Рекламная сеть Яндекс (РСЯ) – это один из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг в интернете на сегодняшний день. Каждая кампания требует индивидуальной настройки в зависимости от поставленных целей и сферы бизнеса. При создании объявлений в личном кабинете открываются возможности для выбора стратегии, которые необходимо изучить по пунктам в режиме эксперта.
Конверсии, продажи и трафик
В поле «Рекламируемая страница» указывается сайт или иная посадочная страница. В названии кампании лучше писать полезные данные с отличительными признаками (чтобы проще было ориентироваться в кабинете и в статистических отчетах):
- Тип кампании (РСЯ и/или поиск);
- Название продвигаемых товаров или услуг;
- Информация о таргетинге (региональность, пол, возраст и т. д.);
- Дата запуска и прочее.
Необходимо выбрать место показа объявлений из 3 вариантов: РСЯ и поиск, только поиск, РСЯ. При выборе стратегии возникают первые вопросы, которые требуют более подробного рассмотрения.
Принципиальные отличия между стратегиями РСЯ
Стратегии отличаются по ставкам, из-за их значения появляется разница в используемых рекламных площадках. Узкоспециализированные сайты отличаются высокой стоимостью (ставкой), а порталы с широкой тематикой обладают широким охватом аудитории.
Если в стратегии предполагается привлечение посетителей за счёт оптимизации по конверсии, то Яндекс старается получить трафик, который настроен на целевое действие (переход, покупка и т. д.).
Стратегия максимума кликов с ручными ставками
В этом виде стратегии мы можем задать ставку на каждое ключевое слово, но это не гарантирует переход без превышения заданной суммы. На практике РСЯ может завышать сумму выставленной ставки, нередко и в 2 раза. Объявление показывается на любых площадках, где стоимость клика примерно соответствует выставленной ставке.
Снижением стоимости можно регулировать количество используемых сайтов из рекламной сети. Стратегия позволяет постепенно прийти к необходимому уровню трафика. Начинаю с низов, повышая стоимость до нужного количества посетителей и уровня конверсии. Дневной бюджет лучше не ограничивать суммой меньше 1000 рублей. Настройки дополнительной атрибуции и кросс-девайса лучше оставить по умолчанию в 99% случаев.
Максимум кликов
Как и в стратегии с ручным выставлением ставок, главная цель Яндекса – это привлечь максимальное количество посетителей в рамках рекламного бюджета. На практике оптимизация по целям (конверсии) не работает.
При установке средней цены клика, система пытается ей соответствовать. При настройке недельного бюджета, РСЯ получает более широкий охват площадок, но качество трафика (конверсия) может оставаться низким. Установка максимальной цены клика позволяет исключить дорогостоящий трафик, но заниженное значение может привести к затуханию рекламной кампании.
Максимум конверсий (обычно в РСЯ я использую именно эту стратегию)
Стратегия с оптимизацией по целям, которая требует наличие счётчика Я.Метрики с добавленными параметрами конверсий. Алгоритм старается привлечь аудиторию, которая будет выполнять целевые действия. Лучшая работа достигается при большом количестве конверсий (более 10 в неделю).
Ограничение расходов по оплате за конверсии предполагает использование недельного бюджета, которого должно хватить минимум на 10 целей. Для большего охвата аудитории лучше выставлять стоимость цели на уровне 20 действий в рамках недельного бюджета и выше. Специалисты Яндекс говорят, что кампания условно "резервирует" деньги на балансе для оплаты конверсий. При работе кампании по недельному бюджету (без ограничения расходов по цене конверсии), алгоритм поиска аудитории будет зажат в меньшей степени.
При настройке ограничений по доле расходов от уровня доходов лучше использовать цель E-commerce покупок. При оплате за клики покупка необязательна для выполнения. Стратегия по максимуму конверсий не рекомендуется для торговли на маркетплейсах, так как там нет счётчиков Я.Метрики.
Пакетная стратегия
Подход предполагает обучение алгоритма за счёт успешных кампаний с аналогичными товарами или услугами. Несколько кампаний с малым количеством конверсий можно объединить в одну, что позволит алгоритмам более успешно вести поиск. Не стоит объединять кампании с разной целевой аудиторией. Отдельную пакетную стратегию можно создать из библиотеки в левой части меню. Перед запуском нужно проверить настройки предыдущих кампаний. Также надо учитывать что при объединении рабочих кампаний в пакетную стратегию происходит переобучение кампаний.
Расписание показов
Если в нише минимальное время принятия решений (услуги), то выставляйте время в соответствии с работой отдела продаж. Если время реакции не является основным фактором совершения сделки, то можно рекламировать продукцию круглосуточно для большего охвата аудитории.
UTM Метки и промоакции
Метки позволяют понимать и анализировать привлекаемый трафик. Используйте их для оценки эффективности рекламных кампаний. Специальные предложения (промоакции) иногда отображаются в РСЯ, что делает разумным их применение.
В настройках на уровне кампании можно поставить шаблон utm меток, в этом случае в настройках объявлений уже не нужно прописывать utm метки, просто url посадочной страницы. Но я предпочитаю в каждой кампании вручную метку прописывать, так как нередко в нее зашиваю метку группы или объявления, чтобы в статистике проще было отследить эффективность.
Автоматическое применение рекомендаций и корректировки
Параметр может повлиять на стоимость проведения рекламной кампании. Лучше отключить эту функцию. В корректировках можно применить ограничения по таргетингу.
Полезный пункт в корректировках – это отключение аудитории отказников, которая определяется через Яндекс Метрику.
При ограниченном бюджете либо при понимании кто именно целевая аудитория, выставляю в РСЯ соответствующие корректировки (повышающие или понижающие). В данном случае кампания новая, статистики у меня нет, поэтому предполагаю что покупать квартиру в Москве будут люди 18+, даже скорее 24+ (сами либо с помощью родителей). Поэтому ограничения по возрасту добавила до старта кампании.
Минус-фразы и мониторинг
Чётких статистических данных о пользе минус-фраз в рекламных кампаниях РСЯ нет. Эксперименты лучше проводить с дублями. Мониторинг сайта нужно включить, чтобы при неработающем сайте реклама не тратила бюджет.
Нюансы перехода между стратегиями
При изменении опций оплаты или всей стратегии продвижения нужно понимать, что каждая редакция приводит к повторному обучению алгоритма. Если кампания обучена лучше не менять настройки.
Работа с ключевыми фразами
В РСЯ реакция алгоритма на ключевую фразу отличается от стандартного поиска. В системе используется несколько факторов для анализа:
- История поиска;
- Содержание рекламы, по которым пользователь совершал переход;
- Контент страницы;
- Набор разнообразных контекстных факторов.
Ключевые фразы в РСЯ больше имеют тематический фактор, чем точное соответствие запросам.
Функция автотаргетинга позволяет системе подбирать аудиторию исходя из текстов объявлений и текстов посадочной страницы.
На текущий момент автотаргетинг работает всегда под капотом кампаний в в сетях, при отключении его статистика просто "распределяется" по ключевым словам и таргетингам, поэтому для реальной картины в статистике включаем автотаргетинг.
Ответы на вопросы как работать с ключевыми словами, как их группировать, как писать тексты объявлений, подбирать картинки и тд. в РСЯ требуют отдельного рассмотрения, что будет сделано в ближайших публикациях.
