На лекциях по копирайтингу я первым делам спрашивают у слушателей – как они понимают, что текст написан хорошо.
Ответы каждый раз звучат примерно одинаковые:
· Хороший текст интересно читается
· В нем много пользы
· Он влияет на людей, они к нему прислушиваются
· Сильный текст рождает сильные эмоции
· Его хочется дочитать, он цепляет
· Он убеждает и продает
Какой ответ правильный? Все! И ни один)) Все эти критерии применимы к понятию «хороший текст», но есть одна вещь, о которой вы должны подумать прежде, чем начать тарабанить по клавиатуре – а какую пользу я принесу, написав этот текст? То есть на первое место вы должны поставить читателя и заботу о нем.
Если во главу вашего текста вы поставите заботу о читателе, то он получится именно таким, как мы рассказали выше – и интересным, и цепляющим, и убеждающим.
И понятие заботы применимо к любому тексту, вне зависимости от страны, языка и цели, с корой он написан. Думать о форме и способе достичь вашей цели можно только после того, как вы подумали о заботе.
Прежде, чем написать текст, вы должны подумать – какую проблему вашего читателя вы можете решить? Как вы улучшите его жизнь?
Простой пример. Вы продаете светильники и вам нужно придумать описание к 30 наименованиям, чтобы составить каталог. Рассмотрим логику магазина и покупателя (читателя каталога).
Логика магазина: отсортировать товар по техническим характеристикам, цене и производителю. Основной акцент сделать на «флагманские» товары, которые приносят больше всего прибыли. И все бы хорошо... Но тут совершенно непонятно – а зачем этот каталог покупателю? Он может только усложнить выбор светильника.
Логика покупателя: светильник выбирают с определенной целью. Нужно создать уют в спальне, подсветить рабочую зону, наполнить светом большую комнату, дополнить интерьер интересным декором...
И задача продавца (и автора его текстов) – понять логику покупателя и написать такие тексты, которые облегчат выбор нужного товара.
Или вот такой пример. Вы – представители банковского отдела, работающего с должниками. И вы видите, что с каждым днем растет количество людей, не отдающих свои кредиты. Вам нужно написать несколько писем для рассылки клиентам. Какое у них должно быть содержание?
Логика банка простая: нужно заставить должников вернуть деньги. Можно расписать все ужасы, которые ждут неплательщиков. Пеня, штрафы, передача долгов третьим лицам, испорченная кредитная история...
Логика клиента: у него и так уже стресс от того, что он по каким-то причинам не может вернуть долг. Усиление напряжения вызовет обратную реакцию – сопротивление и нежелание платить. Так что нужно сбавить градус и рассказать об условиях, которые банк может предложить. Например, рефинансирование нескольких кредитов в один, перенос даты платежа, и что если по какой-то причине вы не можете платить кредит, то прятаться – не выход, нужно попробовать договориться.
Текст, в котором человек увидит заботу о себе, будет прочитан гораздо охотнее и эффект от него будет в разы выше.