Вы сидите на первом ряду конференции в предвкушении интересной лекции или хотя бы полезных знакомств. Выходит спикер в дорогом костюме, красивой рубашке, с галстуком. Он подошел к экрану с презентацией. Ближайшие к сцене гости почувствовали, как от него повеяло невероятно вкусным и необычным парфюмом (вы предположили, что не менее дорогим, чем его костюм). Спикер улыбнулся во все свои 32 зуба и начал красивое повествование. И уже не так важно что он говорит, ведь вы считаете его умным и интересным человеком, хотя видите впервые.
Я описала один из примеров гало-эффекта (эффект ореола). Думаю, вы сможете вспомнить варианты похожих сюжетов из жизни. Давайте попробуем разобраться, что же такое эффект ореола и как он может влиять на жизнь и принятие решений.
Эффект ореола был первоначально выявлен в 1907 году американским психологом Фредериком Л. Уэллсом (1884-1964). Однако официально он был признан только в 1920 году благодаря доказательствам, предоставленным психологом Эдвардом Торндайком (1874-1949). Эдвард Торндайк был первым, кто сказал, что эффект ореола - это когнитивное искажение, при котором один аспект личности, бренда, продукта или компании влияет на мысли или суждения о других аспектах или измерениях сущности. Он дал этому явлению название в своей статье 1920 года "Постоянная ошибка в психологических оценках". Последующие исследователи изучали его в связи с привлекательностью и его влиянием на судебную и образовательную системы. Первоначально Торндайк ввел термин, относящийся только к людям, однако его использование было значительно расширено, особенно в области маркетинга бренда.
Термин «гало-эффект» встречается не только в психологии, но как когнитивное искажение он означает ситуации, когда мы судим о человеке (и не только) в целом, исходя из какой-либо конкретной его черты. Например, некоторым сложно поверить, что их наставники, любимые политики, писатели или, скажем, музыкальные исполнители совершают плохие поступки. В данном случае оценка всего человека происходит по одной черте – «он талантливый писатель», «она отличная певица» и т.д. В результате гало-эффекта свойство переносится на всю личность – «он/она прекрасный человек». И когда выясняется, что этот «прекрасный человек» имеет тяжелый характер или преступал закон, воспринимается такая информация крайне тяжело.
Более того, нашему мозгу сложно откинуть те ярлыки, которые он успел кому-то или чему-то присвоить. Поэтому, продолжая описанный выше пример, часто встречающаяся реакция на новость о том, что любимый писатель/певица совершили нечто плохое: «Их оговорили». Бывает, конечно, и так, но многие поклонники не знают настоящий характер учителей, политиков, звезд и т.д. настолько хорошо, чтобы делать однозначные выводы.
Этот же эффект работает при оценке малознакомых людей – как раз ярким примером является ситуация, которую я описывала в самом начале со спикером. Гость конференции впервые увидел человека, но уже сделал вывод, что он умный и интересный человек. Возможно у гостя конференции мужчины в костюме ассоциируются с умными людьми. Мы знаем о новых людях немного, и составляем шаблон на основе имеющихся сведений, а также ориентируемся на мнения других людей, обрывки информации и пр.
Большую роль играет внешний вид. Эффект ореола также иногда называют «стереотипом физической привлекательности» и принципом «что красиво, то и хорошо». Многочисленные исследования подтверждают, что внешне привлекательные политики чаще выигрывают, привлекательных соискателей чаще берут на работу, привлекательных подсудимых чаще оправдывают или назначают им более легкие наказания. При этом судьи, рекрутеры, избиратели и т.д. обычно полностью уверены, что на их решения внешний вид других людей никак не влияет.
Эффект ореола бывает как позитивный, так и негативный, то есть обратная ситуация (плохой внешний вид – плохой человек). Он распространяется не только на людей, но и на явления, компании, бренды, поэтому часто используется в рекламе.
Гало-эффект отлично срабатывает, когда товар рекламируют известные личности. Если знаменитость вызывает у потребителя расположение, то и продукт автоматически получит его одобрение. Для хорошего результата необходимо выбрать для рекламы инфлюенсера, который пользуется доверием у целевой аудитории продукта. А если зубную пасту или витамины рекламирует врач? Да, люди чаще выберут именно такой продукт.
Поэтому, в 2006 году запретили рекламу врачей - «использование образов врачей и фармацевтов запрещено в любой рекламе, кроме рекламы медицинских услуг и специализированной рекламы, размещаемой на мероприятиях или в изданиях для медицинских и фармацевтических работников».
Тоже самое происходит и на собеседовании, поэтому на собеседовании большое внимание играет внешний вид, запах, ухоженность. Не все HR умеют отслеживать и контролировать за собой влияние эффекта ореола.
Как избежать влияния ореола при принятии решения?
- Дать себе время подумать, не принимать решения в моменте. Например, при отборе кандидатов – возвращаться с обратной связью на следующий день.
- Если вы видите с первого раза в человеке только положительные качества, попробуйте нацелено сфокусироваться хотя бы на одном отрицательном качестве.
- Быть информационно подкованными. Если это реклама, то стоит изучить рынок и сравнить с другими товарами. Если это кандидат, то изучить его соц.сети, прошлых работодателей и т.д.
Эффект ореола часто оказывает нам «медвежью услугу», создавая ошибочное восприятие окружающих людей и позволяя манипулировать нашим сознанием и поведением. Иногда стоит более осознанно подходить к оценкам, и периодически освежать свое мнение о людях и явлениях. Такой подход позволит сделать массу открытий в жизни и сделает вас более развитой и неординарной личностью.
Автор - Татьяна Гарбузова