Что делает торговую марку брендом?..."знак, символ, слова или их сочетания..."? Ответы на этот и, связанные с ним вопросы, хотелось бы обсудить сегодня.
Для начала давайте разберемся с тем, что такое «Нэйминг».
«(от англ. naming) – это процесс разработки уникального и запоминающегося названия бренда, товара или услуги. Имя и логотип создают первое впечатление о компании.» (https://marketolog.mts.ru)
Если совсем просто, то это пионерский лагерь «Ласточка», стадион «Ленинский», ДК «Ударник», СНТ «Металлург», конфеты «Зоренька» и так далее, и тому подобное. Абсолютно ясно, что каждое название определяет конкретный предмет или место. Но в большей степени это лагерь, стадион, ДК, дачи и некие конфеты.
Для того чтобы захотеть купить эти конфеты или посетить любое из перечисленных мест, нам потребуется задать несколько вопросов. Скажем: где это находиться? Что там есть? Что будут показывать? Сколько стоит? И еще масса уточнений. Чем привлекательнее «предложение»: цена, упаковка, доступность – тем выше шанс возникновения желания попробовать это. Ну или - не возникновение этого желания, если то, что мы искали не совсем то, что мы нашли в итоге.
Теперь давайте сравним эти ощущения с нашей реакцией на бренды.
Кто из нас откажется от приглашения в Артек? Или возможности посетить Лужники? Билеты в Большой! И, собственно, какая разница, что в нем дают? А приглашения в Переделкино? Как упустить шанс пройтись по улочкам, где бродили Пастернак, Окуджава или Ахматова?
За каждым из этих названий стоит легенда, яркие личности, события истории, к которым у нас есть лишь маленький шанс прикоснуться. О них знают все и никто во всем мире им не конкурент. Встреча с ними делает нас чуточку выше, умнее, интереснее для окружающих, у которых такого шанса не случилось.
Почему в первом случае мы можем торговаться, выбирать «лучшее предложение» или вовсе отказаться, по той лишь причине, что нам жаль на это денег? А при встрече с iPhone или D&G наш рационализм отказывается работать?
Все просто: в первом случае мы покупаем продукт или услугу и можем адекватно их оценить. Во втором же: покупаем свое положение в обществе, стиль жизни, опыт и впечатления – а вот это уже бесценно. Все с нашим «рацио» нормально, проблема в грамотной манипуляции продавцов.
Итак, если с пониманием отличия бренда от просто "торговой марки" разобрались, предлагаю подумать над тем,
Почему у нас нет великих продуктовых брендов.
И тут есть сразу несколько тем для обсуждения.
Во-первых, они есть.
Это «Аленка», «Докторская», «Столичная», «Байкал». Готов спорить, что при звучании этих названий "русских брендов" каждый из нас не просто понимает о чем идет речь, но представляет упаковку, вкус, запах и еще - куча неосознанных нами ассоциаций с их фирменным наименованием.
Более того у каждого есть какие-то положительные или не очень воспоминания о каждом из них. Даже то, что мы вечно ругаем, например, марка машины, произведенная в нашей стране, может быть описана с точки зрения чувств и эмоций, возникающих в нас при их упоминании. Даже словосочетание "бренды России" звучит для нас как-то по-особенному.
Вы скажете:
Конечно! Это все - известные бренды из СССР. А что сейчас?
А вот с «сейчас», действительно, есть определенные проблемы. Но не с брендами. В России они есть. Правда созданы они были не сегодня и другими людьми. А с пониманием того, "что такое бренд" у многих из тех, кто заявляет, что занимается брендингом сейчас. И это, во-вторых.
Остается надеяться на то, что наша система образования начнет уделять больше внимание этому вопросу. И ведь есть над чем работать!
«Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.» (Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.)
Вроде как бы даже неплохое себе определение. Но по факту – не сказано ничего. То есть, при прочтении не возникает понимания главного:
Бренд начинает свою жизнь со своей философии и рассказанной себе и про себя легенды!
А уже потом его окутывают знаки, символы, слова, ..., опыт и впечатления.
Почему это важно?
Без философии и легенды мы истерично ищем хоть какое-то УТП, падаем в цене и растим медиа бюджеты. Тем самым приносим большую пользу конечно же, но не себе, а рекламному рынку.
О том, какую пользу приносит бренд его владельцу, можно прочитать вот в этой статье.
Вы спросите:
А как же и где рождается философия бренда?
Это - непростой вопрос. Предлагаю разобрать тему создания бренда в следующих статьях.