Юлий Минькин, руководитель проектного офиса
Идея задавать правильные вопросы клиентам для выявления их потребностей не нова. Еще в 1960-1970-х годах сфера продаж активно исследовалась и специалисты искали эффективные методы взаимодействия с клиентами. Однако, именно Нил Рэкхем дал этим исследованиям форму в своей книге «СПИН-продажи» («SPIN Selling») в 1988 году.
Перед тем как «СПИН» стал узнаваемым акронимом, опытные продавцы уже практиковали приемы в проектных продажах и Нил Рэкхем просто собрал их опыт и знания в систематизированный подход.
Технология продаж СПИН (SPIN Selling) — это методика продаж, разработанная Нилом Рэкхэмом (Neil Rackham). СПИН (SPIN) — это акроним, который описывает четыре ключевых этапа в процессе продаж: Situation (ситуация), Problem (проблема), Implication (последствие) и Need-payoff (выгода).
Можно утверждать, что сейчас эта технология стала классикой проектных продаж и все о ней слышали и не раз. Но скажу по опыту, далеко не каждый ее применяет на практике.
И, как мне кажется, виной тому три причины:
- Неумение в целом работать с вопросами.
- Элементарное незнание продавцом продукта, который он продает.
- Нежелание продавца сильно погружаться в детали и развивать отношение с клиентом (причина — ситуация на рынке, когда спрос стабильно превышает предложение).
В этой статье мы попробуем раскрыть основные особенности этой замечательной технологии, которые сделали ее одним из наиболее эффективных подходов в проектных продажах.
Особенности «СПИН»
- Фокус на потребностях клиента. Основополагающей идеей «СПИН» является поиск потребностей клиента и понимание его проблем. Анализируя информацию, полученную от клиента, продавец может предложить индивидуальное и релевантное решение, которое приносит клиенту реальную пользу.
- Построение доверия и эмпатия. Техника «СПИН» позволяет продавцу выступать в роли консультанта и партнера, а не просто продавца. Задавая вопросы и демонстрируя глубокое понимание проблем клиента, продавец строит доверительные отношения и эмоциональную связь с клиентом.
- Осознание проблем и последствий. Проблемные и импликационные вопросы «СПИН» помогают клиенту осознать свои проблемы и их последствия. Это создает реальную потребность в решении проблемы и мотивирует клиента к действиям.
- Продажи на основе знаний. Это ключевой момент в технике «СПИН», который требует от продавца глубокого знания продукта или услуги, а также отрасли, в которой работает клиент. Это позволяет предоставлять точные и информативные ответы, что усиливает убедительность продавца.
- Персонализация подхода. «СПИН» не является универсальным рецептом, а скорее — гибким инструментом. Он позволяет адаптировать подход к каждому клиенту в соответствии с ситуацией, что делает его эффективным в различных сценариях продаж.
Вопросы в технологии «СПИН»
Ситуационные вопросы
Общение с клиентом следует начинать с ситуационных вопросов — это первый и важный шаг в технологии продаж «СПИН». Такие вопросы помогают установить контекст и понять текущую ситуацию клиента.
Несколько советов о том, как задавать ситуационные вопросы:
- Подготовьтесь заранее. Очень важно! Прежде чем встретиться с клиентом, изучите основную информацию о его компании. Это поможет вам задавать более конкретные и целенаправленные ситуационные вопросы, что создаст впечатление компетентности и заинтересованности. Для получения информации можно использовать доступные источники, например, истории от коллег, которым уже довелось работать с этим клиентом. Не лишним будет зайти на сайт организации, почитать в интернете новости и отзывы о компании. Посмотреть информацию о ключевых сотрудниках компании в социальных сетях. Обзор и описание вакансий на hh.ru также является полезным источником информации.
- Первое касание. Ситуационные вопросы можно задавать в самом начале разговора или встречи с клиентом. Полезным будет на встрече начать с малой беседы (small talk), а после перейти к вопросам, которые помогут вам узнать основные факты о компании клиента, исторических системах и пр. Не стоит задавать слишком много ситуационных вопросов сразу. Они должны быть введением к следующим типам вопросов. Несколько ключевых ситуационных вопросов достаточно для понимания текущей ситуации в организации клиента. Вопросы должны быть открытыми, чтобы побудить клиента рассказать больше деталей о своей компании и ситуации. Избегайте вопросов, на которые можно ответить простым «да» или «нет».
- Проявите интерес. Задавайте ситуационные вопросы с интересом и пониманием. Покажите клиенту, что вы хотите лучше его понять и помочь ему найти оптимальное решение. Используйте ситуационные вопросы для того, чтобы выяснить общую картину и создать связь с клиентом.
Примеры ситуационных вопросов:
- «Можете ли вы рассказать нам о вашей компании и ее основных видах деятельности?»
- «Какой объем производства/продаж у вас сейчас, и какие тенденции вы наблюдаете или прогнозируете на рынке?»
- «С какими основными вызовами вы сталкиваетесь в вашей отрасли?»
- «Какие продукты/услуги вы уже используете для решения текущих задач?»
- «Много ли изменений в последний год происходило в вашей организации?» и т.д.
Задав ситуационные вопросы, вы сможете получить важную информацию о клиенте, которая поможет вам далее применять другие типы вопросов для более глубокого понимания его потребностей и проблем.
Проблемные вопросы
Умение задавать проблемные вопросы является важной составляющей технологии продаж «СПИН». Как следует из названия, проблемные вопросы помогают выявить проблемы и потребности клиента более детально, что позволит вам в будущем лучше продемонстрировать, как ваш продукт или услуга поможет решить ему свои проблемы.
Приведу несколько рекомендаций, как правильно задавать проблемные вопросы:
- Будьте конкретны. Задавайте вопросы, которые фокусируются на конкретных проблемах или сложностях, с которыми сталкивается клиент. Это позволит вам точно понять, в чем именно нуждается клиент и как вы можете ему помочь. Следует также помнить, что существуют скрытые потребности и проблемы, которые клиент, по разным причинам, сам вам не назовет. Поэтому, опытный продавец пройдется по широкому кругу вопросов, чтобы такие потребности и проблемы выявить.
- Глубже ищите причины. Как говорил Шерлок Холмс «дьявол кроется в деталях». Погрузитесь в мир клиента, изучите его потребности, проблемы и стремления. Задавайте дополнительные вопросы, чтобы выявить корневые причины проблемы, а не только их поверхностные проявления. Так вы сможете лучше понять контекст и значимость проблемы для клиента.
- Не переходите к решениям сразу. Не торопитесь предлагать решения на данном этапе. Сосредоточьтесь на том, чтобы полностью понять проблемы клиента и их последствия. Клиента надо «выжать до суха». Вот когда он выскажется полностью и без остатка, с вашей помощью, считайте что этот этап вы прошли успешно.
Примеры проблемных вопросов:
- «Какие проблемы вы испытываете с вашей текущей информационной системой?»
- «Какие сложности возникают при обработке запросов клиентов?»
- «Какие проблемы вы видите в вопросах информационной безопасности вашей компании?» и т.д.
Задавая проблемные вопросы, вы помогаете клиенту осознать важность и насущность проблемы и подготавливаете почву для следующего этапа, когда вы предложите решения и преимущества вашего продукта или услуги.
Импликационные вопросы
Импликационные вопросы также называют «извлекающими», потому что они направлены на извлечение или выявление возможных последствий или важности определенной проблемы или ситуации для клиента. Эти вопросы подталкивают клиента к размышлениям о том, какие проблемы и вызовы могут возникнуть, если он не решит свою текущую проблему или не воспользуется предлагаемым продуктом или услугой.
Вместо прямого вопроса «Какие будут последствия, если вы не решите эту проблему?», импликационные вопросы могут звучать так: «Как вы думаете, какие риски возникают, если продолжить работать с текущей ситуацией?» или «Какие последствия можете предвидеть, если не начать действовать в отношении этой проблемы?».
Такой подход позволяет клиенту самостоятельно осознать важность решения проблемы и создает у него чувство собственной ответственности за решение проблемы. Когда клиент сам осознает возможные последствия и риски, он становится более мотивированным и готовым рассматривать предложенное решение как необходимость, а не просто опцию.
Таким образом, импликационные вопросы «извлекают» из клиента понимание важности решения проблемы и помогают ему увидеть, как продукт или услуга может повлиять на его бизнес, что способствует принятию осознанного решения о покупке.
Ниже разберем, как правильно задавать такие вопросы:
- Постройте на предыдущих ответах. Извлекающие вопросы следуют за ситуационными и проблемными вопросами. Обязательно используйте информацию, полученную на предыдущих этапах, чтобы задать более конкретные и глубокие вопросы о последствиях существующих проблем клиента.
- Используйте «что если». В разговоре уместно использовать такие фразы, вроде «А что бы случилось, если бы вы не решили эту проблему?» или «Как бы это повлияло на вашу организацию, если бы вы продолжили игнорировать эту ситуацию?» Такой подход поможет клиенту рассмотреть возможные негативные последствия его текущего положения.
- Ориентируйтесь на бизнес-результаты. Постарайтесь выяснить, как проблема влияет на ключевые показатели и бизнес-результаты клиента. Например, какая потеря прибыли или репутации может возникнуть из-за этой проблемы? Как правило, это сложный для клиента вопрос. Надо понимать, что не все представители клиента владеют этой информацией или уполномочены ей делиться.
- Будьте конкретны. Задавайте конкретные вопросы, чтобы клиент осознал именно те аспекты своего бизнеса, которые могут быть улучшены или которые могут быть ущербными из-за проблемы.
- Покажите понимание. Демонстрируйте понимание и сочувствие к возможным сложностям и вызовам, с которыми сталкивается клиент. Это создаст доверие и укрепит вашу репутацию профессионала, готового помочь.
Примеры импликационных вопросов:
- «Какие потери прибыли могут возникнуть, если проблема не будет решена?»
- «Какие последствия для вашей компании могут наступить из-за отсутствия обновления вашей информационной системы (оборудования)?»
- «Как это повлияет на ваше конкурентное положение, если вы не улучшите производительность процессов?»
- «Какая дополнительная нагрузка ляжет на сотрудников, если проблема останется нерешенной?»
Импликационные вопросы помогут подтолкнуть клиента к осознанию важности решения проблемы и могут стать тем основанием, которое заставит его серьезно рассмотреть ваши предлагаемые решения.
Направляющие вопросы
Этот блок вопросов завершает и закрывает нагнетаемое беспокойство клиента и побуждает его к необходимости обсуждения сделки. Это, можно сказать, самый важный и ответственный этап.
Вопросы Need-payoff называют «направляющими», потому что они направляют клиента к осознанию, что предлагаемый продукт или услуга не просто желательны, но и абсолютно необходимы для его бизнеса или решения текущей проблемы. Эти вопросы помогают продавцу выявить, какие выгоды и преимущества получит клиент, если он примет предложение и воспользуется предлагаемым решением. Вместо того, чтобы просто говорить о характеристиках продукта, вопросы о необходимости позволяют клиенту лично подумать и оценить, как предложение сможет удовлетворить его потребности и решить его проблемы.
Таким образом, вопросы о необходимости «направляют» клиента к осознанию реальной значимости предлагаемого решения, что помогает убедить клиента в том, что оно является необходимым шагом для достижения его бизнес-целей и решения текущих проблем.
Что можно посоветовать для работы с такими вопросами:
- Ориентируйтесь на пользу. Фокусируйтесь на конкретных выгодах и преимуществах, которые клиент получит, решив свою проблему и приобретя ваш продукт или услугу. Помогите клиенту увидеть, как он сможет достичь своих целей благодаря вашему предложению.
- Делайте акцент на значимости. Привлекайте внимание клиента к тому, что решение проблемы имеет большое значение для его бизнеса и может принести существенные изменения или улучшения. Повышайте таким образом ценность вашего продукта или услуги.
- Подтверждайте поддержку. Это самое важное. Не будьте голословны, поддерживайте свои утверждения конкретными фактами, исследованиями или примерами успехов других клиентов, которые добились значительных результатов, используя ваш продукт или услугу. Для этого надо обладать широким кругозором, хорошо знать свой продукт и историю его продаж и внедрения.
- Используйте «как было бы хорошо, если». Помогите клиенту представить положительные изменения и возможности, которые откроются для его бизнеса после решения проблемы и использования вашего предложения. Используйте для этого инструменты для визуализации, например, медийный контент (видео, презентации, буклеты, отзывы и пр.).
Примеры направляющих вопросов:
- «Для вас было было бы хорошо, если бы ваш производственный процесс стал эффективнее и снизил затраты на 20%?»
- «Как вы думаете, сокращение срока обслуживания клиентов повлияло бы на вашу прибыль?»
- «Какие вы видите улучшения коммуникации и сотрудничества между вашими отделами, используя нашу программу для управления электронным документооборотом?»
Задавая направляющие вопросы, вы закрепляете у клиента понимание ценности вашего предложения и создаете основу для принятия решения о покупке. Важно помнить, что вы должны быть уверены в том, что ваш продукт или услуга действительно решают проблемы клиента и приносят ему реальную пользу.
Работа с возражениями клиента
В любых переговорах возражения неизбежны. На самом деле, следует больше беспокоиться, если вы их не получаете — это означает, что у вашего клиента есть сомнения, которыми он не хочет делиться.
Ваша цель — выяснить, почему клиент не склоняется к решению об этой покупке, затем помочь ему понять, почему их опасения не являются действительными и блокирующими (конечно, если есть веская причина, по которой ваш продукт не подходит, вам не следует убеждать клиента в обратном).
Важно в ходе переговоров заранее предотвращать как можно больше возражений. На самом деле, большинство возражений можно избежать, если вы не будете продавать слишком рано 🙂.
Исследование Рэкхэма показало, что продавцы, которые используют технологию СПИН могут сократить количество возражений вдвое, засчет правильной последовательности вопросов и представления своего решения.
В традиционной последовательности продавец задает проблемный вопрос. Затем он использует ответ потенциального клиента, чтобы предложить соответствующую функцию продукта. Но, обычно для этого недостаточно контекста, чтобы по-настоящему понять, чего хочет клиент или что ему мешает в предлагаемом решении. Такой подход побуждает клиента отказаться — и он, вероятно, в будущем не будет прислушиваться ни к одному из ваших предложений.
Заключение
В этой статье я хотел донести до читателя, что техника «СПИН» является не просто набором четырех типов вопросов, а настоящим рабочим инструментом, способным преобразовать наш подход к продажам проектов.
Важно помнить, что основополагающим принципом «СПИН» является фокус на потребностях клиента. Здесь требуется творческий подход и желание представить себя в роли эксперта, который искренне стремится помочь клиенту решить его проблемы и достичь желаемых целей. В умелых руках — это мощный инструмент, способный создать глубокую эмоциональную связь с клиентами, наладить доверительные отношения и побудить их к осознанному принятию решения.
Помните, что «СПИН» — это не статичный подход, а гибкий и персонализированный инструмент, который следует применять в зависимости от особенностей каждого клиента и ситуации.
Поделитесь в комментариях, какие подходы в работе с клиентами вы используете? Был опыт использования техники «СПИН»?
Если статья была полезна, ставьте пальцы вверх и делить ею с коллегами. Еще больше интересных тем, связанных с управлением, методами и инструментами работы, вопросами коммуникаций в проектах, — на нашем Telegram-канале