Как говорил автор древнеримского романа «Сатирикон» — Петроний Арбитр
«Легко доступное мало ценится»
Цена
Ценообразование — в маркетинге является важнейшим компонентом для любого бизнеса. Для многих может оказаться секретом, что цена на товар может иметь несколько значений, в зависимости от того, с какого ракурса мы на нее смотрим. В компаниях с развитой системой маркетинга, цену на свои товары или услуги разделяют на:
- оптовая цена;
- розничная цена;
- закупочная цена;
- ожидаемая цена (клиентом);
- рыночная цена;
- фактурная цена (указывается в счет-фактуре);
- цена со скидкой;
- цена полного владения (убойный аргумент в B2B продажах).
Цена на товар или услугу — это вторая область после «продукта», где настоящий маркетолог должен реализовывать свои функции, а не заниматься созданием субъективных креативов.
Как правило, речь о работе в компоненте «Цена» заходит, когда решается вопрос прибыли бизнеса. Казалось бы, есть продукт, есть цена, есть его продвижение (реклама), а прибыль не растет, или вовсе падает.
90% бизнесов в вопросах прибыли начинают танцы и манипуляции с центой на свои товары или услуги. Делят продуктовую линейку на категории, считают маржинальность и вводят систему бонусов и программу лояльности, если прибыль нужно увеличить.
Все это эффективные действия, но они носят кратковременный эффект. Некий заплаточный способ быстро залатать дырки. Это как опухоль заклеить пластырем. Вроде не видно, а значит ее и нет. Я предлагаю отнестись к работе в компоненте «Цена» более системно и рассматривать данный бизнес процесс, как неотъемлемую систему, основанную на данных.
Уверен, что каждый бизнес способен произвести декомпозицию своей прибыли. Иными словами вычленить все части из которых складывается прибыль, в том числе и цена на товар или услугу. Соответственно, чем более точечно будет разобрана прибыль, тем легче можно будет влиять на ее составляющие.
Приведу пример очень простой структуры прибыли
Есть маленький магазин «Ромашка» в горороде N. В этот магазин приходит в день 40 посетителей (потенциальных клиентов) из них 20 что-то покупают (конверсия 0,5). В среднем каждый покупатель делает покупку на 100 рублей. В магазине существует система бонусов, благодаря которой 20 покупателей делают повторную покупку на туже сумму. Переведем все эти данные в таблицу.
Перемножим компоненты: 40 х 0,5 х 100 х 1 = 2 000
Таким образом, в день прибыль составила 2 000 ₽.
Как можно влиять на увеличение прибыли?
Предположим, что собственник магазина запланировал рост прибыли на 12%. Первое, что приходит в голову — это увеличить стоимость или средник чек, как в нашем случае.
Перемножим компоненты: 40 х 0,5 х 112 х 1 = 2 240
Таким образом, в день, как и планировалаось, прибыль составила 2 240 ₽, учитывая 12% рост.
Но увеличение цены повлечет за собой отток клиентов и вместо запланированного роста, есть риск получить снижение прибыли.
Как поступить по науке?
Попробуем все компоненты увеличить всего на 3% (12% разбили на 4 компоненты)
Перемножим компоненты: 41,2 х 0,515 х 103 х 1,03 = 2 251
Таким образом, в день, прибыль составила 2 251 ₽, что является 12,5% ростом.
Как строить данную модель?
В примере выше описана идеализированная модель с самой простой структурой выручки. Специально для бизнесменов и предпринимателей я сделал готовый инструмент, чтобы увидеть какую переменную структуры прибыли можно увеличить для ее роста. Для ознакомления инструмент доступен по ссылке https://nikolaypro.ru/cena/
Как пользоваться данным инструментом?
- вносите в таблицу данные о структуре вашей текущей прибыли
- вносите в таблицу планируемые результаты по увеличению прибыли
- калькулятор по уже заданным формулам рассчитывает показатели, которые можно изменить, чтобы получить планируемый результат
В результате вычислений этого инструмента вы увидите
- какой показатель и как необходимо изменить, чтобы достичь нужного результата
- на какие моменты стоит обратить внимание при планировании бюджета под рост прибыли
Самое главное. Вы решите вопрос, что нужно делать с ценой на товар или услугу. Вероятно, ее не придется менять ни в какую сторону, чтобы ваш бизнес набирал обороты.