Ранее мы уже рассказывали вам о новой возможности в кабинете VK Реклама — инструменте для продвижения товаров из Ozon и Wildberries. О настройках интеграции писали тут: Продвижение товаров из маркетплейсов OZON и Wildberries в VK Реклама
Теперь готовы поделиться результатами рекламной кампании, которую провели. Но сначала немного о проекте.
Поддержать нас в эксперименте по тестированию нового инструмента в VK Рекламе решил владелец мастерской по производству чулочно-носочных изделий «Мастерская бабушки Тани» из Вологды. Именно магазин мастерской на Ozon и стал площадкой для продвижения.
Проект взяли проверенный. Товары из льна, крапивы, шерсти для проблемных ног, которую выпускает Артём, покупатели уже хорошо знают и любят.
Выбрана цель «Каталог товаров» и далее целевое действие «Магазин на маркетплейсе»
Поскольку рекламировать мы можем только группу товаров, то специально для рекламной кампании были созданы 2 группы товаров ручным выбором. Выбирали товары, согласованные с Заказчиком.
Было создано 1 объявление с использованием динамических макросов (автоматически подставляет название товара, его цены и другие данные из фида).
Проведена сегментация по географии (Москва и область), а также раздельные группы на мужчин и женщин. Такая сегментация даст вам возможность взрывного масштабирования — создания индивидуальных объявлений внутри каждого сегмента. Без сегментации по полу кабинет превращается в хаос.
Фотографии в этом формате мы не выбираем — карусель товаров будет формироваться из выбранной группы. Ровно как и ссылки по кнопкам. При клике на кнопку пользователь попадёт на страницу товара. URL есть в фиде и именно по нему и будет переход. Соответственно по каждому товару на свою страницу.
Если пользователь кликает на аватарку или заголовок, то ссылка берётся из настроек рекламного объявления (ссылка на магазин). Рекомендуем для надежности размечать её отдельно, чтобы все переходы фиксировались максимально.
Весь трафик был размечен при помощи UTM-разметки внешнего трафика Ozon. Для этого мы добавили специальный префикс, который взяли из настроек рекламного кабинета Ozon.
utm_source=vk_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=vendor_org_428596_{{campaign_id}}&utm_term={{search_phrase}}&utm_content={{banner_id}}
Для каждого проекта в Ozon он будет разным (vendor_org_XXXXXX).
Эти данные рекламный кабинет будет добавлять к ссылке автоматически.
Весь трафик, помеченный таким образом, затем можно выгрузить в виде XLS-отчета из рекламного кабинета Ozon. Обратите внимание, что на скриншоте этот отчёт уже прошёл стадию подготовки к анализу.
Данные по ключевым фразам видны в статистике за счёт переменной {{search_phrase}}. Group_ID мы получили из utm_campaign=vendor_org_428596_{{campaign_id}} В кабинете VK Реклама вместо кампании в этой переменной фактически передается ID группы. Очень ждём, когда ID группы будет в отдельной переменной, а в кампанию будет передаваться кампания. Пока что принимаем как факт: вместо кампании - группа.
Вместо {{banner_id}} мы видим ID рекламного объявления. И таким образом можно будет строить аналитику до конкретного креатива.
Были выбраны 2 аудитории: интересы «женская одежда» + «женская обувь» и ключевые запросы. Также гео «Москва» и «Московская область».
На уровне кампании оптимизацию отключили. Оставлять за собой раздельное управления бюджетам для разных групп — слишком крутая фича, чтобы от неё отказываться.
Использовали сразу 2 стратегии: минимальная цена и цена с указанием предельного значения клика в 20р. Да, мы снова решили проверить алгоритм в актуальных условиях. В прошлые разы предельная ставка всегда показывала лучшие результаты.
Одинаковый дневной бюджет — 500 рублей на группу.
Рекламный охват составил 43 279 в рамках работы кампании, а общее количество показов - 72 411. Таким образом частота показов составила 1,67. Напомним, что в охвате показываются данные по устройствам пользователей, а не по уникальным пользователям или их VK ID (как было в классическом кабинете).
Срок работы кампании: 6-9 июля 2023 года
Данные кампаний из рекламного кабинета VK Реклама
А вот как выглядят результаты, если к этим данным добавить данные из Ozon
Выводы
В результате рекламной кампании получено 3 добавления в корзину, а средняя стоимость добавления составила 4255,68 руб. с НДС. Продаж и добавления в избранное зафиксировано не было.
Лучший сегмент по стоимости корзины — женщины, 18-64, проживающие в Москве и области по интересу «женская одежда» и «женская обувь» — 1423,19 рублей с НДС.
На втором месте по стоимости корзины аудитория женщины, 18-64, проживающие в Москве и области по ключевым запросам — 1 841,14 ₽ с НДС. Эти аудитории требуют дополнительной проработки и тестирования.
В статистике Ozon зарегистрировано 196 переходов в карточки товаров. При этом в рекламном кабинете ВКР — 469 кликов. Конверсия в визит карточки из клика в среднем составила 42%. То есть больше половины трафика не дошло до посадочной страницы. Средняя стоимость перехода по цели составила 27,22 р с НДС, а средняя стоимость визита карточки — 65,14 р с НДС
В очередной раз стратегия «Предельной цены» показала результаты по eCPM, CTR и стоимости клика лучше, чем стратегия «Минимальной цены» при аналогичных настройках. Так по аудитории интересов и поведения с группой товаров «Неделька» по минимальной стратегии eCPM составил 210,58р с НДС, а по предельной 121,20р с НДС (средний по проекту — 176,31 р с НДС).
На примере этой же аудитории видно, что стратегия «Предельной цены» также позитивно отразилась и на CTR. Так CTR_min составил 0,58%, а CTR_pred 0,83%. Как итог, за счёт предельной цены мы получили клики дешевле и больше. eCPC по минимальной стратегии — 36,37 руб (82 клика), а eCPC по предельной — 14,53 руб (196 кликов).
В данных из Ozon из 198 посещений карточек товаров был 31 отказ. В документации Ozon отказ — это показатель того сколько раз пользователи переходили по ссылке, смотрели только одну страницу и закрывали сайт. Таким образом, лишь 15% не стали смотреть больше одной страницы. Это говорит о том, что трафик был заинтересованный.
А вы успели попробовать новый инструмент? Как результаты?