Как тяжело меняется наше восприятие новой реальности с непривычными товарами на полках магазинов. У многих наших потребителей есть твердое убеждение, что импортные продукты лучше, а местным производителям только бы «набодяжить» что-то. Любая позитивная информация о новых, локальных продуктах зачастую воспринимается только как реклама, тогда как ровно все, наоборот.
Чем больше продаешь, тем больше можешь потратить на рекламу. Все большие компании, как Diageo, Bacardi, Pernod Ricard и другие собственно год за годом вкладывали гигантские средства в продвижение, чтобы стать «былинными героями». Новые продукты напротив появились тихо и скромно, без больших бюджетов, информацию о них найти трудно, любое упоминание становится заметно и от того кажется «заказным».
Мы провели 20 июня слепую дегустацию джина с участием признанных всем миром марок и новыми российскими продуктами. Результат стал «сюрпризом», когда первые 4 места оказались у российских марок, но сколько из вас приняли эту информацию как повод заменить очень дорогой, импортный джин на российский? Очень немногие. Результат не приняли, не поверили.
Еще один момент – оценка потребителями цен на новые российские напитки. Любая цена отличная от минимальной вызывает сильное возмущение – кому нужны ваши напитки за такие деньжищи, лучше я достойный импорт возьму. Хотя как раз ценообразование на импортные продукты должно было вызывать больше негатива, так как в их цене был учтен большой маркетинговый бюджет. Было недавно сообщение, что при параллельном импорте стоимость товаров на полке снизилась на 10–15 процентов. Каким чудесным образом снизилась если брендовые товары сейчас зачастую покупаются с рынка, с уже оплаченным акцизом другой страны, а после еще есть серьезные расходы на доставку в Россию и оплату налогов. Снизились видимо потому, что теперь этот процент маркетинга перешел на затраты и доход по импорту.
Потребитель обычно консервативен и не готов быстро менять свои привычки. Ровно поэтому все новые продукты воспринимаются как «самозванцы», появившиеся из ни откуда.
Имя напитка дает потребителю некие не материальные ощущения. Что-то вроде билета в клуб успешных людей. Тут само качество напитка не так уже и важно. Но не стоит делать из алкогольных брендов культа. Это просто товар, но качественно упакованный в «легенду». Любые марки приходят и уходят, как на любом рынке.
Российским алкогольным компаниям сейчас нужны большие изменения в подходах к продвижению своих марок. Сейчас появились отличные напитки для дорогих сегментов. Это интересный опыт продвижения через лояльный к высоким ценам канал продаж в барах и ресторанах, но это не массовый рынок. Объемов там нет, а конкуренция есть, в том числе с «псевдо» ушедшим импортом. Нужны усилия производителей именно на массовом рынке, чтобы набралась критическая масса позитивных потребителей, которые бы делились бы вокруг себя своими знаниями о выгодной покупке.
На стабильном рынке догнать и обогнать лидеров задача не простая. Сейчас, когда есть большой шанс на построение новых, пока локальных «супербрэндов», то игра только в низкую стоимость, без качества, без создания «легенды» приведет к тому, что потребитель будет позитивен только пока товар в новинку. Еще какое-то время подождет изменений, а не дождавшись просто поменяет его на другой.
Задачи, которые сейчас будут решать российские компании очень сложные. Штатное расписание завода выпускающего водку первой цены очень сильно отличается от офиса Бакарди. Вопрос даже не сколько времени существует компания и ее возможности сегодня, а в целях, которые надо ставить под будущий рост. А уже под эти планы будет формироваться и корпоративная культура и состав сотрудников.
Не все новые проекты ждет светлое будущее, рынок «порешает». Время перемен уже настало и как было раньше точно уже не будет. Уверены, что через 10 лет мы сами удивимся, как будет называться наш любимый напиток и как поменяется ассортимент полок в ближайшем магазине.