Продавцы маркетплейсов рассказывают, как описание влияет на выдачу, где искать ключевые SEO-запросы и как составить продающее описание для карточки товара
На маркетплейсе продавцу нужно не только оформить карточку товара, но и сделать подробное описание. Оно поможет покупателю сделать выбор в вашу пользу, понять основные свойства продукта и не переходить за дополнительной информацией к конкурентам.
В статье расскажем про особенности описания на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет и объясним, как составить продающий текст о продукте.
Как оформить карточку товара на маркетплейсе
Описание не единственная составляющая карточки товара. Оно работает в связке с фотографиями, отзывами и другими инструментами продвижения. Оформлению карточек мы посвятили несколько статей. В них рассказали, как правильно сфотографировать товар, создать инфографику, и поделились примерами удачных и неудачных карточек товара.
Как составить продающее описание
На маркетплейсах часто можно встретить карточки товара без описания. А иногда бывает так, что продавцы просто копируют описание из инструкции производителя. В таком случае есть вероятность, что клиент не найдет ответы на свои вопросы и купит товар у конкурента, который подошел к описанию более ответственно.
Описание может и не пригодиться, если вы продаете простые товары, например воду в бутылках или одноразовую посуду, — достаточно сделать несколько хороших фотографий и использовать SEO-ключи в заголовке. Но если товар технически сложный или незнакомый покупателю, текст нужен, чтобы закрыть вопросы клиента и заинтересовать его.
«Контент — важная часть воронки, когда покупатель уже оказался в карточке товара. Его нужно удержать, рассказать о преимуществах и постараться дать ответы на типовые вопросы».
«К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи. Каждая ситуация индивидуальна.
В одном сегменте мы можем изменить описание, попасть в большее количество запросов, и сразу пойдут продажи. Есть позиции, в которых очень большая конкуренция, поэтому, даже если мы и улучшили описание, не факт, что карточка будет видна в топе».
Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют воспользоваться таким алгоритмом:
- проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы;
- узнать больше о покупателе;
- изучить вопросы и отзывы клиентов;
- составить план или структуру описания;
- проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.
Проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы. Для этого продавцы смотрят:
- как аналогичные товары продаются у конкурентов;
- кто из конкурентов лидирует по выручке;
- по каким запросам больше всего продаж.
Такая аналитика есть, например, в личном кабинете продавца на Ozon или Яндекс Маркете. Если торгуете на Wildberries, можно воспользоваться платными сервисами аналитики, например MPSTATS.
Запросы можно также искать на Яндекс Wordstat — ввести название товара или слова, близкие к нему, и посмотреть, как часто его ищут пользователи. Еще один вариант — проанализировать отзывы клиентов или их вопросы, которые они задают по товару.
«Часто люди в отзывах пишут: „Я купил…“, а дальше товар, как они его называют. Это работает, ведь иногда даже сложно представить, что по такому названию можно искать и вводить такие ключи в карточку. Отзывы на товар можно смотреть не только на маркетплейсах, но и на других ресурсах».
Узнать больше о покупателе. Это поможет подобрать тон описания и определить, о каких преимуществах товара рассказать в первую очередь. Чем точнее продавец попадет в боли клиента и закроет их описанием, тем больше вероятность, что продукт купят. Чтобы больше понять своего покупателя, можно ответить на вопросы, например, сколько лет клиенту, где он живет, чем занимается, что может побудить его купить ваш товар.
Подробно про то, как определить целевую аудиторию, где и как искать о ней информацию, рассказали в отдельной статье.
«Целевую аудиторию мы определяем, исходя из того, кому этот товар может понадобиться. Например, чехол для ноутбука может потребоваться как человеку 20 лет, так и 50. И те и другие хотят, чтобы ноут был под защитой, например в поездках. Если мы в описании будем ориентироваться только на молодую аудиторию и писать, например, жаргонные слова, мы можем оттолкнуть более взрослую со своими консервативными взглядами. Они, увидев такое описание, просто не захотят заказывать у вас. Молодые же могут сказать: „О, они веселые, буду заказывать у них“.
Если нет возможности делать описание отдельно для каждой целевой аудитории, лучше не рисковать и выбрать золотую середину».
Определить пользу вашего товара для покупателя. Покупатель не всегда понимает, какая польза ему от той или иной функции продукта, как она закроет его боль. Поэтому описание товара нужно стараться делать в мире покупателя.
Узнать о пользе вашего продукта можно и от самих покупателей. Например, на некоторых маркетплейсах есть раздел, где пользователи спрашивают о товаре.
Составить описание. Есть общие правила, как описать продукт с пользой для покупателя. О них подробно рассказывает Максим Ильяхов в курсе «Как писать продающие тексты».
«Как писать продающие тексты» — бесплатный курс Школы Бизнеса Тинькофф
Например, вот так выглядит универсальная структура, которую можно использовать при составлении описания:
- название продукта, его ключевые характеристики;
- для чего товар подойдет и в каких ситуациях — сценарий использования;
- почему продукт подходит клиенту;
- главные факты о продукте — что в нем еще хорошего;
- все остальное по желанию.
Посмотреть, как описание выглядит на мобильном устройстве. Эксперты говорят, что основной трафик на маркетплейсах — пользователи мобильного приложения. Поэтому нужно заранее проверить, как выглядит описание, например помещается ли оно на экран, насколько его удобно читать.
Как сделать описание товара на Wildberries
Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.
«Одна из сложных задач — не перегрузить карточку поисковыми запросами. Продавцы думают, если добавить все возможные запросы, это будет работать. Надо грамотно относиться к описанию и не пытаться в 5000 символов впихнуть 1000 запросов. Смотреться это будет неаккуратно. Покупатели тоже не дураки, они смотрят на то, что написано в карточке, и читают описание. Покупатель не получит полезной информации в удобном виде, и это тоже будет влиять на продажи».
«Иногда продавцы пытаются увеличить трафик тем, что включают SEO-запросы в смежные товары. Например, в товар „куртка джинсовая“ пишут SEO-ключ „пуховик“. Получается, что при поиске джинсовой куртки покупатель может увидеть нерелевантный товар в выдаче. Wildberries пока не всегда может отследить такие ситуации. У меня мнение, что это некорректно — во главе угла должен стоять покупатель».
Подобрать релевантные запросы для описания на Wildberries можно в сервисах внутренней аналитики — об этом мы упоминали в предыдущем разделе статьи.
«Когда я работаю с Wildberries, использую сервис аналитики MPSTATS. Он позволяет анализировать большое количество показателей по маркетплейсам: лидеров продаж, показатели продаж, SEO-запросы.
Делаю это так: нахожу наш товар, например „деревянная коробка подарочная“, смотрю лидеров по продажам в этой нише. В сервисе есть ранжирование по выручке. Лидеры продают хорошо и много, значит, они сделали правильное описание и хорошо заполнили карточку. Потом иду на их площадку и изучаю, что и как они делают. Беру себе основные запросы по товару и изучаю их описание».
В MPSTATS по каждой товарной позиции можно найти список ключевых запросов. Из них можно составить словарь с ключами для своего товара и использовать в дальнейшем. Но запросы нужно постоянно мониторить, так как они все время меняются и появляются новые.
«Бывает, что по каким-то товарам пользователи придумывают новые запросы. Когда я продавала массажеры для ног, резиновые полусферы, сначала запрос был „массажер механический“. Потом это были „массажеры полусферы“, потом — „массажер для ног резиновый“. Затем добавлялись новые названия. Все они формировались из запросов клиентов. Когда не все поставщики знали новые запросы, а я знала, мои товары начинали попадать в топ, и я сразу же получала заказы».
У описания на Wildberries есть отличие от других площадок: текст в карточке нельзя делить на абзацы и делать списки — описание идет сплошным текстом.
Как сделать описание товара на Ozon
При составлении описания на Ozon учитывайте технические требования площадки — например, объем должен быть не более 1000 знаков, в тексте нельзя делать орфографические ошибки, а описание должно соответствовать товару и фотографии.
В отличие от Wildberries, в описании на Ozon можно выделить абзац, сделать список, оформить отступы значками-эмодзи — это поможет сделать текст удобным для восприятия.
Недавно Ozon анонсировал, что описание стало индексироваться в выдаче. Раньше индексировался только заголовок и информация в полях карточки.
Запросы, которые покупатели чаще всего используют при поиске товара, продавец может посмотреть в личном кабинете Ozon в разделе «Аналитика», а подобрать основные запросы по своему товару можно в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы».
«На Ozon самое важное — использовать основные SEO-запросы в заголовке, сделать хорошее фото товара, перенести на фото максимум информации, грамотно заполнить все поля карточки и создать небольшой лендинг.
Описание лучше не перегружать ключевыми словами и не делать техническим, иначе можно попасть на блокировку».
На Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадке есть специальный конструктор — рич-контент. По данным аналитической компании GfK, рич-контент позволяет увеличить конверсию в покупку на 25%.
«Не нужно писать на Ozon простыни текстов, никто не будет это читать. У людей нет столько времени. Чтобы создать рич-контент, нужны минимальные навыки понимания контента. Все должно быть емко и тезисно. Нужно описать в лендинге, что у вас за товар, какими преимуществами обладает и как им пользоваться».
Если продавец использует «Трафареты» — один из инструментов платного продвижения, — нужно уделить описанию особое внимание. Все лишние целевые запросы из него лучше убрать и оставить только ключевые. Чем меньше будет нецелевых запросов, тем дешевле продавцу будет стоить реклама через «Трафареты».
«Если напихать в описание все возможные ключи, вы потратите гигантские деньги на рекламу. Если сделать описание емким, оставить там только основные ключевые запросы, реклама будет дешевле и эффективнее».
Как сделать описание товара на Яндекс Маркете
На Яндекс Маркете есть особенность: если разные продавцы торгуют на площадке одинаковыми товарами, у них будет одна карточка на всех. То есть карточку заводит первый, а остальные к ней присоединяются. Когда покупатель выбирает товар, он открывает карточку и видит в ней предложения разных магазинов.
Если продавец улучшает карточку, получается, что он делает это сразу для всех продавцов на Маркете, которые продают такой же товар.
Например, пришел новый продавец и поставил цену на 2000 ₽ дешевле вашей. Карточка, над которой вы поработали, поднимется выше, но товар купят у другого продавца, потому что он снизил цену.
Чтобы увеличить продажи на Яндекс Маркете и выделиться среди конкурентов, нужно использовать инструменты платного и бесплатного продвижения, снижать цену товара и вовремя доставлять заказы покупателям. На площадке не получится соревноваться в описании, но все же не советуем оставлять его без внимания. Расскажите подробно, какие особенности у товара и как он поможет покупателю.
Если вы продаете уникальный товар, например под собственным брендом, карточку будете создавать с нуля. Тогда потребуется составить описание. В этом случае действуйте по тому же алгоритму, который мы описали в первом разделе статьи.
Чтобы текст был читаемым, делите его на абзацы. Это можно сделать с помощью тегов: <br> — новый абзац, <p> — перенос строки.
При составлении описания на Яндекс Маркете не забывайте о правилах площадки — в тексте нельзя давать инструкций по установке и сборке, использовать слова «скидка», «дешевый», «подарок», длина описания должна быть не больше 3000 знаков. Но Яндекс Маркет рекомендует делать описание на 400—800 знаков — чтобы не перегрузить покупателя.
Главное
- Описание важно, если товар технически сложный или незнакомый покупателю. Оно поможет ответить на вопросы клиента и заинтересовать его.
- К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи.
- Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы, узнать больше о покупателе, изучить вопросы и отзывы клиентов, составить план или структуру описания, проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.
- Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.
- В отличие от Wildberries, в описании на Ozon можно выделить абзац, сделать список, оформить отступы значками — это поможет сделать текст удобным для восприятия.
- На Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадке есть специальный конструктор — рич-контент.
- На Яндекс Маркете не получится соревноваться в описании: если разные продавцы торгуют на площадке одинаковыми товарами, у них будет одна карточка на всех. При этом не стоит оставлять описание без внимания. Расскажите, какие особенности у товара и как он поможет покупателю. Особенно важно подготовить продающее описание, если вы продаете уникальный товар или работаете под собственным брендом.