Представьте себе, что вы тот самый производитель нашумевшего стайлера Dyson за тысячу долларов, о котором мечтает практически каждая женщина во сне и наяву.
Сила вашего бренда настолько мощная, что по популярности он занимает вторую строчку в мировом рейтинге, а флагманский продукт продаётся более, чем в 75 странах мира.
Ответьте себе на несколько вопросов:
- Возможно ли такое масштабирование без развития собственного бренда?
- Возможно ли получить столь лояльную аудиторию без близкого общения с ней и выяснения главных потребностей?
- Возможно ли достичь этих целей, используя только маркетплейсы?
О том, как использовать маркетплейсы, масштабироваться и не потерять своих клиентов, рассказываем ниже.
Как маркетплейсы могут “затопить” ваш бренд
Вы не хотите быть компанией Dyson и вам не нужно международное производство и 15 000 сотрудников по всему миру. Всё, что вам нужно на данном жизненном этапе - развить свой локальный бренд и наладить стабильные продажи.
Например, вы вложили в свой продукт все силы и время. Пожертвовали отпусками, отношениями и собственными нервными клетками. Вы поменяли десятки технологов, чтобы добиться того результата, который изначально рисовали в своей голове.
И, наконец, вот онa - та самая веганская балаклава мечты, которую вы разрабатывали годами. Которая сохраняет тепло зимой и прохладу летом.
Вы понимаете уникальную ценность своего продукта и затраты на производство, поэтому стоимость вашей балаклавы для конечного потребителя должна быть не меньше 20 тысяч рублей.
А теперь представьте, что произойдет с вашей чудо-балаклавой, если на начальной стадии вашего бизнеса вы будете использовать только маркетплейсы, партнерство с дистрибьюторами различной величины и веганские выставки?
Вы знаете, что ваша балаклава благодаря высокой технологичности будет служить своему владельцу десятилетия и даже останется в наследство внукам. Вы знаете, что в настоящее время у вас нет конкурентов. Вы также знаете, что, несмотря на высокий чек, ваша аудитория будет возвращаться за покупкой снова и снова.
Вы знаете всё о том, насколько хорош ваш продукт, но ваша аудитория не знает о нём ничего.
Для маркетплейсов вы всего лишь один из тысячи селлеров, для дистрибьюторов - возможность “навариться”, продемпинговав вас до себестоимости. У посредников нет благотворительной цели донести ценность вашего продукта и найти вашу аудиторию. А ваша целевая аудитория настолько узкая, что шанс на идеальный мэтч на маркетплейсах приближается к нулю.
Однако это ещё не все. Работая с посредниками, производителю в разы сложнее отслеживать подделки. Например, в 2021 году компания GoPro совместно с Amazon подала иск на китайских производителей, которые продавали на маркетплейсе поддельные треноги-штативы и другие аксессуары с логотипом бренда.
Так как по внешнему виду отличить подделку от оригинала было достаточно сложно (разница была только в весе, качестве поверхности и размерах кнопок), покупатели не смогли идентифицировать контрафактный товар. В результате на Amazon появились сотни негативных отзывов о качестве продукции, что сильно подпортило репутацию GoPro.
Мы не говорим о том, что маркетплейсы - это зло. Маркетплейсы - рабочий инструмент для развивающихся и уже существующих брендов в умеренных дозах, потому что отстроиться от конкурентов там можно только ценой товара.
Мы говорим о том, что для роста и стабильности бренда необходимо развитие собственного бренда. А это возможно только при построении продаж D2C - от производителя напрямую покупателю.
О том, что это даёт бренду, а также как использовать маркетплейсы, речь пойдет ниже.
“Если речь идёт о недорогих товарах на каждый день, типа мыльницы или жидкости для мыться посуды, то, конечно, компаниям невыгодно продавать такой товар напрямую потребителю. Их задача реализовывать выпускаемый товар сразу в больших объемах с помощью маркетплейсов, небольших магазинов, крупных супермаркетов. Вряд ли конечный покупатель будет приобретать сразу целую упаковку мыльниц на все годы жизни вперед. Так что для крупных производств товаров первой необходимости маркетплейсы жизненно необходимы.”
Алла Смородинова, генеральный директор Unybrands
Маркетплейсы, D2C или всё сразу?
Вернемся к нашей ультрасовременной и высокотехнологичной веганской балаклаве. Разрабатывая продукт, вы изучили вашу ЦА, провели опросы и собрали фокус-группы. Вы подробно описали все 12 аватаров вашего потенциального покупателя: от бабушек с Рублевки на стиле до творческой богемы с Патриарших. Во время опроса фокус-группы вы выяснили, что подавляющее большинство привыкло заказывать одежду и аксессуары на Lamoda, и вот, почему:
- Заказываю сразу много из различных категорий. Если уж платить за доставку, то пусть курьер подождёт, пока я не перемеряю все выбранные позиции;
- Скидки. На маркетплейсе сейчас Black Friday, я просто пощупаю вашу балаклаву в оффлайн-магазине и куплю её на Lamoda со скидкой 50%;
- Привычный сервис. Всегда заказываю на маркетплейсе, потому что привыкла к этому формату доставки. Заказывая напрямую на сайте производителя, не уверена, что мне предоставят тот же уровень удобства.
Не нужно бороться с привычками ваших клиентов. Просто используйте их, создавая хлебные крошки на пути к своему продукту.
“Мы с Unybrands какое-то время продвигались у известных блогеров, гоня весь трафик на интернет-магазин. В итоге покупатель приходил на сайт, знакомился с продуктом и покупал его, но при это скачки продаж также наблюдались и на Wildberries.” Идир Ильизов, основатель бренда солнечных очков Alberto Casiano
Как запустить свой бренд в космос с помощью D2C
Во-первых, давайте разберёмся в основных выгодах и “плюшках” такой модели продаж - от производителя напрямую конечному потребителю. Для этого нам нужно вернуться к истокам и вкратце рассказать о том, откуда вообще взялась модель D2C.
В XX веке продавать свой товар без ритейлеров было сложно, мучительно и чаще всего просто невозможно: все товары люди покупали либо на рынках, либо в магазинах. Но, кроме этого, бизнесмены и сами не хотели выходить на своих клиентов напрямую - договориться с посредниками куда проще, чем налаживать взаимоотношения с конечным потребителем. По сути всеми продажами в мире правили b2c (магазины) и c2c (различные ярмарки и рынки).
С распространением Интернета ситуация изменилась: появилась возможность обойти посредников с помощью онлайн-магазинов. Производители начали продавать свой товар без наценки, значительно экономя на комиссии, которую ранее отдавали ритейлерам.
Однако желание сэкономить - не единственная причина развития D2C. Если компания занимается выпуском узко сегментированной продукции (например, одежда XXXL), то поднимать продажи только в массмаркетах будет тяжело.
Ниже разберём яркие примеры брендов, которые “взлетели” с помощью D2C, а также инструменты, которые они использовали.
- Единственный продукт. Компания Bonobos, выпускавшая мужские брюки в виде одной единственной модели, отстроилась от конкурентов следующим образом: “Мужчины не любят тратить время на выбор штанов”. Через полгода после старта продаж компания заработала $1 млн. А в 2017 году бренд был выкуплен Walmart за $310 млн.
- Забота о покупателях. Продажи D2C позволили компании Casper по производству матрасов не просто “выстрелить”, но и обойти всех конкурентов за счет решения главной боли клиентов - нежелание платить грузчикам, чтобы поднять товар на этаж. Компания разработала удобные коробки, в которых матрасы можно легко поднимать по лестнице.
- Работа с лидерами мнений. В 2020 году маленькое домашнее производство арахисовой пасты Nerdy Nuts выросло до компании средней величины. А всё началось с того, что муж и жена изготавливали пасту у себя дома, открыв скромный интернет-магазин. Для увеличения продаж они попробовали отправить популярному тиктокеру несколько банок бесплатно, после чего на семейную пару обрушился вал заказов.
- Люксовый продукт. Мало кто знает, но в сегменте производства носков тоже есть люкс, и это носки Bombas. Производитель провёл тщательное исследование на предмет главных болей клиентов (носки быстро стираются, сползают, истончается подошва) и потратил несколько лет, чтобы представить миру свои ультра технологичные носки, в которых не образуются дырки, а ноге комфортно, тепло и сухо. С 2013 по 2015 выручка компании составила $4,6 млн.
- Решение индивидуальной проблемы. Например, российская компания “Пользабокс” осуществляет доставку специальной еды для диабетиков. На перенасыщенном сервисами доставки рынке эта услуга оказалась более, чем востребованной: люди с данным диагнозом при всём желании никогда не смогут перейти на обычное питание.
Если подытожить, то D2C даёт огромные возможности производителям для расширения. А именно:
- Стабильность. При сильном бренде покупатель не захочет заменить ваш товар на какой-либо другой. Можно купить нормальный кофе за 150 рублей, но всё равно есть те, кто потратит последние 300 рублей за large макиато в Starbucks;
- Повышение лояльности покупателей. Это то, чего можно добиться только при прямом контакте с покупателем: бонусы, подарки, привилегированное отношение;
- Возможность создания долгосрочной стратегии. Обладая всеми поведенческими показателями и собирая обратную связь, вы можете проанализировать потребности вашего покупателя. Расширение продуктовой линейки, усовершенствование сервиса, управление ценовой политикой - то, что позволит зарабатывать не здесь и сейчас, а завтра, послезавтра и послепослезавтра;
- Рост продаж. Открывая D2C продажи, клиент имеет возможность ознакомиться не только с продуктом, но и самим брендом и его ценностями, что в конечном счёте влияет на рост узнаваемости и лояльности. Результат - продажи растут как в других каналах, так и у самого производителя.
Этот путь более сложный, но и результат будет долгосрочным. О том, с какими сложностями производители могут столкнуться, развивая продажи D2C, речь пойдёт ниже.
С чего начать?
Главный минус D2C - долгий и мучительный запуск, во время которого вам придётся стать мощным профессионалом как в сфере разработки, так и в маркетинге.
Самый быстрый способ войти в e-commerce - Тильда, ВК, Инсейлс. Все эти площадки предназначены для микробизнесов.
Тильда - по сути одностраничник с самым простым функционалом интернет-магазина, который в большей степени подходит для создания сайта-визитки.
ВК - модуль, встроенный в социальную сеть и имеющий одинаковый интерфейс для всех интернет-магазинов. То есть, надо понимать, что внешне магазины по продаже мухобоек и люксовых сумок с бисерной вышивкой ничем не будут отличаться. Опыт работы с ВК у нас следующий: за несколько лет работы с 10 разными брендами мы смогли увеличить конверсию только после создания сайта, где уже и оформлялся заказ. Кстати, в США и в Европейских странах соц. сети также не смогли заменить полноценный интернет-магазины - работает связка фейсбука с собственным сайтом.
Говоря о площадке Insales, стоит отметить, что хотя платформа и была изначально предназначена для интернет-магазинов, за 5 лет её функционал не изменился. И это учитывая бурное развитие e-commerce.
Вы можете спросить - а зачем что-то ещё, кроме базового функционала? Если клиент может выбрать понравившуюся вещь и сделать заказ, что еще нужно для счастья?
Перенасыщение рынка и высокая конкуренция - это не только препятствие на пути развития вашего бренда, но и ключевая возможность сделать продукт/сервис лучше, быстрее, качественнее.
Сервис оптимизации изображений, геолокация, подсказки, продвинутый поиск, быстрое отображение видео-контента, продвинутая программа лояльности, реферальная программа, сервисы по оптимизации скорости загрузки, CDP-платформа, динамическое ценообразование - весь этот функционал используется для повышения конверсии.
На наш взгляд, чтобы начать развивать свой бренд, лучшим решением станет Bitrix. До 2017 года мы работали на Insales, после чего перешли на Bitrix и конверсия сразу же выросла на 30%. Но,если вы решаете превратить ваш бренд в нечто более серьёзное, чем домашний микробизнес, без более продвинутых решений не обойтись. Посмотрите на средние конверсии по сферам от маленьких до более крупных компаний. Разница доходит до 3 раз, и это говорит о том, что маленьким магазинам клиент обходится значительно дороже. Так что, говоря о топе магазинов с высокой конверсией, речь идёт о кастомизированных платформах с использованием высоких технологий.
Подводя итоги, можно выделить четыре основные составляющие для запуска D2C:
- Создание сайта. Ваш сайт должен не просто отвечать каким-то стандартным нормам (карточка с описанием и возможность заказа), а иметь максимально удобный и понятный интерфейс, молниеносно загружаться и “вывозить” такое количество заказов единовременно, сколько возможно в вашей самой жаркой фантазии. Вы можете запустить мощный трафик на ваш интернет-магазин, но если платформа не справляется, то вы потеряете и клиентов, и их доверие.
- Маркетинговая стратегия. Здесь требуется провести очень трудоёмкую, но необходимую работу по исследованию вашей ЦА. Понимая, какой путь проходит ваш клиент до покупки, вы сможете протестировать и выбрать наиболее эффективные и конверсионные источники. Без стратегии у вашего бренда просто не будет шанса найти покупателя и осчастливить его своим товаром.
- Инфраструктура и сервис. Весь процесс - от заказа на вашем сайте до получения товара клиентом - должен быть максимально простым, удобным и приятным. То, как проходили процесс покупки и коммуникация с менеджером магазина, клиент запомнит надолго и либо вернется снова, либо поставит на вас крест навсегда.
- Команда. Не пожалейте ресурсов для того, чтобы привлечь в свою компанию профессионалов. Если ваш маркетолог говорит, что настроить таргет в России сейчас невозможно, то стоит задуматься, а того ли маркетолога вы наняли.
У многих производителей также есть страх конкуренции с крупными дистрибьюторами: у последних есть и репутация, и неограниченный маркетинговый бюджет. Поэтому, создавая свой продукт и его упаковку, обязательно сделайте отстройку: предложите вашему конечному потребителю то, чего нет ни у конкурентов, ни у маркетплейсов.
Выбирая путь D2C, собственник переживает весь спектр эмоций и чувств: от вдохновения и веры в собственный продукт до полного опустошения и отчаяния. При этом путь к успеху может занимать годы и даже десятки лет.
Чтобы избежать ошибок и финансовых потерь, а также превратить свой бренд в успешный бизнес за полгода, вместо пяти лет, советуем обращаться к профессионалам, которые проведут вас по этому тернистому пути, выбирая самый быстрый и приятный маршрут.
Удачи!
