Привет! Мы — inbase, креативное агентство. Сегодня поделимся кейсом с брендом ELEMAX. К нам обратились за помощью с реагированием на комментарии и вопросы от потребителей. Несмотря на то, что мы в этом направлении не новички, общение на сложную тему биодобавок привело нас к новому пониманию мониторинга упоминаний.
О проекте
ELEMAX с 2016 года создаёт премиальные биодобавки. В производстве делают упор на высокое качество и оригинальный состав.
В 2021 году бренд начал стремительно развиваться. Представили продуктовые новинки, расширили дистрибуцию и решились на важный шаг — запуск собственного интернет-магазина. Именно с этого и началось наше сотрудничество. Но давайте по порядку.
Задачи
Мы столкнулись с двумя ключевыми вопросами: как эффективно отслеживать и реагировать на интересующие вопросы клиентов на различных платформах? И как предоставлять информацию по вопросам приёма биодобавок, особенно учитывая, что они не являются лекарственными средствами и ответы не всегда однозначны?
Задачи усложнились большим числом перемен у бренда: запуск новых продуктов, дизайнерские изменения крышек, одновременная продажа новых и старых упаковок, часть с коробкой, часть без.
Первый вопрос ELEMAX пытался решить таким образом: ручной мониторинг. Представили, сколько времени может занимать поиск упоминаний “ручками”? А если нужно следить не только за собственным аккаунтом, но и за “лицом”, с которым бренд ассоциируется? А ведь бренд ещё представлен на нескольких торговых площадках, помимо собственной. И нельзя забывать про “отзовики” и чаты, где обсуждают сделанные покупки.
А теперь вспоминаем про то, что нужно не просто найти, где упоминается бренд, но и отреагировать! И вопросы не всегда касаются исключительно моментов, к которым бренд готов. Спросить могут про доставку. Нет, не про доставку с собственного сайта, а про доставку с OZON, WB. Или усомнится в подлинности, ведь недавно у части товаров был редизайн. И приходит множество вопросов о составе БАД, с чем можно употреблять, а с чем нельзя. И прочие вопросы, на которые в моменте трудно найти ответ.
Невольно возникает вопрос: как же ELEMAX со всем этим справлялся? Бренд команда пыталась заскриптовать более 100 веток ответов. Но как позже оказалось запросы клиентов редко вписывались в рамки ситуаций, к которым готовился ELEMAX.
Понимаю. Интригуем. Но сейчас поделимся, что мы сделали для клиента и как справились с проблемами. Разберём на конкретных примерах.
Совладелица бренда
Введём вас в курс дела. У ELEMAX есть совладелица, популярная инфлюенсер — Элен Манасир. У неё был продукт в коллаборации с брендом, а на самой банке биодобавок было ее имя. Это привело к тому, что у людей появилась прямая ассоциация бренда с Элен. А впоследствии оказалось, что люди обращаются не к аккаунту бренда, а идут задавать вопросы блогеру. Даже под посты, где бренд не упоминается.
Люди приходили с разными вопросами начиная с: “Где мой товар с Озона?” до “Элен, подскажите пожалуйста, а можно ли Iron Solo пить с кофе?”. Звучит интересно, согласны? В таких случаях мы приходили в комментарии к Элен в разных социальных сетях и отвечали на них с аккаунта ELEMAX. Если в инстаграме это было относительно просто, нужно мониторить посты инфлюенсера. Как искать вопросы о бренде в телеграме? А на сторонних площадках: чатах, форумах и “отзовиках”? Не все знают, что это бренд ELEMAX, для многих это БАДы Элен. Как найти все эти упоминания при такой широкой мультиканальности бренда?
Отслеживание упоминаний
Нам на помощь пришла автоматизированная система отслеживания упоминаний. Она могла найти, как просто упоминания в комментариях или чатах телеграма, но даже обнаружить название бренда в историях инстаграма. Согласитесь, крайне полезная функция. Но всё ещё остаётся вопрос с тем как же найти это самое упоминание, если далеко не все в курсе, что это за бренд.
Мы с командой перебрали все возможные названия бадов. Стандартные. Или не очень. Связанные с брендом. Или не связанные. Это мы сделали, чтоб находить даже самые “труднодоступные” упоминания. Как мы позже обнаружили, обсуждения вышли далеко за пределы социальных сетей ELEMAX и его “лица” - Элен Манасир . Люди пошли обсуждать новые покупки в аптечные чаты, медицинские форумы и даже ресурсы аптек. Которые не очень следили за трафиком комментариев, который образовался на их площадках.
Как отвечать на упоминания бренда?
Изначально ELEMAX заскриптовали более 100 цепочек ответов. Составляли эти сообщения совместно с технологами и специалистами бренда. Но в процессе работы мы поняли, что даже при таком количестве скриптов ответить на все ситуации не представляется возможным.
Мы поставили перед собой два основных вопроса: “Как в моменте ответить отдельным клиентам про их индивидуальные ситуации?” и “Как решить постоянные вопросы, которые возникают время от времени и охватить будущих клиентов?”. Мы решили оба вопроса и сейчас расскажем как.
Представляли себе это так: кто в офлайн магазине поможет решить любую проблему? Продавец-консультант! Мы сделали также в онлайн-формате для ELEMAX. Из команды выделили копирайтера, который сможет разобраться в теме и стать консультантом. Он изучил продукты, составы, эффективность. Ознакомился с менее интересными вопросами, как доставка. Затем совместно с технологами и медицинскими консультантами: нутрициолог, трихолог, дерматолог, создали свой справочник терминов и начали работать уже без скриптов.
Покупателям такого сложного продукта, как БАД, необходима поддержка на всём пути. Каждому уделялось внимание, чтоб он ощущал, что его проблема важна и ее решат.
Ситуацию с частыми одинаковые запросы мы решили таким образом:
Сохраняли повторяющиеся вопросы за период и корректировали контент. После редизайна, когда одним клиентам приехал товар в старой упаковке, а кому-то уже с новой, возникли вопросы: “А не подделка ли это?”. Мы сделали серию постов о внешнем виде старых и новых банок. Это помогло и теперь, отвечая клиентам в индивидуальном порядке, мы ссылались на эти посты.
Но говоря о самих БАД и их особенностях - тут уже сложнее. Вопросы касаются тонкостей приёма: дозировок, сочетаний и ограничений. Мы придерживались стратегии сохранения повторяющихся запросов. С командой собрали всевозможные вопросы о том, как пить, сколько, с чем и многие другие. Собрались и поехали на производство ELEMAX. Показать процесс изготовления, пообщаться со специалистами и развеять все вопросы.
На свет появились статьи и публикации об особенностях запаха некоторых БАД. Вопрос интересовал клиентов, которые “пересели” с заграничных добавок на отечественные. Вышли материалы о совместимости с продуктами питания. Было много вопросов о том, можно ли потреблять конкретный БАД с кофе. Можно ли пить какой-то бад во время беременности.
Теперь у нашего “бренд-чемпиона” была возможность во время диалога с конкретным клиентом решать его вопрос, ссылаясь на пост или материал об интересующей теме. Мы справились со всеми вопросами, охватили постоянных покупателей и новичков.
Выводы
Мы с командой много думали о том, кому поможет наш опыт и пришли к мнению. Для вас это идеальный вариант, если у вас “человеческий бренд”. Поясним. Если вы не высокотехнологичный сервис, от которого ждут ответы в формате крутого бота со скриптами, чтоб он решил любой вопрос. Вам необходимо “человеческое лицо” для создания ощущения доверия и заботы у клиента. Гораздо приятнее, когда в решении ваших проблем участвует реальный человек. Не бездушный бот, которому вы много-много раз направляете один и тот же вопрос, но вас всё равно не понимают.
Ещё одна ситуация, когда вам может помочь наш опыт, если от вашего продукта нет мгновенного эффекта. В случае БАД он может стать заметен после того, как клиент пропьёт курс. Так и в других схожих ситуациях. Необходимо поддерживать покупателя с момента покупки и до того, как тот не ощутит на себе изменения.