В этой краткой статье поделюсь кейсом, реализованным при помощи сервиса «ВК реклама» с июня по июль 2023г. и то, как аудитория нутрициологов, врачей и продавцов «успешного успеха» помогла снизить стоимость привлечения трафика новых посетителей в интернет-магазин производителя биологически активных добавок.
Основная проблема перфоманс инструментов состоит в четкости понимания потребителя, а соответственно нужно знать не только его гендерно-возрастные параметры, но поведенческие факторы, которые помогут понять, где клиента можно найти и как сподвигнуть его к действию. Так перед нами стояла задача увеличить объем трафика на интернет-магазин Polaris-market.ru производителя биологически активных добавок компании «Полярис». А также увеличить продажи, особенно учитывая, что продукция имеет сезонный характер. Для этого были определены портреты клиентов, на основе имеющихся данных аналитики: более 80% трафика составляют женщины, причем 42,8% активной аудитории, посещающей интернет-магазин, это женщины в возрасте от 55 лет и выше лет.
Совместно с коллегами мы определили несколько категорий потребителей (рис.1). География продвижения была ориентирована на приоритетные регионы и потенциально интересные города, а именно: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Краснодар, Екатеринбург, Владивосток, Хабаровск.
По итогу реализованные кампании продемонстрировали крайне низкую эффективность, в частности средний CTR составил 1,15%, CAC 24,82р., а еСРС 9,6р. Исходя из результатов были сделаны следующие выводы:
- Определенный портрет целевой аудитории не соответствует релевантной и лояльной аудитории бренда для продвижения на площадке «ВК реклама»
- Подготовленные креативы «не креативны», и в виду огромного рекламного трафика, просто не были привлекательными и заметными на фоне иных рекламодателей.
Исходя из полученных выводов мы решили сменить тактику и использовать более дерзкий путь. Мы задались вопросом? Кому верят наши клиенты, а как мы помним это аудитория 55+, где они обитают в социальных сетях и чем интересуются. Конечно врачи, нутрициологи, продавцы счастья и успешного успеха, гуру народной медицины и т.д.
Мы определили 8 групп сообществ доверия, где могут быть наши клиента, а именно:
- Конкуренты производители БАД
- Аудитории нутрициологов
- Аудитории врачей гастроэнтерологов и терапевтов
- Блогеры-косметологи
- Фитнес-блогеры и коучи в сфере похудения
- Аудитории медицинских центров
- Группы народной медицины
- Аудитория курсов очищения кишечника и последователи концепции ХМС по Осипову
Визуальные креативы были сформулированы на основе контраста полезной пищи и сбалансированного питания против фастфуда и вредной пищи. Подталкивая пользователя к очевидному выбору между бургером и Омега-3. Для максимального привлечения аудитории и активизации конверсии, так же был предложен оффер с промокодом на скидку на товары категории (Рис.2), а также тонкая отсылка к известной книге, которая популярна в среде людей, практикующих народную медицину, и интересуются нутрициологией.
Результаты полученные за 3 недели проведения конкурентных кампаний оказались значительно выше, чем, при таргетных кампаний по портрету потребителей (рис.3).
Из графика можно увидеть, что средний CTR выше несмотря на то, что количество показов меньше. При этом количество трафика новых пользователей, которых удалось привлечь выше, а также объем затраченного бюджета на конкурентные аудитории удалось снизить на 25%.
Реализованные кампании продемонстрировали несколько важных моментов, которые необходимо учитывать в дальнейшем при использовании сервиса «ВК реклама».
- «ВК реклама» откручивает креативы исключительно в социальной сети «вконтакте», а не как исходно транслировалось, что креативы будут показываться во всех сервисах рекламной сети «ВК групп».
- Поиск релевантной аудитории по точному портрету и конкретным метрикам низкоэффективная и более дорогостоящая стратегия.
- Таргетирование не по интересам, а по группам и сообществам, лояльной и смежной аудитории более эффективная тактика, позволяющая снизить расходы на продвижение.
- Более дерзкие и провокационные креативы привлекают не только молодежную аудиторию, но и возрастную аудиторию.
- Для снижения стоимости необходимо ориентироваться не на конкретный портрет потребителя и вероятностные поведенческие факторы, а на места обитания, где клиент может клюнуть.
- Обе компании демонстрируют, что кампании запущенные в «ВК реклама» имеет высокий уровень фрода, который достигает 65% исходя из данных метрики и внутренней статистики. В связи с чем стоит ориентироваться на потерю примерно такого количества трафика.
Не смотря на полученные результаты, мы продолжим тестировать разные гипотезы с использованием этого инструмента, а так же сравним на сколько эффективными будут те же гипотезы в сервисе MyTarget.