Статья посвящена рекламной деятельности Volkswagen, но прежде немного о самом бренде...
Очень подробную историю появления Volkswagen можно без труда найти в Сети, чуть меньше о его рекламной деятельности. Поэтому мы (с котом) постарались выбрать только самое интересное, сделав акцент на рекламной деятельности бренда.
Народный автомобиль
История Volkswagen берет своё начало в 1933 году. И благодарить за это надо... Адольфа Гитлера. Вот так вот. Именно в этом году на встрече с будущими инженерами (кстати, одним из них был тот самый Фердинанд Порше) фюрер сделал заказ (и даже нарисовал эскиз) на "народный автомобиль". Именно так переводится название бренда. Основная задача заключалась в создании недорого, экономичного, компактного семейного автомобиля, рассчитанного на двух взрослых и трех детей. Стоит отметить, что в то время автопроизводство было частным и дорогостоящим, поэтому человек среднего класса мог позволить себе в лучшем случае мотоцикл. Но никак не машину. Именно для решения этой проблемы принимается решение создать новый автомобильный завод.
Сама же идея концепции этого автомобиля появилась на свет гораздо раньше – еще в середине 20-х годов. В то время во многих журналах публиковались эскизы “автомобиля будущего”, автором которых был никому не известный студент Венского технического училища – Бела Барени. Еще тогда в его рисунках четко прослеживалась легендарная малолитражка: заднемоторная компоновка с воздушно-охлаждаемым «оппозитником», кузов обтекаемой формы, трубчатая рама. Барени советовали запатентовать свои чертежи, но тот не видел в этом необходимости.
(И. Соколов История марки Volkswagen)
По инициативе Гитлера первый автомобиль Volkswagen получил имя KdF-Wagen (от нем. Kraft durch Freude – «Сила через радость»). Автомобиль уже был готов к выпуску, но начавшаяся война переориентировала автопроизводство. Кстати, во время Второй мировой войны на заводе работало около 15 тысяч военнопленных. Оплатой их труда была еда. Германия лишь в 1998 году признала данный факт.
После войны налаживается производство задуманной Гитлером модели, но уже без самого фюрера. Volkswagen Beetle ("Жук") увидел свет, который через 27 лет после окончания Второй мировой войны, побив рекорд «Ford Model T», стал самым продаваемым автомобилем, снялся в парочке фильмов и стал звездой легендарной рекламной кампании Билла Бернбаха и его коллег из агентства DDB. (Кстати, о выдающемся Билле Бернбахе, его рекламных кампаниях и других гениях рекламы есть отличный фильм — «Изображение и текст»).
Но сначала немного о самом заводе и штаб-квартире Volkswagen, которые по праву заслуживают внимания и привлекают людей со всего света, даже если им не нужен автомобиль.
Народный город
В 1938 году обширная территория, на которой находился завод и городок для рабочих, получила название Вольфсбург.
Сегодня Вольфсбург имеет население более 123 тысяч человек. Это не просто рабочий городок, а настоящий современный город. Здесь расположен завод площадью 6,8 кв. км, на котором заняты 50 тысяч рабочих, и штаб-квартира (13 этажей!). Так или иначе на всей территории города встречается логотип концерна, да и практически вся инфраструктура пропитана его духом: парк развлечений (местный Диснейленд!), музеи (например, Баня из машин или музей с ретро-автомобилями Autostadt), стадион футбольной команды, даже гостиница Ritz-Carlton. В Вольфсбург есть даже свое озеро, появившееся благодаря махинациям с руслом реки Адлер. Вот здесь можно подробнее узнать о достопримечательностях одного из самых молодых городов Германии и интересные факты о нем. А об экспонатах музея Autostadt вот тут.
Сейчас Volkswagen выступает в качестве производителя машин таких известных марок, как Audi, Lamborghini, Skoda, Bugatti и так далее.
Вопреки широко распространённому убеждению маркетологов, немецкий концерн вовсе не стремится максимально дифференцировать продукцию своих подразделений. Наоборот, модели Skoda и Volkswagen отрыто конкурируют по всему миру. Как считают в руководстве компании, лучше предоставить покупателю выбор из нескольких однотипных машин своих марок, нежели заставить его выбирать между одной моделью Volkswagen и несколькими – от сторонних конкурентов.
PR-потенциал концепции «Международная архитектура бренда»
Volkswagen Group по праву считается рекламодателем номер один среди автопроизводителей. Бренд тратит огромные средства на продвижение своих марок (около $3 млрд в год), что позволяет увеличивать продажи на 5-7%. Все началось в уже далекие 50-е годы XX века с продвижения Volkswagen Beetle, который в Германии позиционировался как член семьи.
Маленький уродливый фашист
Примерно с таким прозвищем Volkswagen Beetle выходил на мировой рынок. Продавать небольшой автомобиль странного вида, ещё и напоминающий о ужасном явлении, совсем недавно потрясшем мир, о фашизме, – была задача не из легких, но именно благодаря своим "слабостям" Жук вошел в историю как автопроизводства, так и рекламного мира.
«Они хотели, чтобы мы продавали фашистский автомобиль даже в еврейских районах», — с присущим ему сарказмом писал известный дизайнер, арт-директор агентства Джордж Лоис, присоединившийся к Doyle Dane Bernbach как раз в то время, когда оно выиграло тендер на рекламу компании Volkswagen.
Здесь и далее цитаты из книги Марка Тангейта "Всемирная история рекламы"
Разработку рекламной концепции курировал лично Билл Бернбах, продвижением занимались арт-директор Гельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг.
То, что рекламу доверили Кроне, американцу немецкого происхождения в первом поколении, вовсе не было случайностью. «Мне поручили заказ для компании Volkswagen, потому что я был единственным человеком в агентстве, который знал о существовании этой марки автомобиля. Еще задолго до того, как присоединиться к DDB, я одним из первых в США стал владельцем такой машины, может быть, я даже вошел в число первых ста американцев, которые приобрели этот автомобиль».
Гельмуту Кроне на тот момент было 29 лет, а за спиной был опыт работы в Esquire. Его не интересовал уровень продаж, когда он создавал рекламу. Главным для него была эстетика.
Его напарник в работе над заказом Volkswagen, Джулиан Кенинг, бросил университет, чтобы чаще ходить в "Метрополитен" и писать книгу. Он презирал условности и любил одеваться "с иголочки". Эти двое были разными в жизни, но из них получилась слаженная команда, создавшая не один рекламный шедевр.
Кроне пошел наперекор принципам DDB, подготовив рекламу для печатных СМИ «а-ля Огилви»: заголовок, образ и текст безукоризненно сочетались между собой, словно травинки на только что постриженном газоне. «Взяв на вооружение стиль Огилви, Кроне тем самым вызвал ярость Бернбаха. Но он не прогадал: эта сдержанная и ненавязчивая рекламная кампания имела успех», — пишет Шали.
Действительно, многие считают, что Бернбах во многом имел успех в рекламном мире за счет своей отстройки от рекламного курса, заданного Огилви. Основное их различие заключалось, пожалуй, в обилие текста в рекламном обращении.
Кроне использовал простые образы, взятые из жизни. Для усиления рекламного эффекта он применил рубленый шрифт. Рекламный текст также был простым и понятным каждому. Стандартное рекламное объявление Жука того времени – иллюстрация, интригующая саркастическая надпись, поясняющий текст, размещенные на белой журнальной странице. Реклама была черно-белой, хотя одним из основных трендов времени было использование цвета.
Для рынка США Жук был слишком маленьким и маломощным, поэтому реклама должна была сделать акцент на его дешевизне и экономичности. Помимо этого, форма автомобиля была непривычна для американцев. DDB сразу начали шутить и иронизировать, при этом демонстрируя, что кажущиеся недостатки на самом деле достоинства.
В одной из первых рекламных кампаний было решено особое внимание уделить воздушному охлаждению двигателя Жука. На рекламном плакате была изображена машина, покрытая мыльной пеной. Подпись гласила: «Автомобилю Volkswagen нужна только вода, которой вы ее моете». Здесь также была использована ирония, так как в обязанности работников заправок тех лет входил долив воды в радиатор, но в 1961 году компания позаботилась и о них, упомянув в рекламе: «Теперь омыватель стекла входит в стандартное оборудование. Для него требуется вода. Позвольте заправщику налить ее».
Именно в этом рекламном тексте Кроне совершил небольшую революцию, пусть даже и не все это заметили. Он поставил точку в конце заголовка. И продолжил это делать во всех последующих рекламных текстах.
Клайв Чаллис поясняет: «Точка в конце рекламного текста была сродни государственному перевороту. Она нарушала визуальную гармонию текста и приглашала потребителей внимательно, может быть, даже с недоверием, изучить само обращение. Конечно, для этого Кроне и поставил там точку — он хотел, чтобы рекламное сообщение было тщательно изучено публикой».
Все эти элементы: простота образов, точка в конце заголовка, голые факты, — способствовали созданию одной из самых успешных кампаний в истории рекламы. Сначала объявления были размещены в специализированной прессе, и только потом завоевали массового потребителя.
В 1969 году свой рекламный ответ получили и упрёки Жука в уродстве. DDB грамотно привязались к одному из важнейших информационных поводов того времени – возвращению американских астронавтов с Луны. Они разместили фотографию лунохода и написали "Он уродлив, но он доставил вас туда", намекнув на то, что дизайн не имеет значения.
"Думай о малом"
Габариты автомобиля стали темой одного из наиболее известных слоганов Жука.
"Думай о малом" – рекламное объявление, вышедшее в 1959 году и давшее толчок рекламной кампании с одноименным названием. Поясняющий текст гласил:
Наш автомобиль не новинка. Пара дюжин школьников больше не пытается в него втиснуться. Парень на заправке уже не спрашивает, куда вливать горючее. Никто даже не пялится на наши формы.
Затем раз за разом DDB будет иронизировать над формами автомобиля. Например, утверждая, что на его фоне ваш дом выглядит больше, пытаясь безуспешно вместить в него баскетболиста Уилтома Чемберлена (его рост 216 см) или предлагая толкать Жука, если закончится топливо.
Рекламных объявлений "Думай о малом" было множество. Мы показали наши самые любимые. Часто в своих обращениях рекламисты DDB высмеивали популярные в то время на американском рынке огромные автомобили с множеством функций. Например, утверждая, что "Усилитель руля для тех автомобилей, которыми тяжело управлять" и деньги лучше тратить на "действительно полезные вещи". Вот тут прекрасный обзор рекламных объявлений Жука.
Стоит отметить, что сам Кроне отнесся к идее рекламной кампании "Думай о малом" скептически.
Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?
Так и появился маленький автомобиль и много воздуха в рекламных объявлениях "Думай о малом".
Хлам. Он же lemon
Ещё одно объявление, созданное DDB для Жука, называлось "Lemon". Его не приняли в Германии, не поняв игру слов. Дело в том, что английское слово lemon переводится не только как "лимон", но и как "хлам, что-то с дефектом". Текст объявление гласил:
Этого «жука» мы забраковали. Причина: мелкая шероховатость хромированной полоски на бардачке. Вам все равно, а наш инспектор по качеству недоволен. 3389 инспекторов по качеству на заводе в Вольфсбурге проверяют автомобили Volkswagen на каждой стадии производства. Проверку проходит каждый амортизатор, каждое ветровое стекло. Основанием для выбраковки являются мельчайшие царапины на поверхности, едва заметные глазу. Финальная проверка собранного автомобиля — это 189 тестовых замеров, включая автоматический тормозной стенд. Такая придирчивость к мелочам означает, что VW служит дольше и обходится дешевле в техническом обслуживании. Это также означает, чтоо и обесценивается подержанный Фольксваген медленнее, чем другие автомобили. Мы собираем лимоны – вы пьете лимонад.
Бернбах позже признает, что одно удачно вставленное в рекламу слово «Лимон» изменило судьбу целого агентства: «Представьте, что было бы, если бы мы написали что-нибудь тривиальное, нечто вроде: «Каждый автомобиль Volkswagen должен проходить строжайшую техническую инспекцию?».
Когда в 1998 году аудитории представили новую модель Жука, в рекламе этого продукта было немало заимствований из кампании 1959 г., фактически были внесены лишь небольшие изменения в работу Гельмута Кроне. И тем не менее классическая рекламная кампания Жука так и осталась непревзойденной.
Возможно, во многом благодаря деятельности DDB в 1999 году Жук получил четвёртое место в списке самых влиятельных автомобилей XX века после Ford Model T (1908), Citroën DS (1955) и BMС Mini (1959).
Ну и в заключении немного телевизионной рекламы.
В ролике "Снегоуборщик" показывают, как водитель снегоуборщика добирается до работы по заснеженным дорогам. :)
Ну и один из самых любимых роликов 70-х годов, который как раз рекламирует Жучка – "Похороны" (иногда его называют "Завещание").
"Кино и немцы"
Засветился легендарный Жук и в ряде фильмов.
Например, в "Бойцовском клубе" персонажи Брэда Пита и Эдварта Нортона разбивают битами Жука конца 1990-х.
Говорят, выбор именно этой машины был инициативой Эдварда Нортона, который обожал Жука 60-х.
В "Сияние" Хичкока красный Жук попадает в аварию. Кинокритики утверждают, что так режиссер иронизирует над Стивеном Кингом, автором произведения, по которому снимали фильм. У него Жук был желтым.
Также Жук встречается в ставшей уже классикой комедии "Большой Лебовски". Действие фильма происходит в 70-е и отражает дух того времени, который также включал в себя и популярность маленькой машинки.
Но самая продолжительная кинокарьера Жука была связана с серией фильмов Диснея "Влюбленная малютка"/"Фольксваген Жук"/ The Love Bug, начавшей свой выход в 1968 году.
Стоит сразу отметить, что изначально это не было встроенной рекламой. Создатели фильма провели целый кастинг среди десятка автомобилей, прежде чем выбрать Жука. В первом фильме логотип Volkswagen убирали, так как сам концерн был против, а продюсеры не хотели судебных тяжб. Потом все одумались и договорились: в следующих сериях маленькая машинка Хёрби уже не прятала свой лого.
К слову, именно The Love Bug до «Звёздных войн» удерживал рекорд самого кассового фильма в истории. Признайтесь, неплохо для машинки, которую изначально продавали в Америке в качестве «авто для жён».
Топ-50 лучших автомобилей в кино. Часть 1 из 4
Всего вышло 6 фильмов, последний из которых в 2005 году имел значительные кассовые сборы. Это был ремейк под названием "Сумасшедшие гонки" с Линдси Лохан в главной роли.
В 2018 году на экраны вышел "Бамблби", где желтый Жук стал одним из главных героев.
В целом, говорить о рекламе Жука можно бесконечно, как и любоваться ей, но на этом маленьком прорыве история Volkswagen не останавливается. Ещё один автомобиль концерна и его реклама заслуживают внимания.
Легендарный Гольф
Многие автомобили компании Volkswagen были названы именами ветров либо течений. Один из них — легендарный Golf (происходит от имени тёплого течения – Гольфстрим (нем. Golfstrom)).
Почему Гольф легендарный? Вышедший в 1974 году он сыграл ключевую роль в развитии концерна и помог удержаться ему на плаву. Во многом это был прорыв, совмещающий в себе технологии Audi и отклик на запрос времени. Топливный кризис 70-х годов XX века в США изменил запросы автомобилистов и позволил оценить Гольф по заслугам. Спустя год после выхода его производство позволило Volkswagen покрыть все расходы и убытки, которые концерн нёс последние несколько лет.
За первые 30 месяцев выпуска с конвейера сошёл 1 млн машин VW Golf, превратив Volkswagen AG в одного из крупнейших изготовителей автомобилей в Европе.
Гольф был компактным, экономичным и надёжным. Он ознаменовал собой новый этап конкуренции в производстве класса небольших, но вместительных автомобилей, которые стали почти официально называться «гольф-классом».
Немного статистики:
Всего через 3 года после запуска VW Golf I был произведён миллионный автомобиль этой марки. В 1983 году увидел свет VW Golf II, а восемь лет спустя, в 1991 году, дебютировал VW Golf III, который, как и предыдущие модели, поддержал высокую репутацию VW Golf. За двадцать три года с начала выпуска было выпущено 17 млн VW Golf трёх поколений. В 1995—1996 годах VW Golf III лидировал по числу продаж в Европе. В 1997 году состоялся дебют нового VW Golf IV, только в первые дни после которого было принято более 60 тыс. заказов.
Запустив производство пятого поколения Гольфа, руководители концерна временно в шутку переименовали Вольфсбург в Гольфсбург.
Гольф не раз становился всемирным и европейским автомобилем года, а на его базе были созданы другие модели Volkswagen: Polo, Jetta, Vento.
И, конечно, такой автомобиль заслуживал хорошей рекламной кампании. Кстати, именно Jetta фигурирует в Форсаже.
Так при чём тут старушка?
Если Жук вошел в историю рекламной индустрии своими печатными шедеврами, то Гольф – телевизионными.
Самой известной считается реклама со старушкой. Но сначала немного стареньких роликов, позволяющих увидеть основные принципы, на которых строилась концепция продвижения. А они просты: надежность, компактность, экономичность... И всё это обычно с юмором!
Реклама 1983 года намекает на стабильность Гольфа. И сделана с присущей бренду долей иронии и юмора. Именно в 80-е годы рекламная индустрия переходит от бесконечного и утомительного описания достоинств продуктов к созданию атмосферы, юмору, музыкальной составляющей. Многие утверждают, что Гольф – компактный надежный и тем самым скучный автомобиль, поэтому при его продвижении юмор – верная стратегия.
А вот рекламный ролик VW Golf II GTI оооочень длинная, на наш взгляд, реклама. И на один раз. Во второй раз уже не так забавно, но тем не менее, запоминается.
Куда же без животных?
А без детей и семьи?
А как на счёт кресла?))))
Было и немного экстрима, при продвижении GTI.
Но всё же запомнилась всем бабушка! :) Ролик "Покупая Фольксваген у пожилой леди..." был создан DDB в 2010 году. Здесь с юмором про надежность и долгую службу Гольфа, несмотря на то, как бабушка весело проводила время со своим автодругом. Теглайн кампании: "Не все старые леди так же надёжны, как Golf".
В 2022 году (спустя 12 лет!) бабушка вернулась в ролике "Верните энергию". Всё это время она тосковала по Гольфу. Пекла печенье в виде своего старого друга, смотрела на его фотографию и даже сделала татуировку. Но помогла только покупка нового Гольфа. ;)
Прошло столько лет, а Гольф развивается и становится лучше... :)
Спасибо за идею статьи моему мужу Максиму и с днём Рождения! Люблю.
Я веду канал о массовых коммуникациях и буду рада, если вы найдете в нем полезное и интересное для себя. Переходите по этой ссылке и подписывайтесь! До встречи в канале 😉
#volkswagen #golf #бренд #брендинг #реклама #билл_бернбах #think_small