Уоррен Баффет о брендах и частных торговых марках ритейлеров

В своем ежегодном письме Баффет не поделился какими-либо конкретными подробностями свежих новостей. Тем не менее, он рассказал о Kraft Heinz и меняющихся тенденциях потребительских брендов.

Резюмируя ключевые моменты Баффета...

«Домашние бренды» частных торговых марок ритейлеров становятся все более жесткими конкурентами отдельных брендов. Чтобы представить это в перспективе, Heinz и Kraft были основаны в 1800-х годах. С тех пор они вложили огромные средства в рекламу и глобальное распространение, и в 2018 году они получили доход чуть более 26 миллиардов долларов. Для сравнения, Kirkland, частная торговая марка Costco, была запущена в 1992 году и доступна примерно в 1000 магазинах. В 2018 году выручка компании составила 39 миллиардов долларов. Частные торговые марки никуда не денутся. «Я думаю, что когда вы идете лицом к лицу с Walmart или Costco и, возможно, довольно скоро с Amazon… у вас более слабая рука на переговорах, чем у вас была 10 лет назад… Частная торговая марка дома становится сильнее. Он варьируется в зависимости от страны по всему миру, но он больше и будет продолжать расти».

Бренд Playbook

Если вы владелец бренда, что вы должны сделать, чтобы укрепить свои позиции в этой борьбе за власть между ритейлерами и частными торговыми марками? Вот немного пищи для размышлений:

1. Разнообразьте свой ассортимент продаж, добавив сторонние каналы DTC. Продавайте напрямую потребителю (DTC) в Wildberries, Ozon, Yandex Market, Avito и др. Это поможет вам захватить часть доли рынка по мере того, как бренды частных торговых марок появляются и / или еще не разработаны в определенных категориях. Но не хеджируйте свои ставки на каком-либо одном рынке, особенно на маркетплейсах, чтобы рынок не решил установить контроль над вашей категорией.
   ‍
2. ‍Развить собственный интернет-магазин. Постоянная клиентская база — это та, которая знает ваш бренд по имени и ищет вас для повторной покупки или по рекомендации. Повысьте узнаваемость своего бренда при создании веб-сайта, списков продуктов DTC и рекламных кампаний.
   ‍
3. Разнообразьте свой ассортимент продаж, добавив собственные каналы. Расширьте свои оптовые отношения, включив в них больше крупных и специализированных розничных продавцов. Продавайте большему количеству розничных продавцов, чтобы уменьшить свою зависимость от какого-либо одного оптового канала.
   ‍
4. Сосредоточьтесь на дифференциации ваших брендов. Дайте потребителям все основания полагать, что ваши продукты отличаются от них и лучше. Внедряйте инновации с разных точек зрения, включая дизайн продукта, историю бренда материалов. Крайне важно включать высококачественную, полностью оптимизированную информацию о продукте в каждый канал онлайн-покупок, на котором вы находитесь. Вам нужно централизовать управление информацией о продуктах, чтобы легко добиться этого, в идеале с такой системой, как Leomik.market, которая уже интегрирована с основными каналами.‍
   ‍
5. Держи друзей близко, а врагов еще ближе. Другой вариант — сотрудничать с ритейлерами в их торговых марках. Можно попробовать сотрудничать с крупными продавцами в создании их СТМ.‍
   ‍
6. Не давайте потребителям повода переключаться на частные торговые марки. Потребительские товары становятся товаром под частными торговыми марками.‍
   ‍
7. Будьте особенно внимательны к цене. Потребители менее лояльны, чем когда-либо, к потребительским брендам, которые взимают надбавку по сравнению с сопоставимыми частными торговыми марками. В идеальном мире вы никогда не захотите конкурировать по цене. Однако, поскольку бренды частных торговых марок разрушают дифференциацию, которую создает ваш маркетинг, ценовая конкуренция является важным стратегическим вариантом. Возможность поставлять ваши продукты по сходным ценам удержит потребителей от перехода на частные торговые марки. Чтобы достичь этого, вам нужно работать с безжалостной эффективностью в вашей организации. Если вы действительно хотите быть прорывным, найдите способы доставлять свою продукцию потребителям по более выгодной цене, чем ваши аналоги под собственной торговой маркой. Возможно, это можно сделать с помощью модели прямой подписки или путем распределения маркетинговых бюджетов, чтобы обеспечить более низкие цены для стратегических розничных клиентов

В итоге

Возможно, некоторые из этих идей покажутся слишком смелыми. Вы лучше всех знаете свой бренд и своих целевых клиентов, и правильный сценарий зависит от категории и интенсивности конкуренции с частными торговыми марками. Дело в том, что сейчас самое время повозиться. Беря пример с Уоррена Баффета, не ждите, пока не станет слишком поздно.

«Возможно, мы [в Kraft Heinz] совершили ошибку, попытавшись сильно надавить на некоторых других ритейлеров и обнаружив, что мы не так сильны, как мы думали».