Маркетинг - это одна из основных функций любого бизнеса. Подробнее в этой статье!
Маркетинг: что это такое, для чего он нужен?
Основная цель маркетинга – продвижение товаров или услуг компании. Задача – определить потребности потребителей и полностью их удовлетворить, чтобы продать продукт и получить за это прибыль. Термину «маркетинг» дали тысячи определений.
Например, Филип Котлер считает, что маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение нужд потребителей с помощью взаимообмена. Американские маркетологи объединяют в этом понятии продвижение, планирование, продажу и ценообразование, основанные на удовлетворение целей компаний и конкретных лиц.
Соответственно, маркетинг – это комплекс бизнес-процессов, основная функция любой коммерческой деятельности. В нем заключается множество методик и инструментов.
К маркетинговым процессам подключаются различные специалисты. Но основа этой деятельности – маркетологи, которые отвечают за всё процессы. Штат отдела маркетинга зависит от размера предприятия. Небольшой компании достаточно одного руководителя, крупной организации требуется целая команда и отдельный руководитель.
Итак, маркетинг входит в сферу деятельности любого бизнеса, который так или иначе связан с производством и продажами товаров или услуг. Если даже компания целенаправленно не занимается продвижением услуг и не имеет в штате маркетолога, а клиенты приходят по «сарафанному радио», то маркетинг она всё равно использует.
Функции и задачи маркетинга
Ошибочно полагать, что маркетинг – это продажи. Его спектр значительно шире. В учебной литературе выделяют теоретическую классификации маркетинга. Включает она в себя четыре функции, которые позволяют понять суть маркетинга.
1. Производственная. Маркетологи анализируют потребности потребителей, их ожидания от товара или услуги. Таким образом они понимают, какой продукт создавать, чтобы он был востребован у покупателей, а также мог полноценно конкурировать с аналогичными товарами. Например, при разработке мобильного приложения маркетолог анализирует аналогичный софт, выявляет самые востребованные функции и добавляет новые, ориентируясь на запрос.
2. Аналитическая. Специалисты проводят мониторинг продуктов конкурентов, их целевую аудиторию и поведение потенциальных потребителей. Таким образом маркетологи выявляют их ценности и «болевые точки», используя разные методики. Например, сквозную или web-аналитику, опросы ЦА и другие.
3. Управленческая. Любая маркетинговая деятельность включает в себя планирование организацию и контроль. Так, например, отделом маркетинга разрабатывается стратегия продвижения товара, производится поиск подрядчиков, а затем осуществляется контроль достижения намеченных результатов.
4. Сбытовая или функция продаж. Задача маркетолога – сделать все, чтобы товар пользовался спросом и приносил прибыль. Он занимается ценообразованием, разрабатывает и усовершенствует ассортимент, привлекает новых покупателей, выстраивает взаимоотношения с ними.
В ряде литературных источников перечень функций наиболее широкий. Например, в него включена инновационная, формирующая, информационная и т.д. Каждая из них заключает свои задачи и цели, основанные на росте продаж.
Цели маркетинга
Основная цель, которую ставят перед маркетингом – увеличить прибыль компании. Есть много формулировок цели, однако её суть всегда едина. Например, Питер Друкер считает, что она заключается в том, чтобы понять желание клиентов и разработать тот продукт, который будет продавать сам себя. И это является глобальной целью маркетинга. Исходя из неё формулируют стратегические. Четыре таких цели выделил Филип Котлер.
1. Улучшить качество жизни покупателя.
2. Предоставить выбор ассортимента.
3. Максимально увеличить потребление и, как следствие, сбыт продукции.
4. Достичь удовлетворенности потребителей.
В бизнесе применяют сразу несколько целей маркетинга. Например, создать репутацию, занять наибольшую долю рынка и увеличить рентабельность. При этом, цели могут меняться в зависимости от ситуации или достижения поставленных ранее.
Виды маркетинга
Существует несколько классификаций маркетинга. Они отличаются своим характером, масштабом и типом потребителей. Рассмотрим основные.
Официальная классификация была принята около 40 лет назад в Америке. Согласно ей маркетинг разделяется на виды, ориентируясь на характер спроса:
· стимулирующий – формирование и увеличение спроса;
· конверсионный – исправление негативной репутации, формирование положительного имиджа и спроса;
· поддерживающий – удержание уровня конкуренции, спроса, продаж;
· развивающий – предугадывание спроса и разработка подходящего продукта;
· противодействующий – снижение спроса на продукцию, которая негативно сказывается на социуме;
· демаркетинг – снижение слишком высокого спроса, если бизнес не может всецело обеспечить его;
· синхромаркетинг – стабилизация спроса;
· ремаркетинг – стимулирование спроса, чтобы не допустить полный уход продукта с рынка.
В учебниках часто выделяют ещё одну классификацию – по масштабу и характеру деятельности. Выделяют следующие виды маркетинговой деятельности.
1. Массовый маркетинг направлен на то, чтобы достичь максимального охвата потребителей, не применяя при этом сегментацию. Данный вид направлен на все категории аудитории.
2. Дифференцированный заключается в том, что для каждого сегмента потребителей создаётся отдельный товар или услуга, а также происходит адаптация стратегии.
3. Концентрированный маркетинг – деятельность, направленная на единственный сегмент. Его задача заключается в том, чтобы выявить потребности целевой аудитории и закрыть их максимально эффективно.
Ещё одна распространённая классификация – по виду потребителей. Здесь также выделяют три разновидности.
1. В2В – разработка продуктов и их продажи одной компанией другой.
2. В2С – продажа продукции напрямую конечному потребителю без использования услуг посредников, дистрибьюторов и т.д.
3. В2G – продажа товаров и услуг государственным органам.
Инструменты маркетинга
Существует большое количество инструментов, но на практике чаще всего используются лишь некоторые. Самые распространенные – это SММ, email- и smds-рассылки, SEO-оптимизация, реклама в СМИ, таргет, контекстная реклама. Также остаётся популярной наружная реклама – вывески, билборды, лайт-боксы и т.д.
Маркетологи разделяют используемые инструменты на несколько классификаций на основе различных признаков. В качестве примера приведём две группы.
Джером Маккарти предложил 4Р-концепцию, которая заключается в том, что маркетинг включает в себя четыре составляющих: сам товар, его стоимость, продвижение и место реализации. Каждый из этих элементов имеет свои инструменты.
1. Ассортиментная матрица, гарантии и торговая марка для создания востребованного продукта.
2. Скидки, бонусы, акции для конкурентоспособного ценообразования.
3. Управление запасами, транспортировка, мерчандайзинг для эффективной реализации продукции в подходящих точках продаж.
4. PR, реклама, стимулирование сбыта для продвижения продукта на рынке.
Эта концепция была разработана и в других версиях, которые разделяют маркетинг на элементы со своими инструментами.
Инструменты разделяются также на два подвида: АТL и ВТL, что расшифровывается «над чертой» и «под чертой», соответственно.
АТL инструменты включают в себя те рекламные средства, которые подразумевают наибольший охват аудитории без использования персонализации. К ним относят: теле- и радио-рекламу, продвижение в интернете посредством баннеров на сайтах и иных «охватных» способов, наружная реклама.
BTL – это персонализированные инструменты. Иными словами, это способ адресной взаимодействия с целевой аудиторией. Таргетированная и контекстная реклама в сети, рассылки, участие в программах лояльности, узконаправленных мероприятиях и т.д.
Стратегии маркетинга
Разработка маркетинговой стратегии необходима для продвижения продукта и увеличения прибыли. Она представляет собой чёткий план действий, который поможет достичь поставленной цели. Причем единой стратегии не существует. Она уникальна и зависит от задач компании, ассортимента товаров и услуг, особенности направления и «портрета» потенциального потребителя.
Маркетинговые стратегии также имеют свою классификацию, а она – подгруппы. Так, есть глобальные, базовые и конкурентные виды. Каждая из них характеризуется особенностями маркетинговой деятельности компании.
Глобальные стратегии включают в себя:
· интернационализацию – экспорт товаров, укрепление позиций бренда и ассортимента на зарубежном рынке;
· глобализацию – производство и выпуск в реализацию товаров, соответствующих требованиям рынка;
· сегментирование – производство товаров, подходящих пол различные рыночные сегменты;
· кооперацию – взаимодействие с другими предприятиями, взаимовыгодное сотрудничество;
· диверсификацию – освоение новых производственных направлений, обновление и расширение ассортимента товаров и услуг.
К базовым стратегиям, по мнению экономиста Майкла Портера, относят:
· дифференцирование – разработку новых отличительных особенностей продукции бренда;
· лидерство по издержкам – минимизация расходов по всем направлениям;
· фокусирование – создание акцента на определенной нише и стремление достичь лидерские позиций.
Конкурентные стратегии – это план действий, который заключает в себе работу с конкурентами. Существуют следующие подвиды:
· лидерская – работа на опережение конкурентов;
· следовать за лидером – идти с ним в ногу, выявлять слабые стороны, стараться обогнать его в каких-то направлениях;
· нишерская – выход на рынке, где лидеров не существует;
· челленджер – снижение цен на товары и услуги, чтобы выбить лидеров из колеи.
Часто элементами конкурентной стратегии считают наступательную, удерживающую и отступательную, то есть компания старается стать лидером на рынке, удержать уже достигнутые позиции или снизить долю рынка, так как не может полноценно обеспечить спрос или результат работы не устраивает.
Узнать о маркетинге больше
В последнее время одним из самых популярных направлений является digital-маркетинг. Он заключается в продвижении товаров и услуг посредством сети Интернет и взаимодействии с потенциальной аудиторией через современные цифровые устройства. В нем также используются свои инструменты и разрабатывается стратегии.
Маркетолог – это ответственное лицо за продвижение компании на рынке. Обычно, маркетингу обучают в высших учебных заведениях или бизнес-школах. Ввиду того, что понятие весьма обширное, включает в себя множество классификаций и направлений, обучение длительное. Но зарабатывают профессиональные маркетологи сотни тысяч рублей за месяц. По тому специальность и является востребованной на протяжении последних нескольких лет.
Анализ конкурентов – это основная задача специалиста по маркетингу. Также существует множество гайдов о том, как выявить эффективность маркетинговой стратегии. Одним из способов является оценка по КРI с использованием различных метрик.
Соответственно, пройти обучение можно в одном формате, получив высшее образование. Если у вам уже есть свой бизнес или вы работаете маркетологом, то обновить знания можно в различных бизнес-школах. Также существует множество онлайн-курсов, которые позволят получить навыки, например, в digital-маркетинге, изучить механизмы таргетированной или контекстной рекламы или SEO-оптимизации.
От автора: Меня зовут Иван, я накопил большой опыт в SEO и интернет-маркетинге с 2010 г. В настоящее время занимаюсь наставничеством, обучением в данных сферах.
Нужна помощь в продвижении ваших проектов?! Пишите вопросы в комментарии или в личку (контакты в шапке профиля). Консультация бесплатная и ни к чему не обязывает.
