Хотите знать, как наладить контакт с молодыми потребителями? В этой статье представлены передовые мировые тенденции, захватывающие молодежную аудиторию, предлагаются стратегии брендов, которые отвечают росту тренда на сюрреализм, эволюции сознательного потребления и ренессанса рейва.
Но сначала, подпишитесь на этот канал, чтобы узнать больше о трендах, которым буду следовать потребители в ближайшие годы.
Культура акселерации
В эпоху Тик-Ток культура, кажется, движется со скоростью света. В 2023 году идти в ногу со временем станет еще более сложной задачей для потребителей и брендов.
Раздробленная медиа-среда и алгоритмизированное общество способствуют появлению ниши в качестве новой нормы. Тревога, связанная с желанием быть в курсе даже нишевых событий приводит к тому, что некоторые назвали парадоксом страха, или FOLO в квадрате: страх цифрового детокса, который обусловлен FOMO (боязнью упустить) нишевые ссылки или важные моменты, в сравнении со страхом находиться в цифровой среде из-за ощущения состояния паноптического наблюдения* из социальных сетей.
*Паноптическое наблюдение можно понимать как состояние постоянного мониторинга.
IYKYK commerce: креаторы будут развивать свои сплоченные сообщества и монетизировать нишевые ссылки, способствуя росту продаж IYKYK*. Сдержанное, содержательное сотрудничество, которое имеет смысл только для самых преданных поклонников креаторы, расцветет, увеличив популярность среди аудитории. В феврале марка TABASCO приготовила на пару с тиктотером @tnx лимитированную заправку для острого соуса халапеньо из авокадо.
Это было не просто обычное спонсорство – оно имело смысл для сообщества Tinx. Еще в январе Тинкс поделилась рецептом приготовления заправки для салата с зеленым соусом Халапеньо от TABASCO, что привело к партнерству бренда с целью совместного создания ее собственного продукта. Несмотря на то, что у Тинкс 1,5 миллиона подписчиков на TikTok, только ее самые преданные поклонники знали, как возникло это партнерство. Кампания в TikTok собрала 1,5 млн просмотров, а фанаты прокомментировали: "Боже мой, Тинкс!!!!!! Реклама табаско!!!! и "Покупаю немедленно".
Поскольку в 2023 году бренды столкнутся с непростыми экономическими условиями, они будут использовать lo-fi маркетинг**, чтобы сократить расходы и максимизировать продажи. Формулой успеха будет работа с креаторами, которые являются подлинными поклонниками вашего бренда и могут похвастаться лояльным сообществом, которое они могут превратить из пассивных подписчиков в активных поклонников бренда.
Кстати, послушайте выпуск про коллаборации брендов, чтобы больше знать о теме:
*IYKYK — это аббревиатура от «if you know, you know» (если ты знаешь, значит ты знаешь). Ее часто использует в криптоиндустрии для обозначения инсайдерской информации или тем, которые могут понять только люди с большим опытом и знаниями в обсуждаемой сфере.
**Lo-fi маркетинг обычно отличается более низким качеством и требует минимального производства. Отказываясь от премиальной и отточенной эстетики традиционного контента высокого качества, эта альтернатива может создать аутентичные моменты, которые углубляют отношения с потребителями.
Расцвет эстетов: термин "эстет" относится к создателям контента, вынужденным конкурировать за внимание в эпоху социальных сетей, как его ввел писатель Брэд Троемел в своем эссе "Athletic Aesthetics" 2013 года. Эстет превратился в универсальный термин, описывающий многогранного человека, который создает контент и проекты в быстром темпе, следуя духу времени. Поколение Z — прирожденные эстеты. Эта группа нормализовала работу по совместительству, совмещая внештатные и / или штатные должности, чтобы увеличить личный доход и снизить финансовые опасения.
Яз XL — создатель спецэффектов и модных протезов, базирующийся в Великобритании. В интервью DAZED она описывает себя как “ученого, ассистента фокусника и креативного директора”. Яз была арт-директором кампании Крейга Грина, а также работала с Бьорк над созданием скульптурной одежды, которая была представлена в кампании ее последнего альбома в сентябре 2022 года.
В 2023 году приготовьтесь к появлению новых платформ, которые соединят эстетов с их заинтересованными сообществами. Обратите внимание на арт-площадку Guilty By Association (GBA), которая была запущена в ноябре как инклюзивное пространство культуры и коммерции для сообщества художников, дизайнеров и покупателей. Бренды должны помнить, что молодежь — это разнообразная, разносторонне одаренная группа. Вместо того чтобы пытаться определить их, используя универсальную форму, бренды должны охватывать их многогранные идентичности.
Сотрудничество с нишевыми создателями контента: в мире кастинга и управления талантами переход от массовой культуры к микрокультуре приведет к появлению гибридных агентств по подбору талантов. Эти компании будут уделять приоритетное внимание созданию сообществ и подключать бренды с неожиданными нишевыми креаторами к мощным кампаниям, которые находят отклик среди молодежи по всему миру.
Компаниям, стремящимся выйти на новые рынки или привлечь внимание микрообществ, следует сотрудничать с инновационными агентствами: у них есть базы талантливых креторов из современных субкультур с разнообразным опытом работы, что позволяет брендам с легкостью реализовывать мультикультурные маркетинговые инициативы.
Узнайте больше о сотрудничестве с блогерами в эпизоде подкаста "Патрик на линии"
Необычные развлечения: ускоренное развитие культуры на фоне спада внимания также привело к всплеску неординарных телевизионных программ, в которых шокирующая ценность превалирует над содержательностью, чтобы достучаться до молодежи. Milf Manor быстро стал хитом поколения Z в TikTok, где хештег #MILFManor набрал более чем 40 миллионами просмотров. Поскольку спад внимания сохраняется, продюсеры продолжат изучать этот вид развлечений, что откроет новые возможности для спонсорства, продакт-плейсмента и телевизионной коммерции. Думаю, не стоит далеко ходить за кейсами российских платформ: одни идут на телевидение с шоу "Богиня шоппинга", другие продают шоу платформам (Кейс VK: шоу "Женский форум", "Натальная карта") или создание собственных шоу на платформу ("ОКнутые люди")
Эра сюрреализма
В 2022 году молодые люди исследовали абсурдистскую* моду и красоту. В ближайшие месяцы этот интерес перерастет в сюрреализм с переходом к более серьезному, хаотичному, даже ужасающему контенту.
Абсурдизм (также известный как «философия абсурда») — система философских взглядов, развившаяся из экзистенциализма, в рамках которой утверждается отсутствие смысла человеческого бытия (абсурдность человеческого существования).
Достигая совершеннолетия в эпоху поликризиса, поколение Z опиралось на абсурдный юмор как на механизм преодоления, используя цифровой контент, который намеренно смешон или причудлив. В этом году они обращаются к сюрреалистической эстетике, чтобы избежать реальности, наполненной экономическим, социальным, политическим и климатическим стрессом. На TikTok хэштег #сюрреализм набрал более 541,8 млн просмотров, где такие создатели, как @honeylambs и @petite.doll публикуют мрачный, сюрреалистический контент с элементами абстрактного искусства и символики с использованием грима и другого реквизита.
Кстати, в документальном сериале Lamoda "Красиво" был представлен фильм-исследование, как юмор помогает нынешнему поколению справляться с кризисами. Сам сериал можно посмотреть на Okko.
Сюрреализм в маркетинге: в 2022 году молодые люди экспериментировали со смелой и причудливой эстетикой, такой как auntiecore и clowncore, но по мере того, как они вступают в эпоху сюрреализма, эти абсурдные вкусы становятся более серьезными, и бренды начнут применять это в маркетинге. Skims запустил свою новую коллекцию купальников в феврале с помощью кампании, в которой на пляже были представлены модели с головами инопланетян.
Бренд Collina Strada сотрудничали с визажистом Исамайей Ффренч, чтобы создать серию сюрреалистических протезов животных для моделей, которые они будут носить на подиуме. В Париже Скиапарелли нарядил моделей и знаменитостей, таких как Кайли Дженнер, в искусственные головы животных, в то время как рэп-исполнительница Doja Cat прибыла с головы до ног в сочных красных кристаллах Swarovski, что шокировало публику.
По мере того как внимание потребителей будет снижаться, сюрреалистический маркетинг и визуальные эффекты будут использоваться для привлечения интереса и ускорения вовлечения.
Подписывайтесь на наш канал и подкаст, чтобы быть в курсе трендов маркетинга и модной индустрии!
