Как банку выдержать конкуренцию? Что можно придумать, изобрести, чтобы клиенты выбрали вас, а не конкурентов? Изобретать велосипед не стоит, а сфокусировать на нерешенных проблемах клиентов - да. В этом суть продуктового подхода - непрерывная поставка ценности клиентам. Вы решаете их проблемы - они с радостью платят за ваши продукты. Клиенты получают, то что делает их жизнь лучше, банк получает прибыль.
Для того, чтобы банк мог получить новую прибыль (не ту, которая зарабатывается с помощью привычной текущей операционной модели и экономик, Run), необходимо найти новые способы заработка (Change), постепенно и аккуратно внедрить некоторые изменения, в том числе, в бизнес-процессы.
За поиск новых моделей заработка отвечают "продакты" (Владельцы продуктов, Product owners) – они должны обладать новым мышлением, продуктовым – то есть уметь придумывать продуктовые решения, которые удовлетворяют потребности клиентов (решают их проблемы), дают им необходимые ценности.
- Эти новые модели относятся к исходящим продажам, когда не клиент ищет банк, как это происходит во входящих продажах (по рекламе, в интернете и т.д.), а банк ищет клиента с его проблематикой.
- Эти продажи должны быть более маржинальными, чем входящие банковские (с маржей 15-20%) - за счет кросс-сейлов или агентских продаж (через агентов в разных индустриях):
- Здоровье
- Стройка Недвижимость
- Автомобили
- Образование
- Отдых
- Ритейл и т.д.
Агент (например, стоматологи, вузы, риелторы, через которых мы продаем кредиты на лечение, обучение, квартиры для молодоженов) через наше продуктовое решение получает клиентов, ожидаемую им прибыль.
Мы можем использовать разные модели - получать от агентов процент или комиссионные, мы можем платить агенту комиссионные, но выигрывать за счет приобретения через него клиентов, все зависит от выбора модели.
В качестве агентов можно рассматривать и корпоративных клиентов банка.
У "продактов" появляется два KPI:
- Кол-во подключенных агентов
- Кол-во продаж через агентов
Важное условие для конкуренции - умение работать с сегментами.
"Продакт" должен уметь находить кратно растущие рынки с незакрытым спросом и наиболее остро проблематизированные клиентские и агентские сегменты (например, молодожены, у которых нет денег на покупку квартиры), которым предлагать свои продуктовые решения в виде УТП (уникальных торговых предложений) – находить свою нишу на рынке.
Для аналитики и отслеживания эффективности продуктовых решений в новой модели продаж в банковской рознице можно использовать составной артефакт (например, в таблице Excel) «Бэклог исходящих продаж» - в нем вы отображаете (формат артефакта может варьироваться):
- найденные агентские и клиентские сегменты с острыми проблемами, ценности, которые можете им предоставить в решениях банка, анализ рынков – найденные с помощью инструмента "Продуктовая троица"
- УТП (уникальные торговые предложения) для клиентского и агентского сегмента и экономику продукта (как вы будете на нем зарабатывать)
- еженедельный бэклог действий
- список лидов (потенциальных клиентов, агентов)
- сценарий интервью
С помощью этого составного артефакта (или нескольких артефактов иначе говоря) вы формируете гипотезы о сегменте, проблеме и решении, которые затем будете проверять.
Обратим особое внимание на выбор клиентского/агентского сегмента.
Нашли классный агентский канал на рынке – ищите клиентский сегмент.
Главный критерий: наличие чрезвычайно острой проблематики, неудовлетворенный спрос на рынке, который кратно растет (больше 30% - 80, 100).
Вам нужно выходить не на стабильные рынки, где изменений нет или мало – там уже есть крупные игроки, вам будет сложно там конкурировать – а на волатильные рынки, где клиенты не могут удовлетворить свой спрос, потому что предложений мало, и они практически говорят: «Возьми мои деньги» - только брать некому, нет продуктовых предложений.
Это должны быть растущие рынки.
На этих рынках должна быть высокая маржинальность, большая денежная масса.
Вы всегда должны искать более узкие сегменты, с более острой проблематикой, формулировать которую важно не сухим банковским языком, а клиентским или агентским. Это касается и формулировки ценности и УТП.
После того, как сегменты проработаны, можно проводить агентские/клиентские интервью для подтверждения сформулированных гипотез о сегменте, проблеме, решении.
Клиентские или агентские интервью – это «выход в поле» или «в гемба» (это слово означает место прохождения событий, рабочего процесса, место возникновения проблемы и происходит из японской методологии Kaidzen, тесно связанной с продуктовым подходом).
Все гипотезы, приблизительные выводы, которые вы сделали, вы проверяете в интервью.
Это их главное предназначение – вы должны пойти на интервью с некоторой заготовкой, то есть вашими гипотезами.
С «пустыми руками» на интервью идти нельзя, это принцип продуктового подхода – перед любой встречей, действием у вас должен артефакт в текущей версии, после – должна появиться его новая версия (то есть после каждого действия должен быть хоть маленький, но результат – прирост, инкремент (как говорят в Scrum, методологии гибкого управления проектами).
На клиентских интервью вы подтверждаете:
- Свой выбор сегмента
- Уточняете характеристики спроса
- Ищете недоработки в предлагаемых продуктах (проверяете УТП)
Перед клиентским/агентским интервью вы обязаны проработать:
- сегмент
- подсегмент (остроту проблематики)
- оценить рынок, его прирост.
90% успеха интервью - это тщательно подготовленный артефакт с анализом рынка, цифрами.
На основе проведенных нескольких интервью и понимания, какие вопросы нужно задавать, затем мы формируем сценарий интервью с вопросами и рассылаем анкеты, например, сотне респондентов.
В процессе работы с клиентскими/агентскими сегментами вы можете их менять, если вы не видите подтверждения своих гипотез о проблемах и решениях и заработать скорее всего не сможете.
Один из основополагающих принципов продуктового подхода – скорость, именно она позволяет вам конкурировать на рынке.
Старайтесь сделать первую, хотя бы устную продажу в первую неделю-две работы над новыми продуктовыми предложениями через агентов.
Бэклог действий вы составляете на каждую неделю (в методологии гибкого управления проектами Scrum такие временные отрезки называют спринтами).
Вы ставите цели на неделю по агентским, клиентским сегментам, планируете действия, которые будете совершать для их достижения, согласуемые с общей целью – дополнительная маржа от исходящих продаж
Для этого вы можете воспользоваться предлагаемым нами шаблоном.
У каждого действия есть несколько параметров: название действия, приоритет, цель, метрика, продолжительность, временной слот (когда вы будете выполнять действие), локация, результат.
Приоритет – это важность действия, выполнять его в первую очередь, или оно может подождать. Например:
- 0 – надо сделать срочно, в пределах нескольких часов
- 1 – в течение дня
- 2 – в течение недели
- 3 – в течение месяца
Метрика – это измеримый показатель успеха достижения цели, на которую направлено действие. Она должна быть такой, чтобы ее можно было измерить в процессе выполнения действия. Например, цель – заключить 50 договоров, метрика – процент договоров, заключенных в день с планируемыми потенциальными агентами.
Важно, чтобы в течение дня метрика цели росла.
Первична цель, а не действия – их можно менять, если текущие действия не помогают достичь цели.
Применяйте продуктовый подход, он поможет вам занять устойчивые позиции на рынках и преуспеть в конкурентной борьбе.
Если вы хотите внедрить продуктовый подход в своем банке - обращайтесь, будем рады помочь.
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
Читайте наши паблики, оставляйте заявки на обучение, бесплатную консультацию.
Удачи в бизнесе!