Подробное руководство: как правильно квалифицировать клиента

Многие менеджеры по продажам тратят слишком много времени на общение с потенциальными клиентами, вероятность доведения до оплаты которых слишком мала. Между тем, перспективные лиды, на которых, наоборот, стоило бы сосредоточиться, становятся холодными.

Квалификация в продажах очень важна — она помогает выявить тех потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью могут конвертироваться в покупателей.

Как узнать, подходит ли потенциальному клиенту ваш продукт? Стоит ли двигать активные сделки дальше по воронке продаж или сбросить их в отказы?

Что такое квалификация в продажах?

Квалификация – это ключевой этап, в рамках которого менеджер определяет, насколько подходит те или иные товары/услуги потенциальному клиенту. Обычно для этого нужно сравнить своего собеседника с портретом клиента компании — описание физ. лица и/или юр. лица, которым может быть интересен ваш продукт. Если обнаруживаем сходство, значит запускаем процесс квалификации.

Почему процесс квалификации так важен?

Помимо того, что вы максимально эффективно можете использовать свое время, отметим остальные преимущества:

Увеличивает показатель конверсии в продажу

Вы никак не сможете помочь клиенту, если у него вовсе отсутствует интерес или потребность в вашем предложении. Если вы пропустите этап квалификации, то потратите кучу времени на общение с лидами, которые точно ничего не купят. В результате ваш показатель конверсии снизится.

После проведения качественной квалификации лучше сосредоточится на перспективных покупателях, которые могут совершить покупку.

Обеспечивает индивидуальный подход

Когда мы оказываемся в роли покупателя и что-то покупаем, то подмечаем, как с нами общается продающая сторона. Если менеджер погружается в наши проблемы и обращается к нам хотя бы по имени, то это уже проявление индивидуального подхода. Мы ощущаем себя не просто очередным клиентом, а личностью с конкретными запросами.

Согласно статистике, 34% покупателей в сфере B2B с большей вероятностью купят у менеджера, который в своей работе активно практикует клиентский подход.

Эффективность повысится в разы, если вы будете использовать персонализированный подход на протяжении всего цикла продажи, контактируя с меньшим числом квалифицированных лидов. В таком случае вы сможете подробно разобраться в проблемах и задачах клиента и выработать предложение, от которого нельзя отказаться.

Повышает коэффициент удержания клиентов

Каждая продажа имеет положительные последствия, верно? Не обязательно.

Если вы продаете покупателю, которого некачественно квалифицировали или не квалифицировали вовсе, то он может разочароваться в продукте, как только обнаружит, что проданное решение не соответствует его конкретным потребностям.

Когда вы квалифицируете будущего покупателя на ранних этапах взаимодействия, то повышаете коэффициент удержания клиент. Как следствие вы получаете больше доход и больше счастливых клиентов, — которые могут выступать амбассадорами бренда, косвенно повышая продажи с помощью сарафанного маркетинга.

Из каких этапов состоит квалификация?

Процесс квалификации составляется индивидуально для каждой компании. Однако универсальная схема включает следующие шаги:

1. Определяем идеальный портрет клиента и ЛПР

Прежде чем переходить к квалификации, необходимо составить портрет вашего клиента: описание компании/физ. лица, которые решают свои проблемы с помощью вашего решения. Портрет клиента состоит из таких критериев, как:

• Сфера
• Доход
• Количество сотрудников
• География
• Основные проблемы
• Техническое исполнение

Этот список ни в коем случае не является исчерпывающим, он является отправной точкой. Это лишь некоторые параметры, по которым можно оценить потенциального покупателя, прежде чем двигать его по воронке продаж.

Вот пример заполненного портрета клиента:

Конечно, за компаниями, с которые вы работаете, стоят живые люди. Поэтому, важно определить ЛПР (лицо, принимающее решение) — комплексная характеристика сотрудника: его должность, функционал и проблемные зоны, которые могут возникать во время работы.

2. Настраиваем систему оценки лидов

Еще одним рабочим инструментом квалификации является система оценки, в рамках которой вы сможете оценивать лид и проставлять баллы.

Существуют различные способы для того, чтобы построить модель оценки потенциальных клиентов. Одним из популярных методов является формат, когда вы проставляете баллы, на основе действий пользователя. Например, он посетил определенную страницу сайта или открыл и просчитал электронное письмо. Идея состоит в том, что пользователь, который скачал бесплатную пробную версию, представляет большую ценность для компании, чем тот, кто просто почитал блог.

Другой метод заключается в следующем: вы настраиваете систему оценки лидов, руководствуясь принятым в компании описание портрета клиента. Например, если большинство ваших покупателей работают в ИТ, то вы присваиваете этому атрибуту большее количество баллов.

Вот простой пример системы оценки лидов:

С помощью такой системы подсчета вы сможете вывести статистику конверсии из лида в потенциального покупателя. Чем больше баллов он набирает, тем больше вероятность того, что он в итоге совершит покупку.

3. Изучаем лид, прежде чем контактировать с ним

Что отличает супергероя продаж от среднестатистического менеджера Супергерои продаж выполняют отлично свою домашнюю работу. 82% наиболее успешных менеджеров по продажам заявляют, что они всегда изучают информацию о лидах до того, как начать с ними общение.

Не пренебрегайте этим – изучите максимум информации о своих потенциальных клиентах перед тем, как начнете первое общение. Это не только позволит быстро определить, стоит ли инвестировать в них время, но и даст информацию, которая поможет персонализировать вашу работу и увеличить эффективность каждого холодного звонка.

При первоначальном анализе следует обратить внимание на:

• Годовой оборот
• Количество сотрудников
• География
• Техническое исполнение
• Актуальные вакансии
• Сфера
• Рост численности персонала по сравнению с предыдущим годом

Для сбора такой информации используйте как открытые источники (сайт, статьи в интернете, HH.ru), так и платные базы (СПАРК, Контур и т. д.). Также важно изучить контактное лицо, с которым вы общаетесь. На помощь придут соц сети: ВК, Facebook, Instagram, а также личный блог собеседника, если он ведет его.

4. Задаем уместные квалификационные вопросы

Предварительный анализ поможет вам, но полностью не решит проблему. Если лид соответствует портрету клиента компании и вы поставили ему достаточно высокий балл, то самое время установить с ним контакт и задать квалификационные вопросы. Необходимо определить, следует ли двигать его дальше по воронке продаж или перевести в отказы .

Вы можете задать своим потенциальным клиентам следующие вопросы:

• Какую проблему бизнеса вы пытаетесь решить?
• Как в настоящее время вы решаете эту проблему?
• Что вы предпринимаете прямо сейчас?
• Как вы пытались решить эту проблему ранее?
• Какой бюджет у вас заложен на это решение?
• В какие сроки ее необходимо решить?

Популярные методы квалификации потенциальных клиентов

Несмотря на то, что каждая продажа уникальна, все заключенные сделки имеют схожие черты. Ниже представлен небольшой обзор основных методов квалификации, которые объединяют эти черты в более структурированный процесс.

BANT

BANT – разработанная в стенах IBM система, которая является одной из старейших в сфере продаж. Это довольно простой инструмент для квалификации покупателей B2B.

BANT – это аббревиатура:

• Бюджет: Может ли потенциальный клиент позволить себе ваше решение? Необходимо сразу определить, есть ли у него бюджет на покупку решения.
• Полномочия: Обладает ли контактное лицо полномочиями принимать решение о покупке? В идеале контактировать с тем сотрудником, за которым финальное слово о выборе поставщика.
• Потребность: Решает ли ваш продукт проблемы потенциального клиента? Если потенциальный клиент не испытывает реальной потребности в вашем решении, нет смысла тратить на него время.
• Сроки: Как скоро потенциальный клиент собирается внедрить решение? Понимание сроков может помочь определить, как правильно расставить приоритеты при общении с собеседником.

Согласно концепции BANT потенциальный клиент являются перспективным, если он соответствуют, по крайней мере, трем из четырех критериев.

CHAMP

Концепция CHAMP схожа с BANT, однако максимально фокусируется на потребностях покупателей.

CHAMP – это аббревиатура:

• Проблемы: С какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты и какие решения они уже попробовали? Попытайтесь понять, как вы можете помочь клиентам преодолеть эти проблемы.
• Полномочия: Влияет ли контактное лицо на процесс принятия решений? Если нет, то важно определить сотрудника в компании, за которым последнее слово.
• Деньги: Сколько денег планирует потратить потенциальный клиент? Важно определить, может ли он позволить себе купить ваше решение.
• Расстановка приоритетов: Нужно ли клиенту решить возникшую проблему срочно? Если у него в приоритете срочность, то вам необходимо предложить максимально быстрый срок реализации.

MEDDIC

Система квалификации MEDDIC была разработана Джеком Наполи, когда он работал в технологической компании PTC. Это методология отлично подойдет для продажи сложных решений, в принятии которых участвуют несколько сотрудников, а сам процесс продажи является длительным.

MEDDIC – аббревиатура:

• Показатели: Определяем цели, которых хочет достичь потенциальный клиент. Они должны поддаваться количественной оценке, чтобы мы могли эффективно определить экономическую выгоду решения.
• Экономичный покупатель: Определяем, кто в компании распоряжается бюджетом. Ключ к успешной сделке – поговорить с таким сотрудником и убедить его в целесообразности покупки.
• Процесс принятия решения: Необходимо понимать, как выглядит внутренний процесс рассмотрения решения и его дальнейшей покупки клиентом.
• Критерии принятия решения: Покупатели обычно рассматривают разные варианты и сравненивают поставщиков. Если вы знаете эти критерии, то можете сформировать выигрышную стратегию продаж.
• Определение проблемы: После начала взаимодействия с потенциальным клиентом определите, какие пробелы существуют в его бизнесе. Это позволит эффективно позиционировать ваше решение.
• Чемпион: Чемпион – это сотрудник, работающий в организации покупателя, который продвигает ваше решение. Его влияние является ключом к успешной продаже.

GPCTBA

GPCTBA – это метод квалификации, разработанный сервисом HubSpot. С помощью этого метода вы сможете определить, может ли потенциальный клиент извлечь выгоду из вашего продукта.

GPCTBA – аббревиатура:

• Цели: Определите количественные цели, стоящие перед вашим клиентом. Каких измеримых результатов он хочет достичь.
• Планы: Выясните, что сделал ваш покупатель для достижения своих целей. Что сработало, а что нет?
• Проблемы: Выявите проблемы вашего покупателя и продемонстрируйте, как ваше решение может помочь ему избежать негативных последствий.
• Сроки: Следите за тем, чтобы процесс общения не зашел в тупик. К какой дате ваш покупатель планирует внедрить решение?
• Бюджет: Определите бюджет вашего покупателя. Сколько он планирует потратить денег на покупку? Сколько он тратит в настоящее время? Обязательно подчеркните ценность предлагаемого решения.
• Полномочия: Если ваш собеседник не является ЛПР, то выясните, у кого есть полномочия принимать решение о покупке.

ANUM

Концепция ANUM похожа на BANT, но эта методология делает акцент на ЛПР.

Это аббревиатура:

• Полномочия: Является ли потенциальный клиент ключевым сотрудником, который принимает решения? Если нет, необходимо убедиться, что вы взаимодействуете с тем, кто обладает реальной властью распоряжаться бюджетными деньгами.
• Потребность: Какие потребности клиента? Как и в случае с концепцией BANT, необходимо определить, действительно ли потенциальный клиент нуждается в вашем решении.
• Срочность: Как скоро потенциальный клиент готов воспользоваться продуктом? Чем выше срочность, тем короче цикл сделки.
• Деньги: Располагает ли потенциальный клиент бюджетом для покупки вашего решения? Важно определить, может ли он позволить себе купить такой продукт и на какую сумму он рассчитывает.

FAINT

Согласно концепции FAINT некоторые покупатели не располагают необходимым бюджетом для покупки продукта. Вследствие этого с такими потенциальными клиентами выстраивается немного иная работа.

FAINT – аббревиатура:

• Бюджеты: Определите, имеются ли у потенциального клиента средства для совершения покупки. Можно попробовать поискать в открытых источниках его финансовые отчеты или новости о недавнем финансировании.
• Полномочия: Выясните, кто из сотрудников обладает полномочиями принимать решение о покупке.
• Интерес: Формирование интереса является ключом к успеху. Если потенциальный клиент в ходе беседы просит рассказать подробнее о вашем продукте, то явно аы на правильном пути.
• Потребность: После того, как вы заметили интерес со стороны собеседника, позиционируйте свое решение как необходимость. Это подразумевает задавание уместных вопросов.
• Сроки: Определите, к какой дате клиенту необходимо внедрить решение. Если он является заложником сжатых сроков, то для вас это будет хорошим подспорьем, чтобык грамотно расставить приоритеты.

В каждой компании используют разные стратегии продаж, поэтому то, что работает для одной, может иметь совершенно иные результаты для другой. Только практика и использование различных методов квалификации позволят найти тот самый метод, который покажет наибольшую эффективность.

Как вы поймете во время процесса квалификации, что на клиента стоит тратить время или, наоборот, не стоит?

Не всегда легко определить, кто из клиентов является перспективным. Вот главные признаки того, что с клиентом не получится взаимовыгодного сотрудничества:

• Ему не нужно ваше решение: если клиент ищет что-то, чего вы не можете предложить, то его смело можно отпустить.
• Клиент не может позволить себе ваше решение: Почти во всех методах квалификации финансовый критерий является основополагающим. Если потенциальный клиент не может позволить себе ваш продукт, просто двигайтесь дальше.
• Клиент не берет на себя обязательства по дальнейшим шагам: Выполнение следующих шагов является ключом к успешной сделки. Если покупатель не берет на себя обязательства, он, вероятно, просто не заинтересован.

Признаки того, что потенциальный клиент готов к покупке:

• Цены обсуждаются при первом звонке: По статистике вероятность успеха на 10% выше, если собеседник обсуждает цены при первом звонке. Не стоит бояться сразу обсуждать бюджет, это хороший знак.
• Потенциальный клиент соответствует принятому портрету клиента: Если собеседник соответствует вашему портрету клиента, есть большая вероятность, что он сможет извлечь выгоду из вашего решения. Конечно, следует все равно выявить потребности и проявить должную осмотрительность.
• Потенциальный клиент использует слово «вероятно»: Стоит обратить внимание, произносит ли потенциальный клиент слово «вероятно», отвечая на вопрос о сроках. Этот ответ, хотя и является осторожным, но внушает оптимизм.

В любом случае железных гарантий нет. Однако вышеприведенные признаки указывают на то, что вы движетесь в правильном направлении. Убедительное ценностное предложение поможет дальше продвинуть сделку.