Продолжаю знакомить с интересными историческими событиями, повлиявшими на мир виски. И сейчас хочу немного поговорить про бурбон.
Как вы знаете сейчас мы живём в эпоху виски бума, в том числе и бурбон пользуется огромным спросом. Но всегда есть главный вопрос: как долго это будет продолжаться? Ответить на этот вопрос очень сложно. Можно лишь посмотреть историю, чтобы понять, как это происходило раньше. И вот одна из идей, что вызвало спад в конце 1960-х и 70-х годах.
Все началось более чем за десять лет до 1950-х годов. Во время Корейской войны Луи Розенстил из Schenley Distilleries думал, что корейский конфликт станет новой мировой войной, и не хотел остаться без виски для продажи в случае, если правительство заставит винокурни производить технический спирт для военных нужд. Так было в последнюю мировую войну. После Второй мировой войны в течение многих лет не хватало бурбона, потому что винокурни не производили спиртные напитки.
В начале Корейской войны Розенштиль перевёл все своим винокурни на круглосуточный производственный график и заполнил склады. В то время он даже построил дополнительные склады. Он не убедил другие винокурни в том, что это проблема, и они продолжали работать по обычному графику производства, основанному на прогнозируемом росте. Конечно, корейская война не привела к тому, что винокурням было приказано закрыть производство, и огромные запасы виски на Schenley Distilleries стали основной причиной перепроизводства, что и стало проблемой для отрасли.
Розенштиль знал, что по истечении 8-летнего периода связи ему придется платить налоги со всего этого виски. Это могло привести к тому, что Schenley Distilleries могли уйти из бизнеса, потому что у них было гораздо больше виски, чем они могли надеяться продать за эти восемь лет. Таким образом, Розенштиль возглавил усилия по увеличению периода уплаты налога с 8 до 20 лет. В 1958 году срок был увеличен, и Schenley Distilleries были спасены.
Однако от виски еще предстояло избавиться. Schenley вывели на рынок более выдержанные версии свои брендов, таких как Old Charter 10 и 12 лет, но это все еще была лишь малая часть того, что у них было на складах. Они держали низкую цену на бурбон на рынке, потому что им не нужно было поднимать цены из-за перепроизводства. Они сократили производство и фактически закрывали винокурни каждый год. Более низкие цены затруднили конкуренцию на рынке для многих небольших производств и вынудили их продаться более крупным компаниям или просто прекратить свою деятельность. Это было плохое время для рабочих дистиллерий, так как рабочие места терялись каждый год.
Кроме проблем перепроизводства, которые уже стали заметными, 1960-е годы также принесли культурные изменения. Молодые люди отказались от крепких спиртных напитков, которые пили их родители, и экспериментировали с другими спиртными напитками – пивом, вином, водкой и текилой. Именно в этот период продажи водки стали расти, и пошла активная реклама этого напитка. Бренд Smirnoff выступил со своей маркетинговой кампанией «У вас перехватывает дыхание». Другими словами, вы пьете водку, никто не почувствует запаха алкоголя в вашем дыхании.
Продажи водки выросли, а продажи виски упали. Билл Сэмюэлс однажды сказал: «Индустрия выстрелила себе в ногу». Их ответом на падение продаж было еще большее снижение цен. Это снизило репутацию бурбона до любимого напитка алкоголиков, потому что он был очень дёшев. Продажи стали падать еще больше. Ещё несколько винокуренных производств закрылись.
Промышленность отреагировала попыткой увеличить продажи на экспортном рынке. Они имели умеренный успех на некоторых рынках, таких как Япония, но дешёвая репутация бурбона последовала за ним и за границей, и многие рынки не оправдали ожиданий по продажам. Также начали продавать бурбон в керамических графинах, что помогло продажам, но в то же время усилило атмосферу отчаяния, окружавшую продукт. Единственное, что должны были делать винокурни, — это продвигать качество и вкус своей продукции. Потребовались шотландцы, чтобы принести такой маркетинг в Соединенные Штаты.
В середине 1970-х годов продажи виски во всем мире падали из-за культурных изменений, происходящих в Америке. Шотландцы решили бороться с этим изменением, выведя на рынок солодовый (Single Malt Scotch Whisky) скотч. У них уже было несколько марок солодового виски на рынке, но они никогда особо не продвигали различия между солодовым и обычным смешанным шотландским виски. Они начали продвигать солодовый виски, устраивая дегустации, где сочетали виски с сыром, другими продуктами и сигарами. Они обсуждали вкус виски и то, как им можно наслаждаться в самых разных случаях. Как только люди начали пить солодовый виски, продажи шотландского виски начали расти по всем направлениям.
Индустрия бурбона не спешила завоевывать популярность, но в конце концов она это сделала. Заводы по производству бурбона начали выпускать то, что они называли «супер-премиум» сортами однобочкового, мелкосерийного и особо выдержанного бурбона. Они тоже устраивали дегустации и сочетали бурбоны с едой и сигарами. По мере роста продаж этих премиальных брендов люди снова начали присматриваться к существующим брендам, и продажи увеличились. На это ушло более десяти лет, но к началу 21 века продажи бурбона выровнялись и начали расти.
Есть чему поучиться, глядя на то, что произошло в 50-х, 60-х и 70-х годах, что привело к упадку. Перепроизводство может легко стать проблемой для винокурен в будущем. Каждый год открывается всё больше и больше производств виски, предлагая на рынке всё больше и больше бурбона. Продажи за рубежом неустойчивы. Не все так гладко в будущем. Будем надеяться, что отрасль справится с этими проблемами лучше, чем в прошлом.
Употребляйте крепкие напитки умеренно. ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ! Всем отличного настроения! Slàinte!