К сожалению, часто слышу “маркетинг не работает”, “заработок снижается”, “что делать не знаем”. В этом случае я рассуждаю так: “Если ваш заработок снизился, то скорее всего у кого-то он увеличился!?” И смею предположить, что как раз за счет хорошей маркетинговой стратегии получилось увести к себе часть клиентов и привлекать новых. Так что же делать, если реклама не работает? На этот вопрос можно найти несколько вариантов ответа: 1) отказаться от текущей рекламы и при этом еще знакомых уверять, что данный вид рекламы точно не работает; 2) попробовать проанализировать; и смотреть в этом случае нужно не только сам рекламный канал привлечения клиентов, но и сам ресурс, куда попадает клиент; 3) поменять текущую рекламу на другую.
Раскрою в этой статье второй вариант ответа – попробовать проанализировать используемый вид рекламы. Такого маркетолога как я - очень сложно убедить, что реклама не работает; на данный момент это не получилось ни у одного клиента.
Разберем несколько примеров.
1) Дизайнерское агентство (разработка дизайна интерьера). Рассматриваемая реклама – листовки, которые были размещены по новостройкам. По распространению вопросов нет. А вот когда мы начали смотреть листовку, то что же я увидела. Во-первых, к тексту прилагалась картинка интерьера, где было 20 оттенков серого и ничего яркого. На мой вопрос “Почему все серое?”, ответ был “Сейчас в моде спокойные тона и я решила на листовке тоже передать некоторую гармонию и статику”. НО! Мое аналитическое заключение выглядело так: “Дизайн – это про цвет; Дизайн – это про зонирование; Дизайн это про расстановку. Соответственно необходимо на визуализации картинки показать интерьер комнаты от 35 кв.м., где наглядно видно и цвет и расстановку”. Во-вторых, конечно необходимо было проработать текстовую составляющую. На исходном варианте мы увидели тезисы по поводу того как дизайн это важно и модно, контакты! В нашей рекомендации клиент увидел немного другое позиционирование “… Знаю как грамотно распределить по зонам комнаты от 35 кв.м. Расстановку мебели делаю согласно вашим внутренним предпочтениям. Создание комфортного жилья – моя задача. Творить атмосферу уюта – моя цель”.
2) Юридическая компания. Обсуждаемая реклама – контекстная реклама в Яндекс.Директ. На обсуждении проекта мы обговорили, что реклама стала плохо работать и стоимость привлечения клиента выросла почти в 3 раза по сравнению с 2020 годом. Большая часть переговоров свелась к обсуждению настроек. Обычно я прошу предоставить следующую информацию (если конечно данные настройки были учтены при разработке объявлений):
· Количество потраченных денег за месяц;
· Количество показов за месяц и за каждый день;
· Количество кликов за месяц и за каждый день;
· Среднюю стоимость клика (CPC);
· CTR;
· Количество достигнутых целей;
· Какие конкретно цели были достигнуты;
· Если цели многосоставные, то на каком этапе клиент отвалился;
· Распределение рекламного бюджета по дням;
· Подобранные ключевые запросы;
· Выделенный сегмент аудитории (не только пол, но и возраст);
· Корректировки ставок по времени (зависит конечно от выбранной стратегии);
· Целевая страница на которую ведет реклама;
· Работоспособность форм на сайте;
· Проверка операторов, которые используются (особенно стоп-слова);
Естественно отталкиваясь от полученных ответов, мы скорректировали рекламную компанию и плюс немного отредактировали тексты объявлений.
НО! Основная проблема, которую получилось выявить – это именно ресурс на который вела контекстная реклама. Оказалось, что при первом посещении сайта (именно при первом. При повторном посещении такой проблемы не было обнаружено) на сайте использовался контент формата ричмедиа, т.е. всплывала сначала одна форма-заявка, которую надо заполнить, а потом вторая форма, где нужно было поставить согласие на обработку персональных данных. Такой вид рекламы считается агрессивным и при переходе с контекстной рекламы дает большой процент отказа.
Подытожив два приведенных примера, хотелось бы отметить, что очень важно прорабатывать рекламу с маркетологом и всегда полезно делать аудит рекламы в сторонней компании. Это дает свежий взгляд на свой ресурс и позволяет услышать иное видение проекта.
Какую рекламу лучше выбрать для своей организации?
Сразу хотелось бы отметить что универсальной схемы выбора того или иного канала рекламы нету. Но, отмечу важные моменты, которые нельзя упускать из виду, если у вас, например, туристическое агентство или услуги бьюти-сферы, то важно подключать геолокационную рекламу (регистрация в Яндекс.Бизнес, 2gis, тематические порталы вашего города). Такой вид рекламы позволяет рекламироваться пользователям, которые находятся рядом с вами. А если вы крупная организация, работающая по всей России, то тут советовала бы рассматривать SEO продвижение, контекстную рекламу, рекламу на тематических порталах, Дзен и др.
Как правильно настроить рекламу в интернете? Как избежать ошибок при запуске.
Для настраивания рекламы в интернете маркетолог должен хорошо понимать продукт, который будет рекламировать. Также очень важно проработать аудиторию с которой предстоит работать. Основные метрики, которые следует проработать: 1) географию (радиус от адреса размещения, город, страна), интересы (мода, живопись, стройка и т.д.); 2) социально-демографические показатели (пол, возраст, семейное положение, образование и многое другое); 3) временные показатели (время в которое потенциальный клиент может воспользоваться услугой). Например бизнес-ланч имеет смысл активно рекламировать с 11.00 до 16.00); 4) технические устройства, которыми может пользоваться заказчик (возможно имеет смысл тратить больший бюджет на товар Xiaomi, для пользователей у которых соответствующий телефон).
Сегменты для контекстной рекламы можно настраивать по разным параметрам. Главное уметь их выделить и правильно настроить.
Для того, чтобы снизить риск ошибок при запуске – все нужно тестировать и проверять. Необходимо проводить аналитику, делать анализ конкурентов, ABC анализ товаров, SWOT анализ организации.
Как получить от рекламы максимальный эффект?
Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо постоянно смотреть, анализировать и корректировать рекламные объявления. Те рекламные объявления, которые работали 2 года назад вполне возможно уже устарели. Необходимо пересматривать как текстовую составляющую, так и цвета, используемые в баннерах.
Важно вести статистику и собирать такие показатели как: ROI, ROMI, ROAS, CAC, LTV, ECPC, CTA и другие.
В заключении хотелось бы отметить про важность ретаргетинга в Яндекс.Директе. В нашем случае за счет возвращения клиентов на сайт мы получаем конверсии по цене в два раза ниже основной, если говорить о проценте вернувшихся и о количестве конверсий, то это 16% пользователей. Если вы используете многосоставные цели, например, такие как “положить в корзину – заполнить контактные данные – оформить заявку”, то делая сегмент и настраивая рекламу по тем пользователям, которые положили в корзину, но не купили вы можете получить приятные результаты!
Всем желаю хороших продаж и успешного маркетинга!
