На маркетплейсах мало возможностей поговорить с покупателями, поэтому используйте блоки с вопросами и отзывами по-максимуму. Кстати, это не только инструмент коммуникации, но и кладезь для обогащения контента, улучшения показателей карточки товара.
Для начала определимся, много ли нам поступает отзывов. Если вы только начинаете работу, то отзывы можно обрабатывать вручную
Составьте первичные рекомендации для сотрудника:
- Разработайте минимум по 5 вариантов ответов на положительные, негативные и нейтральные отзывы
- Опишите критерии выбора шаблона: какая тональность считается нейтральной, а какая уже негативной. Зависит ли тон отзыва только от количества звезд или нужно обратить внимание и на сам тест отзыва
- Выделите слова-маркеры или конкретные ситуации, при которых шаблон не применяется и ответ составляется индивидуально
- Как часто проверять новые вопросы и отзывы в течение дня
- В какие дни и часы проверяются новые вопросы и отзывы и какой план работ в нерабочее время
Эти рекомендации будут изменяться, но на старте у вас должно быть хоть какое-то осязаемое задание для сотрудника.
А если отзывов стало много?
Если коммуникации много, то можно настроить автоответы. На рынке достаточно как самостоятельных решений и различных ботов, так и встроенных функций в системах аналитики для маркетплейсов.
Функция работает 24/7 и отлично выручает, когда обработка занимает много времени, да и фантазия при составлении шаблонов уже закончилась. Автоответы будут зависеть все от тех же оценок и стоп-слов. Если до этого вы обрабатывали отзывы вручную, то примерные сценарии вам уже понятны.
Вернемся к обогащению контента
Возьмите себе за правило хотя бы раз в месяц анализировать отзывы на товары и вопросы в карточках. Мне попался на Озоне набор посуды, на момент создания скриншота цена почти 32 тысячи рублей.
У артикула 61 отзыв и 14 вопросов, интерес к товару есть, но потенциал продаж не реализован.
В вопросах содержатся подсказки о ракурсах для фото, которых не хватает нашему товару, инфографики или пояснений о специфике продукта. Не отмахивайтесь от покупателей, мол «читай описание, там вся инфа». Примите, что карточка товара не доработана, особенно если вам указало на недостатки несколько человек, а не «один слепой покупатель».
Добавляя инфографику убедитесь, что она читаема и понятная вашей аудитории
Рассмотрим пример, когда селлер прислушался к мнению потенциальных покупателей и обогатил карточку товара инфографикой.
Что я бы улучшила в этой инфографике:
- Отсортировала характеристики продукта по степени влияния на выбор
- Распределила характеристики по слайдам
- Подобрала нативно-понятную инфографику и привычные пиктограммы
- Продумала расположение инфографики на фото, с учетом возможных перекрытий контента элементами маркетплейса (скидка, плашки и тп)
Также сроки доставки долгие (4 дня в Москву), фото нуждается в ретуши, но об этом в следующий раз.
В отзывах находим неочевидные преимущества использования продукта
В категории с детскими автокреслами карточки товаров пестрят информацией о росте и весе детей. При этом в отзывах на некоторые артикулы видно, что в качестве преимуществ покупатели выделяют удобство ухода (съемный чехол для стирки) или ткань, не склонную к пилингу (катышкам). Такие детали помогут вам отстроиться от конкурентов и улучшить УТП (уникальное торговое предложение).
Кстати, если отзывов много, то попробуйте проанализировать их через специальные сервисы.
Иногда в отзывах выделяется новый портрет целевой аудитории: люди охотно сообщают, что покупают товар в подарок и указывают для кого. Эти знания можно использовать для корректировки УТП, рекламных кампаний и в целом коммуникаций с пользователями.
Обращайте внимание на фотографии покупателей. Анализируя людей на фото и их обстановку, можно составить гипотезы о клиентских сегментах: есть ли дети, домашние животные, примерный уровень достатка, внешний вид и другие подробности.