Как много компании знают о нас? Кейс супермаркетов Target

Сейчас идет много обсуждений о влиянии искусственного интеллекта на разные сферы, в том числе, маркетинг.

Но на самом деле ИИ и большие данные уже несколько десятилетий трансформируют отрасль, начиная от соцсетей и рекламных платформ, и заканчивая аналитикой.

Самый яркий кейс, иллюстрирующий степень проникновения искусственного интеллекта в маркетинг — это случай с американскими супермаркетами Target.

В 2012 году произошел скандал. Target прислала несовершеннолетней девушке купоны, дающие скидку на товары для беременных. Отец девочки был сперва шокирован, а следом зол, он грозился подать на компанию в суд за то, что она подталкивает его дочь-подростка к раннему материнству.

Но спустя неделю мужчина пришел с извинениями, потому что девочка действительно оказалась беременна. Просто сеть супермаркетов Target узнала об этом раньше нее самой. И вышло это совсем не случайно.

В 2002 году маркетологи Target решили активно работать с аудиторией будущих мам, потому что именно в период беременности женщина легко перестраивает свои покупательские привычки и если приходит в Target, то покупает там сразу все: от памперсов и детского питания до средств для дома, одежды и электроники, значительно увеличивая средний чек.

Аналитик сети супермаркетов Эндрю Поул получил задачу: научиться определять аудиторию беременных покупательниц Target еще до того, как они купили тест и узнали, что беременны, чтобы первыми из конкурентов успеть предложить им выгодные условия и заполучить в качестве покупателей.

Поул, магистр в области статистики, проанализировал миллиарды данных, чтобы найти закономерности. В итоге он составил список критериев, благодаря которым можно определить покупательниц Target, находящихся на ранних сроках беременности (женщин выдавала потребительная корзина, например, мыло без запаха). Более того, с помощью разработанной формулы можно было даже вычислить примерную дату родов.

Вот таким образом несовершеннолетняя девушка и получила купоны на скидку.

Столкнувшись с недовольством со стороны покупательниц, которые воспринимали такие рекламные акции как проникновение в частную жизнь, Target изменили стратегию и маскировали специальные предложения среди других, но от идеи сбора и аналитики данных о своих клиентах они, конечно, не отказались.

Кому интересно почитать об этом подробнее, нашли большой материал в NYTimes от 2012 года.