Для начала необходимо вообще понять, что такое семантическое ядро, для того, чтобы потом сделать его каким-то образом прибыльным.
- Что такое семантическое ядро и зачем оно для директа.
- Что такое концепция релевантности в директе.
- Что такое инструменты и какие вообще бывают инструменты достижения этой самой релевантности.
- Методы анализа семантического ядра.
- Инструменты анализа.
Предупреждаю, эта статья не для новичков.
Потому что, если у вас нет понимания хотя бы базового, не работали в директе месяца два-три, то вряд ли вы поймете концепцию изложенного.
Что такое семантическое ядро в директе.
Для того чтобы разобраться, что такое семантическое ядро в директе, необходимо понять, что такое вообще семантическое ядро.
Семантическое ядро — это набор слов или фраз который описывают какую-то тему по смыслу.
Например, у нас есть тематика ремонта квартир и вот все что к нему относится, штукатурка, отделка, всевозможные там перфораторы, и так далее все это относится по семантике к этой теме. Даже те слова, которые часто НЕ встречаются, относятся к семантике этой самой темы, потому что они несут определенный смысл. То есть этими словами описывается что-то, по смыслу относящееся к этой теме.
Дальше нам необходимо разделить два понятия и это концептуально важный момент. Смотрите у нас часто в контекстной рекламе употребляется термин «Сематическое ядро».
Семантическое ядро бывает двух типов:
- семантическое ядро продукта
- семантическое ядро рекламной кампании
В чем между ними принципиальная разница?
Семантическое ядро продукта — это то что вы продаете.
Давайте разберемся с тем, как мы вообще воспринимаем это у себя в голове.
Развенчиваем миф, что семантическое ядро продукта – наши ключевые фразы.
Принято, что в контекстной рекламе мы собираем ключевые фразы и эти ключевые фразы являются нашим семантическим ядром.
Это не так по очень простой причине.
Потому, что в первый момент, когда идет сбор ключевых фраз, мы можем что-то упустить.
Например, забыли какой-то товар или какую-то услугу, под услугу или еще что-то.
Можно ли сказать тогда, что наши ключевые фразы полностью отражают семантическое ядро смысла нашей услуги или продукта?
Нет. Нельзя.
Соответственно если вмешался человеческий либо технический фактор, и мы что-то упустили, значит то, что ключевые фразы уже не являются семантическим ядром продукта.
Если мы добавили что-то в классическом понимании ключевые фразы, то это тоже не будет являться семантическим ядром. Ключевые фразы если мы добавим что-то лишнее не будут отражать суть продукта.
Это принципиально важно понять, что ключевые фразы семантическим ядром продукта именно не являются.
Вторым доказательством этого утверждения могут быть показы по автотаргетингу.
Можно настроить автотаргетинг так, чтобы он работал нормально, но при этом основных ключевых фраз в кампании не будет. Таким образом получается, что-то что мы продаем не описывается в полном объеме нашими ключевыми фразами.
Мы должны стараться это сделать, но рабочие в рекламе ключи никогда не описывают наш продукт. проще всего это объяснить на примере:
Семантическое ядро продукта:
· iPhone 11
· iPhone 12
· iPhone 13
Ключевые фразы
· iPhone 11
· iPhone 12
iPhone 13 мы забыли.
Перестанут ли ключевые фразы от этого быть ключевыми фразами?
Нет, не перестанут!
Но являются ли они семантическим ядром продукта, семантикой, смыслами того что мы продаем?
Нет они не являются смыслом!
Это первый принципиальный момент, нам нужно различать то что есть семантическое ядро того что мы продаем, какое-то услуги, товара, продукта какого-то в целом может быть.
И второе – ключевые фразы.
И отсюда вытекает первый вывод: раз ключевые фразы не описывают смысл продукта, не описываются семантическое ядро продукта, то это не семантика. Это параметры нашей рекламной кампании, которую мы стараемся сделать.
Ключевые фразы – это параметры рекламной кампании
Раз ключевые фразы — это параметры рекламной кампании, то они являются посредником между ядром продукта, смыслами, которые у нас заложены в нашем продукте, и ядром нашей рекламной кампании.
Если ключевые фразы не являются семантическим ядром продукта, можно ли назвать их семантическими ядром компании?
Семантическое ядро, как я уже писал выше, мы должны всегда стараться приравнять к семантическому ядру продукта. Они не совпадают, но мы должны стараться это делать.
У нас есть отдельное ядро продукта и есть отдельное ядро нашей рекламной кампании.
Стоит разобраться является ли ядром нашей рекламной кампании наши ключевые фразы.
Ну по факту не является. Почему? Потому что какие бы ключевые фразы мы не добавили, как бы они здорово не описывали…
Допустим, мы добились идеального соответствия. Вот мы полностью, с помощью ключевых фраз описали наш продукт.
Но, мы никогда не будем показываться только по этим ключевым фразам! Мы будем показываться по похожим запросам, по синонимам, по альтернативным запросам. Почему угодно.
Но смысл в том, что никогда по ключевым фразам точно не получается. Я имею в виду прямо точно по ним.
Получается, что если мы показываемся не по ключевым фразам, то мы показываемся почему-то другому.
Это поисковые запросы. Вы можете найти поисковые запросы соответственно в отчете «Поисковые запросы» Мастера отчетов.
Так вот, поисковые запросы и являются истинным тематическим ядром нашей рекламной кампании.
Это тоже принципиально важный момент.
У нас семантическое ядро продукта того что мы продаем, есть семантическое ядро нашей рекламной кампании.
Обратите внимание, здесь я уже указываю не ключевые фразы, а семантическое ядро рекламной кампании.
Так семантическое ядро рекламной кампании — это поисковые запросы, и мы знаем, что они всегда, как бы мы не настроили наши ключевые фразы, всегда будут от них отличаться.
То есть, они всегда будут отличаться от семантического ядра продукта, то у нас всегда будет эта разница.
Это принципиально важный момент!
Наша задача, как специалистов по контекстной рекламе, это создать соответствие между ядром рекламной кампании, нашими поисковыми запросами, семантическому ядру продукта.
Ключевые фразы здесь, опять же повторюсь, это просто посредники и не более того, а нам нужно сделать соответствие ядра кампании к ядру продукта. То есть, поисковых запросов, к тому, какими смыслами обладает наш продукт. И сделать их нужно релевантными, то есть сделать их соответствующими.
Что такое концепция релевантности
В идеале мы должны добиться чтобы наши поисковые запросы по смыслу равнялись тому, что мы продаем.
Концепция релевантности или соответствия в Директе.
Первое, с чего стоит начать рассуждать о релевантности или о соответствии - это с того, зачем она вообще нужна.
Так вот все что мы не понимаем
Представьте, я вам предлагаю какой-то продукт купить, бесплатно, оптом.
Вы не понимаете, что конкретно я предлагаю.
Если вы не понимаете, что я вам предлагаю, вы это никогда не купите.
Для того, чтобы нам было проще продавать, нам нужно сделать это понятным для людей.
Релевантность позволяет создать это самое понимание.
Если конкретно, то:
Релевантность на разных этапах воронки создает понимание у клиента где он находится и что делать дальше.
Хочется сразу объяснить все это.
Например, вот у нас есть какой-то поисковой запрос. К этому поисковому запросу прилагается какое-то рекламное объявление.
Мы сейчас не будем говорить про правила их составления и что в объявлениях написано. Нас интересует конкретно семантическое ядро.
Но тут важно, что есть какое-то объявление. И совпадение между поисковым запросом и заголовком, или двумя заголовками ;-), дает человеку понять, клиенту дает понять, что он нашел то что искал.
Если поисковой запрос и заголовок совпадают, значит у клиента есть понимание того, что он получит. Что он получил сейчас. Что получит дальше.
Это Первое.
Второе.
У нас есть релевантность заголовка нашего объявления и заголовка, тега «H1» на посадочной странице. Ну к тому что написано, когда мы переходит на эту самую страницу
Так вот, нас пока что релевантность между заголовком и H1 на посадочной не интересует. Нас интересуют вот эти первые два пункта.
Как сделать так чтобы поисковой запрос точно соответствовал заголовку. Ну либо старался быть соответственным заголовку, чтобы релевантность между ними была выше. Опять же так клиенту будет более понятно, если мы ему ответим тем же, что он спросил.
Нам важно этого достигать и по сути все задачи с семантическим ядром сводятся к двум основным:
- Первая задача - это создать совпадение, как я уже описывал, один к одному. Чтобы прям точно. Это никогда не будет реально, то есть всегда абсолютно, Яндекс будет давать какие-то запросы, которые нам не подходят. Но мы должны стремиться к тому, чтобы сделать семантические ядра продукта и рекламной кампании одинаковыми.
- Вторая задача создать соответствие мало того, что смыслов между продуктом и реальным семантическим и истинным семантическим ядром - поисковыми запросами. Создать соответствие запросов к заголовку.
Это концепция релевантности.
"ЯDветы": Полезные советы и рекомендации по работе с Яндекс.Директ.
Какие инструменты достижения релевантности есть директе
Это популярные инструменты. Вы их встречали абсолютно точно в разных видео, в разных обучающих курсах и на них долго останавливаться не буду. Просто объясню зачем каждый инструмент нужен.
Глубокий парсинг, когда мы говорим про ключевые фразы, помогает создать соответствие между ключевыми фразами и тематическим ядром продукта.
Мы уже выяснили, что ключевые фразы тоже не являются семантическим ядром продукта, но мы должны стараться сделать так, чтобы они были равны ему. Стремились к тому, чтобы стать ядром и вот глубокий парсинг - сбор всех возможных ключевых фраз помогает нам в этом.
Конечно я тут имею ввиду парсинг не в глубь, несмотря на то, что слово глубокий.
Первое - Синонимы. Я имею ввиду подход. То, что мы должны собрать все возможные синонимы, все возможные описания продукта.
И это тоже будет является глубоким парсингом.
Второе - минус фразы, они нам помогают создать уже соответствие между поисковыми запросами, семантикой нашей рекламы и семантикой нашего продукта.
Третий инструмент – операторы. По сути это то же самое, что и минус фраза. Тоже как-то ограничивают показы, то есть обрезают лишнее.
На операторах долго останавливаться не хочу, там основная концепция в том, что они что-то запрещают, что-то ограничивают. И они позволяют создать точное соответствие между двумя ядрами.
Это первые три инструмента то что помогают нам создать соответствие между ядром рекламным и соответственно, ядром продукта.
Посмотрим, что нам позволит создать соответствие между запросом и заголовком, то есть это уже инструмент более детального подхода.
Группировка по теплоте.
Стоит сказать отдельно то, что раньше группировка по теплоте была принята такая, что мы берем в горячие, слова со словом купить, цена, заказать… В теплые - без этих маркеров. А в холодные вообще можно взять какие-то левые ключевые фразы.
Так вот, в моем понимании мира, группировка по теплоте - это не по каким-то маркерам, это по смысловой отдаленности от нашего продукта.
Например, у нас есть «ремонт квартир» и мы продвигаем рекламодателя, у которого ниша «ремонт квартир» и есть запрос «ремонт квартир». Он относится нами непосредственно - это горячий запрос. Какой бы он там ни был, с добавкой или без.
Однако, если мы возьмем «дизайн квартиры» - это уже немножко другой запрос, и он несет себе другой intent, другой смысл. А раз он несет другой смысл, то он не является для нас таким уж горячим.
Несмотря на то, что оттуда тоже могут идти лиды, все с этим может быть полном порядке. Но по смыслу от нас отдаленный.
Я хочу, чтобы немножко понимание о теплоте переместилась вот на такую плоскость. Что мы теплоту оставляем это очень удобная категоризация наших запросов, но делаем это по смыслу, а не по каким-то добавкам.
Это первый инструмент, точного по сути соответствия, точной релевантности, между поисковым запросом и заголовком.
Пятый - группировка по продуктам.
По теплоте мы уже выяснили то, что есть ремонт в квартире, есть все прилегающие к нему услуги. Но в ремонте квартиры есть несколько продуктов. Есть, например, отделка квартиры. Она немного отличается от полноценного ремонта. Есть отделка комнат, есть возможно, какие-то отдельные услуги, типа выравнивания полов и это все относится к нам. Имеет как бы теплоту.
Если они горячие все, эти запросы, они нам подходят, они описывают наш продукт.
Но для того, чтобы показать четкий заголовок нужно все это сгруппировать, правильно, по продукту.
Я думаю, что все это вы уже слышали. Думаю, что все это вы так или иначе уже применяете. Хотел просто все это дело прояснить.
Зачем?
Затем, что нам нужно будет как-то проводить кросс-минусацию между двумя группами.
Сделать так, чтобы мы могли спокойно показываться с правильными заголовками.
Но зачем мы все это делаем?
Мы это делаем для того, чтобы потом провести правильный анализ нашего семантического ядра.
Первый метод - Ручная оценка
Ручная оценка - это когда мы берем наше семантическое ядро, берем наш отчет по поисковым запросам и проверяем.
Например, у нас есть бизнес «ремонт квартир» и есть запрос «ремонт квартир время».
Это очень странный запрос. То есть, может быть клиент запрашивает «какое количество времени нужно на ремонт квартир», а может быть что-то другое.
Так вот, первый метод анализа поискового ядра, это пройтись по каждому запросу и посмотреть его поисковую выдачу.
Обратите внимание, в странице выдачи есть два раздела: Сверху и внизу - это объявления контекстной рекламы. Между ними, соответственно, SEO или органическая выдача.
В контекстной рекламе коммерческая выдача. А все остальное - выдача некоммерческая, информационная.
Как понять, что правильно?
Конечно правильнее всегда будет SEO!
Почему?
По сути наши сайты - это документы. Все страницы нашего сайта — это просто набор документов.
И Яндекс с помощью нейросетей анализирует какие документы под какой запрос подходят лучше. Поэтому мы тут в полной мере можем доверять Яндексу он заинтересован в том, чтобы человек пришедший в СЕО выдачу в нее зашел и не уходил с сайта, на который он прошел.
Поэтому, самые хорошие сайты висят всегда на первом, втором месте.
И тут важная концепция, что если выдача информационная, то с большой вероятностью люди которые вбивают этот запрос, тоже ищут информацию. Они не ищут коммерческую, какие-то предложения коммерческие.
Когда мы видим в блоке рекламы, что есть предложение из контекстной рекламы - это важный момент. Яндекс понимает, что по этому запросу, вот эти документы важнее, чем коммерческие документы.
Поэтому первый метод оценки - это пройтись по всему поисковому ядру.
Да, это в некоторых случаях сложно. Может занимать огромное количество времени. Но, скажем, проверить 300-400 запросов можно в целом и за час.
Мы это обязаны делать в каждой нише.
Это первый момент оценки и анализа семантического ядра.
Второй метод - он более продвинутый.
он требует под собой определенных навыков работы с инструментами.
А для начала, напомню пару теминов:
Лемматизация – приведение слова к базовой словоформе.
Москва, Москвы, Москву = Москва
N-gram анализ – анализ последовательностей в тексте.
Unigram: купить, айфон, москва
Bigram: купить айфон, купить айфон москва
Эти понятия пришли из лингвистики, из оцифровки естественного языка с помощью компьютера.
Первое лемматизация - это приведение слова к какой-то базовые словоформе.
Это важно потому, что у нас одно и то же слово может встречаться в разных словоформах. И тогда данные по нему будут растекаться. Это неудобно. Нам нужно сделать так, чтобы все запросы, допустим, со словом Москва были в одном месте.
Лемматизация на примере выглядит следующим образом: у нас есть в семантике какой-то набор запросов. В нем встречаются разные формулировки, разные словоформы слова Москва.
Используется Москва, Москвы, Москву.
Москва в данном случае будет леммой. Базовым словом.
Что такое N-gram в целом это изучение последовательностей.
То есть N-gram анализ - это анализ последовательности. В данном случае мы имеем ввиду последовательности слов. Или анализ последовательности в тексте, что это обозначает наличие каких-то поисковых запросов и в них содержатся какие-то слова.
Так вот, лемматизированные слова, приведенные к словоформе, можно анализировать двумя способами.
Первый способ, который мне нравится, потому что он подходит во многих нишах, это Unigram анализ.
Униграмм анализ - это когда мы анализируем каждое отдельное слово. Униграмма – это отдельные слова в нашей семантике, желательно лемматизированные.
Есть еще Bigram анализ - это анализ словосочетаний, то есть последовательности.
Unigram анализ позволяет оценить насколько то или иное не запрос, не ключевая фраза, а то или иное слово, содержащийся в поисковых запросах, влияет. Или какую эффективность оно имеет. Это принципиально важный момент. Когда мы используем семантику, в которой в которой всегда большое количество слов, но директ дает возможность оценивать только сам запрос либо ключевую фразу. Но не дает возможности посмотреть, как у нас работают слова по отдельности, не дает и по словосочетаниям не дает.
Возможность посмотреть, как у нас работают словосочетания, дает анализ биграм.
Словосочетания тоже могут содержаться внутри длинного запроса, и мы должны это все уметь.
Метод 3. Оценка по метрикам.
Дело в том, что сравнивать семантическое ядро продукта с реальным сематическим ядром нашей кампании нет необходимости ни в какой нише, кроме контекстной рекламы.
Поэтому, когда я начал изучать вопрос, я встретился с проблемой, что метрик, каких-то общих признанных, для того чтобы оценивать семантическое ядро на качество нет.
Мало того, но из-за того, что у нас есть определенные технические особенности директа, мы не можем все эти метрики применить в разных ситуациях.
Эта метрика условно называется PUWS. Мне просто очень понравилась аббревиатура этого слова.
Концепция заключается в сравнении уникальных слов семантики к уникальным словам семантики продукта уникальным словам семантики нашего соответственно рекламного ядра.
То есть, вот эта концепция сравнивание продукта с реальным истинным тематическим ядром она оценивается в этом.
Формула выглядит таким образом
Общий список по модулю A и B
А - Это слова в ключевых фразах.
То есть, мы постарались сделать так что ключевые фразы равнялись нашему семантическому ядру продукта. Вот это, вот все слова, которые содержатся в семантическом ядре продукта, предполагая, что ключевые фразы и семантика у нас примерно равны.
Вот все наборы этих слов.
B – Это набор слов из поисковых запросов, просто по одному слову, общий список.
Общий список между А и Б, то количество слов, которые пересекается.
Здесь мы видим значок модуля, модуль обозначает количество.
То есть, количество слов, которые у нас есть и в семантике, и в запросах, делить на количество слов, которые у нас есть запросах.
Эта формула дает нам понять какое количество у нас есть слов в семантическом ядре, неизвестных нам, неизвестных нашей рекламной кампании. То есть, какое количество слов мы либо не добавили, либо действительно является новыми.
И это инструмент сразу для двух случаев:
Во-первых, для расширения семантического ядра, когда мы видим, что у нас огромное количество новых слов, мы можем расширить наше семантическое ядро, посмотрев все это в отчете.
Второй момент, мы можем видеть, что там очень много мусора, очень много, слишком много оригинальных запросов.
Есть и сложности
Первая проблема заключается в том, что подходит данная Метрика только для поисковых компаний.
Для РСЯ не подходит.
Второе - эта метрика не подходит для динамических рекламных кампаний, это можно попробовать сделать костылем, через фид.
Скачать сам файл, если у вас только ссылка на фид. Выгрузить из него семантическое ядро продукта и сравнивать потом с поисковыми запросами, но в целом это не будет так хорошо работать, как в ручной, полностью настроенной поисковой компании с классическими ТГУ.
Последний пункт - вы должны обладать навыками анализа. Потому что если вы видите какую-то метрику и не увидите в чем ее минусы, когда ее можно применять, когда ее применять нельзя. Вы будете делать выводы на каких-то метриках, которые не описывают ничего, в смысле ничего буквально.
Остался последний способ оценки ядра - это машинное обучение.
Машинное обучение для контекстной рекламы соответственно.
Не вдаваясь в технические детали как это все устроено, объясню просто концепцию.
Наш текст, наш запрос, нашу семантику можно описать вектором.
Специалисты по машинному обучению, конечно, меня отругают, но это не для вас. Я, как Яков Перельман, постараюсь написать просто о сложном. Но, вся проблема в том, что я не Перельман…
Вектор условно стрелочка, которая куда-то идет на оси, определяет направление в многомерном пространстве, которое мы себе даже в голове представить не можем.
Концепция такая, что у нас есть вектор нашего семантического ядра, какие-то смыслы, куда-то идут они что-то показывают. Точнее, направление какое-то.
Есть вектор семантического ядра рекламной кампании. Он тоже задает направление.
Изначально вектора расходятся, значит смыслы немного расходятся, и наша задача с помощью машинного обучения скорректировать расхождения.
Сейчас используются алгоритмы спот машин, которые подразумевает не очень большое количество данных, но обучение с учителем. Где мы можем проставлять, помечать, этот запрос правильно, этот запрос неправильно.
Обучившись, нейросеть сможет сделать так, чтобы вектора совпадали или стремились к тому чтобы совпадать. Сделать угол между этими векторами равным нулю.
Если мы сделали так, что машина смогла эти вектора соединить, понятно с помощью разных технических нюансов, ядро нашей рекламной кампании совпадает с ядром нашего продукта. Это значит, что все запросы, по которым мы показываем рекламу, нам подходит.
Инструменты анализа семантического ядра
Тут важно учитывать то, что не все инструменты подойдут всем.
Первый инструмент, думаю, должны использовать вообще все.
Это надстройка в Excel - !SEMTools
Эта надстройка, как я понимаю, она создана больше для SEO, но и в контекстной рекламе она прекрасно применяется.
Вообще, почти все инструменты, которые мы используем, изначально создаются под SEO. Потом используются в контекстной рекламе.
Сем тулс - потрясающий инструмент, у него есть демоверсия немного ограниченная, платный не очень дорог. Самое главное, что он постоянно поддерживается.
В нем есть лемматизация, инструменты для Unigram анализа и Bigram анализа.
Все это можно сделать с помощью надстройки в Excel.
второе это всем возможны всем известные
Программы
Самая популярная, конечно Key Collector.
В ней тоже можно сделать лемматизацию, Unigram и Bigram анализы.
Там есть ограничения по количеству показателей, по-моему, но часто это не имеет значения. Можно вывести все, допустим, по конверсиям и привести какой-то анализ. А затем можно по частоте. Кей коллектор многое позволяет делать соответственно.
Это важный инструмент анализа семантики.
Про метрики сейчас не говорю про
Кей коллектор позволит вам закрыть первый пункт о котором я писал выше – ручная проверка нашего семантического ядра. Это когда мы проверяем каждый запрос, вернее его поисковую выдачу. Точнее документы в поисковой выдаче, насколько правильно индексировал Яндекс, насколько они подходят тому или иному запросу.
Третий пункт - Word Keeper
Эта программа тоже позволяет работать с семантическим ядром.
С ним работал мало и честно говоря не знаю, что у нег под капотом.
Знаю, что он славится скоростью работы.
Еще там есть инструмент определения информационности и коммерческой составляющей тех или иных запросов, причем в процентах.
Этот показатель, возможно тоже какой-то простейший алгоритм машинного обучения там заложен, но сам факт, что он есть, дает word keeper шанс занять место среди ваших инструментов.
Последнее - Python
Это посложнее, конечно, но язык простой и лаконичный, позволяющий автоматизировать значительную часть рутинных задач и анализировать данные.
Для анализа написано много скриптов, для работы с которыми потребуются минимальные знания программирования и установленные библиотеки.
Основное преимущество - позволяет максимально кастомизировать все под себя.