Они лучше знают «бренд»?

Сегодня в метро увидел даму с пакетом одного известного ретейлера, на котором красовался слоган «дарите бренды». И я задумался о чем это тут? Первая мысль была предвзятой: посыл прозрачно ясен - мы сами ничего не производим, а продаём остатки со складов разных компаний. Но дальше немного разогнал.

Интересно использование слова «бренды», ведь не многие профессионалы отрасли до конца понимают его значение. Однако в рекламном сообщении слово использовано, да ещё и ориентировано на конечного потребителя, в данном случае на широкую массу. Таким образом, получается, что слово «бренды» может быть легко дешифровано аудиторией. 

Что в понимании последней есть бренд? Поспрашивав знакомых и коллег, понял, что ответ можно заключить в следующей строчке: «Бренд – это что-то ну такое известное, или наименование марки с узнаваемым логотипом».

Филипп Колтер даёт следующее определение: «Бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющее его среди товаров и услуг других производителей».

По мнению Джона Филипа Джоунса: «Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке».

К несчастью, даже коллеги соседних отделов часто не могут отличить «бренд» от «торговой марки». Здесь давайте ненадолго остановимся. 

«Торговая марка» и «товарный знак» - тождественно равные понятия, как «астронавт» и «космонавт». В свою очередь, существует ещё логотип, который является частью фирменного стиля, кстати, есть ещё эмблема. В фирменный стиль входит, как логотип, так и название компании или продукта, а ещё палитра цветов, слоган, шрифты и даже маскот. Эмблема – изобразительная часть логотипа. Эмблема с названием будет уже логотипом. То есть, кружочек Mercedes - эмблема, а кружочек с подписью фирменным шрифтом «Mercedes Benz» - лого. Резонно спросите вы: «А как же так, ведь есть SONY или МТС», - да, есть. В этих случаях логотип состоит из текстовой части, эмблема и есть текстовая составляющая. Узнаваемой ее делает лишь особое начертание, цвета, шрифт и расположение букв.

Вернёмся к надписи на пакете и самому понятию бренда. Само слово «бренд» от английского «brand», относящееся к праиндоевропейскому «gwher» - «греть, жечь». Иными словами, это клеймо или же фабричная марка. Такой отпечаток ставился мастерами, чтобы доказать истинность происхождения товара -идентифицировать оригинал и отличить от пали. Сейчас, где-то там далеко, в глубине души производителя, смысл тот же. Однако товаров и этих самых брендов такое множество, что потребность в брендинге колоссальная. Тем не менее, самые и не самые креативные умы человечества гнут извилину, пытаясь «создать бренд», думая, что придумав замысловатое лого и «вкусный» слоган поразят потребителя в сердечко.

Как вы думаете, ходил ли с важным видом какой-нибудь легендарный Генри Джон Хайнц, когда только начал делать (нет, не кетчуп) консервированный хрен? Возможно и ходил, но не представлял, что красно-белый лого будет в почете полтора века спустя. Его компания вообще оказалась в глубочайшем кризисе, как и всё вокруг на исходе XIX века. Кстати, весьма хорошая была практика называть свой бизнес своим же именем.

Почему же Heinz стал таким известным и популярным. Ответ до безобразия прост – правильное понимание рынка и потребности общества в продукте, честное производство, грамотное управление. Искренность и качество заставили аудиторию положительно отреагировать на продукт, в том числе и кошельком. Тем самым люди сформировали многовековой бренд, известный нынче во всем мире, бренд, которому доверяют, который ценят и любят. Именно ответная реакция аудитории и есть бренд, ведь без нее никакого бренда бы и не существовало. Мало ли кто там и что делает качественно и честно. Само отношение является брендом, те сформировавшиеся мысли и чувства, направленные на объект. А логотипы, слоганы и цвета являются инструментами. Изучив какой-то предмет, мы говорим: «А, ага, мне стало понятно», - нам стало понятно после того, как мы предмет увидели, потрогали, услышали, понюхали и прочее.

«Так чё там с пакетом-то?» - а с пакетом и надписью всё просто. В общественном сознании понятие «бренда» связано с известностью, качеством и премиальностью, а не с его элементами. В совокупности всё это делает товар ценным, отличным от остальных. Отсюда и родился слоган «дарите бренды», т.е. «дарите известные и качественные объекты, отношение к которым ясное и уверенное».

Потребитель все умнее и умнее, друзья.