есть бот обратной связи, с помощью которого вы можете попросить меня разобрать для вас какой-либо волнующий вас момент.
Спасибо.
Берегите себя и свои данные.
🩸 задонатить на адренохром автору BTC - bc1qlw2v7n0k5pmneygl9kuptudf8qdg29wkkg4jp3 -
