В экономической литературе говорится, что реклама может увеличить продажи отдельных брендов, но на зрелых рынках не способствует увеличению совокупных продаж рекламируемого типа продукции. Сторонники запрета рекламы алкоголя заявляют, что он поможет сократить наносимый алкоголем вред, однако учёные не нашли научных подтверждений этому предположению.
В своём обзоре данных специалисты изучили существующие исследования по теме и обнаружили, что большинство работ показали: реклама не оказывает воздействия на совокупные продажи. В 2014 году Кокрейновский обзор по теме показал отсутствие надёжных доказательств в пользу рекомендации ограничения рекламы алкоголя или против неё. С тех пор новых надёжных данных не появилось.
Сквозные наблюдательные исследования обычно обнаруживают связь между контактом с рекламой алкоголя и увеличением его потребления, однако ни одна из переменных не измеряется объективно. И контакт с рекламой алкоголя, и объём его потребления фиксируются со слов участника исследования а значит, могут зависеть от ошибок памяти — неточности или неполноты воспоминаний. Возможно, те, кто употребляет больше алкоголя, обращают больше внимания на его рекламу.
Эконометрические же исследования, которые изучают взаимосвязь между тратами на рекламу алкоголя и объёмом его продаж, используют объективные показатели и стабильно не демонстрируют взаимосвязи между этими явлениями.
Небольшое количество рандомизированных контролируемых исследований о том, становится ли реклама алкоголя стимулом к его потреблению в долгосрочной перспективе, дали неоднозначные и противоречивые результаты.
Таким образом, отмечают авторы исследования, надёжных доказательств в пользу запрета рекламы алкоголя нет, и запрет рекламы алкоголя не должен позиционироваться как основанная на доказательствах политика.
«Некоторые сторонники запрета рекламы алкоголя считают, что само существование рекламы доказывает, что она стимулирует потребление. “Если реклама не работает, почему отрасль на неё тратит так много денег?” — заявляют они. Их ошибка в том, что они рассматривают алкогольную отрасль как монолитную сущность, а не как множество конкурирующих компаний. Рекламу размещает не алкогольная отрасль, а отдельные компании, и они тратят средства, чтобы отвоевать потребителей у других компаний и сохранить своих», — резюмируют авторы исследования.