Еще один вопрос, из числа тех, ответы на которые все знают, но затрудняются, когда их спрашивают, сказать кратко: "зачем мне нужен этот ваш бренд?". Предложу вам свою версию лаконичного ответа в этом посте совершенно бесплатно и, конечно же, – с обоснованием. То есть, все так, как мы любим!
- Почему Дональд Трамп уже как минимум один раз стал президентом США?
- Что являлось причиной успеха компании на высоко технологичном рынке, если с момента возвращения Стива Джобса в Apple в 1997 году, она не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта?
- Из-за чего многие так сильно переживали, когда бутылочки с красной этикеткой «Coca-Cola» исчезли с полок российских магазинов?
- Скотч – это просто клейкая лента, а Ксерокс – общеупотребимое название процесса копирования документов?
- Какой должна быть настоящая сытная колбаса?
Список подобных вопросов можно продлить бесконечным набором из совершенно различных и, казалось бы, не связанных друг с другом областей. Я же, безусловно, привел эти примеры не случайно.
Политика, экономика, бизнес, офисное делопроизводство и пищевая промышленность могут рассматриваться как вполне себе обособленные науки (и даже искусство!) только самими политиками, экономистами, продавцами, офис-менеджерами, технологами производства… Но не мной!
И дело здесь даже не в «взаимозависимости взаимозависимостей» всего случайного и очевидного, живущего в одной глобальной парадигме происходящего и нас окружающего (о чем мы уже неоднократно писали в наших предыдущих публикациях), а – лично во мне. Точнее сказать: в нас. В тех, кто будучи неисправимыми фанатиками брендов и брендинга, чистит зубы два раза в день (как то рекомендовал стоматолог из рекламного ролика), пробует на себе всё стоящее на полках (булькающее, шипящее, пахнущее,…) чтобы на собственной шкуре «почувствовать разницу» и рассказать об этой разнице другим; в тех, кто как никто понимает, что не забивать себе голову вопросами не касающимися их конкретной специализации и заниматься своим делом позволительно только самим политикам, экономистам, офис-менеджерам, технологам, … но не стратегам или маркетологам!
Ведь только они (стратеги и маркетологи) в меру своей профессии не могут не осознавать окружающую реальность где-то на стыке дисциплин двух «Ф» (физики и философии) и не думать, что Дональд Трамп в 2017 году стал 45-ым президентом США потому, что был Настоящим со своими избирателями (именно с большой буквы «Н»). То есть, подлинным брендом «The Donald»* со всеми своими достоинствами и недостатками. А «подлинность» - это одно из основных свойств, наиболее чувствительных в восприятии.
*Именем «The Donald» Трамп обязан своей первой супруге Иванне Зельничковой, уроженке Праги, так удачно оговорившейся перед журналистами еще в 1989 году в следствии не очень хорошего знания грамматики английского языка, что было воспринято в качестве слогана: «Тот самый Дональд».
Впрочем, о свойствах брендов мы еще обязательно поговорим, тогда, как в этой публикации хотелось бы коротко ответить на всего один вопрос:
Зачем вам нужен бренд?
Обратимся к известному маркетологу Дэвиду Аакеру.
«Основная задача современного бренд-менеджмента – уйти от ценовой конкуренции, свойственной массовым продуктам.., и сделать это посредством дифференциации, то есть доказательства, что приобретая продукт данного бренда, потребитель получает больше, чем если бы он купил продукт другой компании»
Математически «формула» Дэвида Аакера представляется мне следующим образом:
«Дифференциация + Гарантия воспринимаемых качеств = Больше ценности за те же деньги»
И это «больше ценности» позволяет потребителю быть уверенным в правильности своего выбора, а поставщику товара или услуги – больше зарабатывать. Судите сами:
в рамках одной категории при практически одинаковом процессе производства и даже у одного производителя разница в розничной цене на просто «молодой сыр» и сыр «Моцарелла» может достигать в полтора – два раза. Приятная «ценовая премия», неправда ли? А все потому, что «Моцарелла» - это сам по себе бренд в категории. То есть, можно приобрести просто хороший сыр, а можно – «уникальный», за который покупатель готов платить больше.
Но «ценовая премия» - далеко не единственная выгода для компании. Лояльность – то, за что бьются все, и то, чего всем не может быть много и даже достаточно. Только постоянно голосующий рублем потребитель дает обратную связь для развития и обеспечивает процветание. Это единственное исследование, результатам которого действительно можно доверять.
Следующим «бенефитом», который хотелось бы отметить – «вакцинирование» бизнеса от возможных проблем. Сильный бренд способен уберечь компанию от различных неприятностей. Что особенно актуально в условиях неопределенности. Посмотрите на российский рынок сегодня и вы увидите массу примеров это демонстрирующих.
Кроме очевидных есть еще менее заметные, но, на мой взгляд, не менее важные значения брендинга. Он, являясь надежным инструментом, позволяет эффективно управлять бизнесом, выходить на новые рынки, выстраивать интегрированные коммуникации, привлекать лучших специалистов для реализации собственных проектов и даже – выигрывать президентские выборы.
Важно еще и то, что месте с ответом на вопрос зачем нужен бренд, мы получаем еще и прозрачную систему оценки релевантности цены и предлагаемых качеств продуктов или услуг. То есть, у нас теперь есть свой персональный калькулятор для принятия решения о покупке когда мы заходим в магазин и смотрим на бренды часов, бренды кроссовок, бренды очков или автомобилей, женские бренды и мужские, российские бренды и китайские, хорошо всем известные и совершенно новые... Все товары во всех категориях могут быть оценены в денежных единицах, в зависимости от того, какую ценность они несут.
Мы еще неоднократно вернемся к тому как за счет "больше ценности" бренды управляют не только нашими решениями, но и впечатлениям - после того, как так же лаконично ответим на еще один вопрос: что за зверь такой этот бренд и как можно его «приручить».
Много интересного о брендинге / ребрендинге можно прочитать здесь