В первой части статьи мы рассмотрели более сорока широко распространенных метрик, которые помогают оценить эффективность и разработать стратегию оптимизации продаж. Сегодня поговорим о более «вычурных» показателях, о которых иногда забывают, но они не становятся от этого менее важными.
Опережающие и запаздывающие индикаторы в продажах
Продолжим разговор о метриках продаж и сегодня обсудим опережающие и запаздывающие индикаторы, которые используются для прогнозирования и просмотра конечных результатов.
Опережающие индикаторы
Опережающий индикатор предсказывает ваши результаты. Другими словами, он сообщает вам, в каком направлении движутся ваши дела, пока еще есть время изменить исход. Хотя опережающие индикаторы сложнее измерить, чем запаздывающие, на них гораздо легче повлиять.
Запаздывающие индикаторы
Запаздывающие показатели отражают конечные результаты. Они являются реактивными, а не проактивными. Например, таким показателем может быть достижение квоты вашей командой в конце месяца. Ознакомившись с запаздывающими индикаторами, необходимо разработать план продаж для улучшения результатов.
Показатели продаж SaaS
Программное обеспечение как услуга (SaaS) — это модель распространения ПО, которая предоставляет клиентам доступ к приложениям через Интернет вместо того, чтобы требовать физических носителей и индивидуальной установки.
Для SaaS- и абонентского обслуживания требуются разные показатели.
SaaS и другие виды бизнеса с повторяющимся доходом отличаются тем, что выручка за услугу поступает в течение длительного периода времени. Если клиент доволен сервисом, он останется надолго, а прибыль, которую можно получить с него, значительно возрастет. С другой стороны, если потребитель недоволен, он быстро уходит, а компания, скорее всего, потеряет вложенные в его приобретение средства.
Вместо того, чтобы концентрироваться только на приобретении клиента (первая продажа), необходимо также сосредоточиться на его удержании (повторная продажа).
Стоимость приобретения клиентов (САС)
Это средняя сумма расходов на продажи и маркетинг, необходимая для приобретения одного нового клиента.
Вот некоторые потенциальные компоненты вашего этой метрики:
- Входящий маркетинг (ведение блогов, SEO, социальные сети);
- Продажи и развитие бизнеса;
- Платная реклама;
- Мероприятия и торговые выставки.
Чтобы рассчитать этот показатель, разделите общую сумму, потраченную на продажи и маркетинг в определенный период, на количество клиентов, приобретенных за это время.
Например, если вы потратили 1000 за месяц и приобрели 50 клиентов, тогда «стоимость приобретения клиента» будет равна 20.
Этой формуле легко следовать. Но она может быть неточной, если только ваши клиенты не становятся покупателями очень быстро или если ваши расходы на маркетинг и продажи не статичны (что маловероятно).
Если вы измеряете это показатель по месяцам, а типичному потребителю требуется два для покупки после первого маркетингового контакта, то ваши результаты будут искажены. Возможно, вы начинаете новую маркетинговую кампанию в январе, а вот ее влияние будет заметно только в феврале.
Для исправления этих ошибок рекомендуется следующая формула:
CAC = (Маркетинговые расходы (n-60) + 1/2 Продажи (n-30) + ½ Продажи (n)) / Новые клиенты (n), где n= текущий месяц
В последние годы стоимость привлечения новых клиентов для торговых компаний значительно возросла. Чтобы опередить эту тенденцию, очень важно постоянно контролировать эту часть расходов и реализовывать стратегии по их минимизации.
Стоимость одного приобретения (CPА)
Люди часто путают понятия «стоимость приобретения клиент» и «стоимость одного приобретения». Но их различие велико, а путаница может дорого обойтись.
CPA показывает, сколько денег нужно потратить на приобретение неклиента, например, лида, бесплатной ознакомительной сессии, регистрации или пользователя
Это означает, что эти два показателя взаимосвязаны: ваш CPA является опережающим индикатором вашего CAC.
Например, если вы предлагаете бесплатную версию своего программного продукта, то CPA будет измерять стоимость приобретения бесплатного пользователя, а CAC — стоимость приобретения платного пользователя.
SaaS-компании должны знать, сколько месяцев требуется для восстановления CAC и какую сумму они вложили в привлечение нового клиента.
Эта метрика не только помогает управлять денежными потоками, но и подсказывает, как долго нужно удерживать клиента, чтобы выйти на безубыточность.
Пожизненная стоимость клиента (LTV)
Это средняя сумма денег, которую ваша компания получает от покупателя за то время, пока он остается клиентом (т.е. за X месяцев или лет).
LTV позволяет определить, слишком много или слишком мало средств вы тратите на привлечение клиентов. Оптимальное соотношение LTV:CAC составляет 3:1. Другими словами, если для того, чтобы заставить потенциального покупателя приобрести ваш продукт, ему потребуется один рубль, то за время пребывания в качестве клиента он потратит 3 рубля.
Сегментируйте своих клиентов, а затем посмотрите на среднее значение LTV. Полученные результаты подскажут, на чем следует сосредоточить усилия и/или изменить стратегию. Например, если у клиентов уровня X соотношение LTV:CAC составляет 1,5:1, а у клиентов уровня Y - 4:1, то, скорее всего, вам следует:
- Уменьшить расходы на маркетинг и продажи для уровня X и увеличить их для уровня Y.
- Выяснить, почему клиенты уровня X менее прибыльны — они раньше уходят, меньше покупают и/или приобретают меньше дополнительных услуг?
Средняя выручка на одного пользователя или аккаунт
Средний доход на одного пользователя или аккаунта (ARPU/ARPA) — это средняя сумма дохода от одного пользователя или клиента. Компании обычно рассчитывают его за месяц или год, в зависимости от своей бизнес-модели.
Если вы предлагаете ежемесячные контракты, то рассчитывайте его в месяц; если большинство ваших контрактов годовые, то в год.
Ежемесячный регулярный доход (MRR)
Метрика отражает общий прогнозируемый доход, который ваша компания рассчитывает получать ежемесячно. Это один из наиболее важных показателей продаж для SaaS-компаний, поскольку он выявляет рост и помогает прогнозировать будущую прибыль.
Существует два способа расчета MRR:
- Сложите ежемесячный доход, который вы получаете от каждого клиента, и получите общий MRR.
- Умножьте ARPA на количество платных клиентов.
Первый метод занимает больше времени, но он и точнее. Если клиент X платит 200 в месяц, а клиент Y 400, то ваш MRR составит 600.
Второй метод проще. Если у вас четыре клиента, и ваш ARPA составляет 150, то ваш MRR будет равен 600.
Убедитесь, что вы не включаете в MRR разовые платежи, такие как внедрение и/или ограниченная поддержка.
Будьте также осторожны с квартальными, полугодовыми и годовыми планами. Допустим, новый клиент подписывает в декабре годовой контракт на 1200. Если вы подсчитаете MRR по каждому клиенту за месяц, вы можете ошибочно добавить эти 1200. Но вы не получаете их с этого счета каждый месяц, а лишь 100.
Чтобы включить эти значения по подписке в MRR, разделите их на четыре, шесть или двенадцать, если они квартальные, полугодовые или годовые, соответственно.
Существуют различные виды ежемесячного повторяющегося дохода, которые можно рассчитать:
MRR новых клиентов: он означает доход от новых клиентов. Предположим, что вы приобрели одного заказчика, платящего 50 в месяц, и второго, платящего 45. Ваш MRR нового клиента будет равен 95 в месяц.
Экспансионный MRR: это доход, полученный от существующих клиентов, включая кросс-продажи (приобретение дополнительных продуктов или услуг), апгрейды/апсейлы (более дорогой тарифный план), а также больший объем (приобретение большего количества мест, данных об использовании, транзакций и т. д.).
Экспансионный MRR считается «святым граалем». Почему? Общеизвестно, что удержание существующего клиента обходится в 5-25 раз дешевле, чем привлечение нового. Кроме того, вероятность оттока потребителей гораздо ниже, если они со временем вкладывают в ваш пакет больше средств.
MRR оттока: это доход, который вы потеряли от клиентов, перешедших на более низкие тарифные планы или вовсе отказавшихся от услуг. Это опережающий индикатор MRR следующего месяца. Например, если два клиента, каждый из которых платит 400, отказались от услуг в июне, то в июле ваш MRR будет на 800 ниже.
Годовой регулярный доход
Это ваш MRR, умноженный на 12, или регулярный доход, который вы получите за календарный год.
Годовая метрика имеет значительное преимущество перед MRR. Поскольку продавцы обычно реализуют больше в длинные месяцы (например, март, август и декабрь) и меньше в короткие (например, февраль, июнь и апрель), ваш прогнозируемый показатель MRR может не совпадать из месяца в месяц.
Поскольку ARR относится ко всему году, помесячное отклонение не оказывает влияния.
Следует ориентироваться на оба показателя. В то время как MRR сообщает вам о состоянии бизнеса в месяц, ARR дает картину за год.
Ваш приоритет должен зависеть от зрелости компании и ее бизнес-модели. Если ежегодный доход компании составляет более десятки миллионов, думайте об ARR. При меньших доходах полезнее использовать более краткосрочный подход.
Коэффициент оттока в SaaS
Это процент клиентов, которые отказываются от повторяющихся контрактов. Вы можете рассчитать этот показатель на месяц, квартал или год, в зависимости от наиболее распространенного типа договора.
Формула расчета такова:
(количество клиентов, потерянных за данный период времени) / количество всех клиентов на начало данного периода времени
Представьте, что большинство ваших клиентов работают по полугодовым тарифным планам. В январе у вас 400 клиентов, в июне — 500. Ваш коэффициент оттока равен: -100 / 500, или -20%. Вы приобретаете больше клиентов, чем теряете.
Отток выручки
Отток выручки — это объем потерянного дохода (также известный как отток MRR), а отток клиентов — это количество потерянных заказчиков.
С точки зрения бизнеса, вероятно, предпочтительнее потерять трех клиентов, каждый из которых платит 40 в месяц, чем одного клиента, платящего 300.
Отрицательный отток
Это термин означает, что ваш MRR экспансии превышает MRR оттока. Если вы сможете добиться отрицательного оттока, ваш бизнес будет расти в геометрической прогрессии.
В последней, третьей части статьи мы поговорим о ключевые показатели эффективности.
