Список идей, которые необходимо обработать продуктовой команде может казаться бесконечным – это собственные наработки, запросы клиентов, задачи от руководителей, инвесторов и в принципе всех тех, кто хоть как-то связан с продуктом. При этом велик шанс, что то, что вы хотите создать или добавить в свой продукт, чтобы сделать его сбалансированным по цене и привлекательности, даст противоположный результат.
Как пример, в 2005 году в популярном французском бренде минеральной воды, Evian, решили разработать бюстгальтер, который можно наполнить водой. Основная задача этого продукта – предложить женщинам более прохладную альтернативу традиционным бюстгальтерам в жаркие месяцы. В нем были предусмотрены небольшие мешочки, в которые можно было залить бутылку минеральной воды. Продукт так и не нашел свою аудиторию и его быстро сняли с производства.
Этот кейс наглядно показывает, что оторванный от своего клиента продукт коммерчески не может быть успешным. Перевести пользовательские восторги и разочарования на язык цифр и получить объективную картину для приоритизации продуктовых целей могут разные инструменты. И один из них – Модель Кано.
Что из себя представляет модель Кано?
Впервые методика была описана японским исследователем и консультантом Норияки Кано (Noriaki Kano). В 1984 году он опубликовал статью с набором идей и методов, которые помогают определить эмоциональную реакцию реального или потенциального клиента на отдельные функции продукта. Модель позволяет понять, какие функции и характеристики продукта имеют наибольший потенциал, желательны или наоборот излишни. Основана она на следующих принципах:
- Удовлетворенность функциями продукта зависит от качества предоставляемой функциональности (насколько и как хорошо они реализованы);
- Функции можно разделить на четыре категории;
- Отношение потребителя к функции можно определить с помощью анкеты.
Визуально модель выглядит как система координат, в которой ось Y – это удовлетворенность, а ось X – функциональность. Рассмотрим их подробнее.
Удовлетворенность
Для данной оси Кано предлагает формат измерения от «полное удовлетворение» или «восторг» до «полное разочарование».
Функциональность
Эта ось представляет собой, какую часть данной функции получает клиент, насколько хорошо мы ее реализовали или сколько вложили в ее разработку. Она идет от отсутствия функциональности до самого лучшего исполнения.
Вместе эти две оси составляют основу модели Кано и определяют, как наши клиенты относятся к функциям нашего продукта.
Как работает модель Кано?
В данной модели функции классифицируются по четырем категориям в зависимости от того, как клиенты реагируют на предоставленный уровень функциональности.
Обязательно (правый нижний квадрат)
Это те функции продукта или услуги, которые клиент оценивает как базовый минимум. Если в продукте их не будет, то продукт будет расцениваться как неполный или плохой. Эмоциональная грань здесь в следующем – наличие этих функций не вызовет у клиента восторга, а вот их отсутствие его разочарует. Например, автомобиль, в котором есть подушки безопасности – в этом нет ничего восхитительного, но вот если такой функции не будет, у покупателя будут вопросы к производителю.
Желательно (правый верхний квадрат)
В этом квадрате находятся функции, которые пользователь не ждал от продукта или услуги, но получив ее, испытал восторг. Например, возможность бесплатно нанести кастомизированную гравировку на кейс беспроводных наушников от Apple – мелочь, но приятно. Чем левей в квадрате располагается показатель, тем сильнее характеристика превосходит ожидания. Однако, постепенно, в ходе постоянных улучшений продукта и с ростом ожиданий клиента от него, желательная функция будет постепенно переходить в категорию обязательных.
Под вопросом (левый верхний квадрат)
Сюда попадают функции, реакция на которые зависит от качества ее исполнения. Если функция реализована плохо, то пользователь будет рад отсутствию данной функции. При качественной реализации функций из данного квадрата, пользователь будет удовлетворен и поменяет отношение к ней в продукте. Как пример, российский смартфон YotaPhone, который был выпущен с двумя независимыми экранами, один из которых был черно-белым и выполненным по технологии электронных чернил.
Все равно (левый нижний квадрат)
В этом квадрате будут лежать функции и свойства, которые безразличные клиенту, а это значит, что неважно, сколько усилий мы вложим в них, пользователю будет все равно. Стоит избегать работы над ними, потому что, по сути, это будет только пустой тратой бюджета.
Анкета
Выяснить, как клиенты воспринимают свойства продукта или сервиса, поможет опросник Кано. Он состоит из 2 вопросов для каждой из характеристик, которую необходимо оценить. Первый вопрос называют функциональным, второй – дисфункциональным. Это закрытые вопросы с очень конкретными вариантами ответов, которые необходимо использовать.
1) Насколько вам понравится наличие такой характеристики?
Мне нравится, что это будет
Я ожидаю, что это будет
Я отношусь нейтрально
Я могу терпеть, что это будет
Мне не нравится, что это будет
2) Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет отсутствовать?
Мне нравится, что этого не будет
Я ожидаю, что этого не будет
Я отношусь нейтрально
Я могу терпеть, что этого не будет
Мне не нравится, что это не будет
Исходя из сочетаний ответов, изучаемые функции или свойства продукта попадают в одну из категорий на графике: обязательно, желательно, под вопросом, все равно. Тем самым давая вам возможность определить конкретные характеристики продукта, на которые стоит потратить больше времени, денег и усилий, потому что чем выше будут удовлетворены пользователи, тем больше денег продукт заработает.
Инструкция по созданию анкеты по модели Кано в Oprosso
В Oprosso для создания анкет доступны 11 базовых типов вопросов, 5 служебных и 7 профессиональных методик. В последнюю группу, наряду с семантическим дифференциалом, парным сравнением, закрытой карточной сортировкой и другими, входит Модель Кано.
Если вы решили ей воспользоваться, то в первую очередь необходимо определиться с набором функций и свойств, которые хотите протестировать, а также правильно выбрать опрашиваемую аудиторию.
С помощью модели Кано измеряется удовлетворенность клиентов по внешне ощутимым характеристикам, поэтому если вы хотите с помощью этого анализа отвергнуть задачу от внутреннего заказчика, есть риск, что получится наоборот. Кроме того, помните о том, что список характеристик не должен быть слишком длинным, чтобы обеспечить максимальную вовлеченность респондентов и снизить утомляемость от исследования.
При выборе респондентов для участия в исследовании, необходимо учитывать сегменты пользователей, к которым они принадлежат. Решаемые продуктом задачи и сценарии использования могут отличаться от сегмента к сегменту, а это значит, что и восприятие пользователями той или иной функции будет разниться. Если сегмент пользователя известен до опроса, сегментировать выборку можно с помощью каналов: каждому сегменту пользователей отправить анкету по отдельному каналу. В Oprosso это можно сделать на шаге "Сбор ответов", количество каналов не ограничено. Если сегмент заранее не известен, добавьте в анкету вопросы, позволяющие уточнить сегмент пользователей с точки зрения сценариев использования и решаемых задач.
После того, как вы определились с характеристиками и респондентами, можно приступать к формированию анкеты:
1. Когда вы нажмете в личном кабинете кнопку «+Создать», откроется страница нового исследования. В правом меню с методиками выберите «Модель Кано»
2. Напишите вводный вопрос в поле «Введите название вопроса», например, отметьте ниже, свое отношения по характеристикам продукта Х, указанным ниже.
3. Впишите характеристику, которую хотите проверить.
4. Если вы хотите проверить два и более параметра в рамках одного графика, то выберите внизу опцию «Добавить характеристику» и повторите действия в пунктах 2 и 3.
5. По каждой характеристике система автоматически сформирует два базовых вопроса с вариантами ответов, текст можно корректировать, но главное не потерять порядок и смысл. Будьте осторожны с полярностью в формулировании пар вопросов. Дисфункциональный вопрос не обязательно противоположен функциональному, он подразумевает именно отсутствие функциональности.
6. Если вы хотите большей наглядности, то добавьте картинку (jpeg, png), видео (mp4, 1GB) или ссылку на YouTube через кнопку «Добавить медиа» вверху экрана. Настройка “Расположение медиа” позволяет расположить медиа по умолчанию, под описанием и внизу.
7. Нажав на поле «Добавьте описание» вы можете подробнее описать выбранную характеристику. Это поможет пользователю понять принцип ее работы в продукте. Важно не пытаться «продать» ее респонденту, а только объяснить. Если вы не хотите ничего добавлять, то оставьте поле пустым.
8. Вы также можете настроить текст кнопки, по которой пользователь отправляет свои ответы в систему и переходит на следующий экран. По умолчанию в системе кнопке задан текст «Далее», если вы хотите указать свой, то введите текст в окошко под параметром «Текст кнопки ‘Далее’».
9. Когда вы все настроите, то с помощью функции «Предпросмотр», сможете убедиться, что все так, как вы хотели, и после нажать на кнопку «Сохранить».
После сбора ответов вы сможете проанализировать полученные данные в разделе «Статистика». Там будут указаны среднее время ответа на вопрос, количество ответивших, расположение характеристик в виде точек на карте, состоящей из четырех кластеров, которые мы обсудили выше.
Некоторые эксперты предлагают добавить дополнительный вопрос о важности характеристики продукта или услуги после основной пары вопросов. Это вопрос о том, насколько конкретная функция важна отвечающему. Для этого можно использовать «Рейтинг/Слайдер» со шкалой от 1 до 9, где 1 – это совершенно неважно, а 9 – это невероятно важно.
Заключение
В продуктовой разработке слона нужно есть по частям – невозможно реализовать все идеи здесь и сейчас, как этого могут требовать, кроме того, некоторые функции в принципе не стоит брать в работу.
К сожалению, не существует волшебной таблетки, которая убережет вас от любых неудач. Однако, метод Кано безусловно поможет глубже оценить бэклог продуктовых задач и составить обоснованный данными план улучшения продукта.