Привет, я Катя Николаева, руководитель группы по продвижению в социальных сетях и нативным продвижениям из агентства I-media, занимаюсь развитием нативных проектов и помогаю клиенту, гипермаркету мебели «Столплит», запускать рекламные кампании в ПромоСтраницах.
Расскажу о том, как мы запустили рекламу и расстроились, но потом нащупали удачную контент-стратегию и получили не только вовлеченных пользователей, но и недорогой качественный трафик на сайт и конверсии.
Искали универсальный инструмент: не только для роста знания о бренде, но и продаж
В период пертурбаций на рынке мебели мы чувствовали необходимость роста знания о бренде «Столплит». Искали пути, как рассказать широкой аудитории о гипермаркете и его преимуществах.
ПромоСтраницы рассматривали как инструмент привлечения новой заинтересованной аудитории, которая потенциально остановит свой выбор именно на этом магазине.
Эффективность решили оценивать в количестве прочтений и объеме привлеченного трафика, но дополнительно планировали получить и рост продаж.
Первый запуск — хорошая база для старта, но не финальный результат для оценки эффективности ПромоСтраниц
На старте мы с командой провели брифинг клиента: выделили сильные стороны и ключевые предложения, которые важно осветить в рекламных статьях. Определили самые «горячие» темы — в тот момент это была тема бюджетных аналогов ушедшего популярного магазина мебели. Подготовили несколько статей, например Топ-3 сканди-интерьера, которые вы можете повторить и 3 сканди-спальни (до 15 м2), в которых поместится все!, и запустили кампанию.
Начали получать достаточно недорогой трафик и увидели неплохие качественные показатели статей — порядка 60% дочитываний и около 40% переходов из статей на сайт.
Однако вопрос с конверсиями оставался открытым — за отчетный период получили всего несколько прямых last click конверсий. Мы понимали, что рассматривать ПромоСтраницы как перформанс-инструмент не совсем корректно. Однако мы знали о подобных кейсах запусков в ПромоСтраницах у других рекламодателей из нашей сферы с отличными результатами по конверсиям при условии правильного подхода к подготовке креативов и работы с кампаниями.
Сделали выводы на основе первых запусков и разработали свою стратегию оптимизации кампаний
Собрав первую статистику, решили скорректировать подход к работе с ПромоСтраницами. Начали с проработки креативов.
Для статей отобрали популярные форматы публикаций из мебельной сферы: советы по интерьеру и дизайну, юзер-кейсы и отзывы, вопрос-ответ, товарные подборки по различным категориям, топы и тренды.
Выделили для себя три основных направления.
- Про выгоду: подборки мебели по приятной цене, часто с ограничением по стоимости до определенной суммы.
Тестировали разные заходы и определили, что одни из лучших результатов дают подборки мебели до определенной цены в сочетании с живыми отзывами и советы по бюджетному обустройству дома.
За время работы в ПромоСтраницах у нас появилась своя пошаговая стратегия.
- Анализируем качественные показатели статей. Оцениваем CTR, дочитывания, переходы на сайт. Смотрим, как отработали обложки — комбинации заголовок и изображение на объявлении.
- Определяемся с моделью оплаты. На старте чаще используем стратегию «Дневной бюджет» с целевым действием «Переход на сайт». Так мы не теряем в объеме трафика и можем быстро оценить потенциал статьи. После 5–7 дней с момента старта понимаем, какие результаты можно получить. Используем и иные модели оплаты, например с фиксированной ценой за дочитывание или клик с оптимизацией на конверсии, — в нашем случае добавление товара в корзину. Если публикация приносит продажи несмотря на высокий CPC, тестируем другие модели оплаты.
- Смотрим на достижение конверсий на сайте — post click, ассоциированные, post view с помощью Яндекс Метрики для медийной рекламы. Верхнеуровнево оцениваем до показателей ROI/ДРР.
- Сводим статистику за длительные периоды — 3–5 месяцев работы, чтобы актуализировать результаты и учесть «докаты» по post view в Метрике.
- Регулярно запускаем в ротацию новые статьи с актуальными предложениями — в среднем 2–3 ежемесячно. При этом если статья хорошо себя зарекомендовала, она может перейти в статус always on — беспрерывное размещение.Идеи для новых статей находим благодаря погружению в продукт, аналитике предыдущих размещений — смотрим, какие форматы публикаций дочитывают лучше. Дополнительно собираем обратную связь от пользователей в социальных сетях.
- Тестируем обложки — разные сочетания заголовков и изображений на объявлениях в РСЯ. Чаще всего это мебель в разных ракурсах, коллажи с товарами определенной категории, фото товара в интерьере. Живые отзывы с фотографиями показывают одни из лучших результатов, даже если картинка «неидеальная», а скорее именно благодаря этому.
Такая стратегия глубокого анализа и корректировок рекламных кампаний выводит результат на совершенно другой уровень.
Делимся цифрами и советами
Сейчас мы стабильно приводим на сайт заинтересованную аудиторию, которая погрузилась в продукт — прочла целую статью с упоминанием бренда. Видим влияние на брендовые запросы, визиты, время на сайте и на продажи.
- Ctr в ленте (средний) — 2,2%
- Дочитываний (средний) — 69%
- Внешних переходов (средний) — 48%
- Дочитываний (суммарно по всем кампаниям) — 267 720
- Переходов (суммарно по всем кампаниям) — 127 863
При этом получили много недорого трафика — стоимость клика с рекламной статьи в ПромоСтраницах в среднем в 1,5–2 раза ниже, чем трафик из рекламы в двух других наших основных рекламных каналах.
Дополнительно мы оценили влияние ПромоСтраниц благодаря post-campaign аналитике от ПромоСтраниц, где оценивалось влияние рекламы на поведение контрольной группы. В рамках осеннего запуска за три месяца работы РК получили 45%-ный рост запросов на поиске, рост визитов на 194%, рост времени на сайте на 77%, рост конверсий на 49%.
Почему важно смотреть в Метрику для медийной рекламы
Хочу подчеркнуть, что ПромоСтраницы — это не всегда продажи «здесь и сейчас», особенно в нашей нише. Зачастую требуется время, чтобы полноценно оценить эффективность рекламных кампаний. Для этого мы смотрим на «докаты» от месяца к месяцу в Яндекс Метрике для медийной рекламы. Увидели интересную закономерность.
Мы стали сравнивать процентное соотношение конверсий, и оказалось, что на last-click приходится наименьшая доля от их общего числа. Прямых конверсий — 9,09%, ассоциированных — 23,64%, post-view конверсий в Метрике — 67,27%.
Интересно пронаблюдать динамику. По итогам первого месяца (ноябрь) — видим всего 20% конверсий от общего числа. Если смотреть спустя 2–3 месяца (декабрь — январь) — показатель конверсий вырастает до 80%. Доля полученного дохода растет аналогично: первый месяц — 16,31% от общего дохода, 2–3 месяца — 83,69%.
Похожую картину видим за другие месяцы. Например, соотношение числа конверсий за декабрь (где первая цифра — результат по итогам месяца, вторая — по истечении 2–3 месяцев): 37,50 к 62,50%, дохода — 26,56 к 73,44%.
Прямые продажи — это, конечно, хорошо, но это не ключевой и единственно важный для нас результат.
Яна Глушец, smm head «Столплит»:
«Мы давно работаем с i-media и вместе охотно пробуем новые рекламные каналы. В ПромоСтраницах размещаемся с начала 2022 года и находим продвижение с помощью этого рекламного инструмента перспективным. Работа со статьями и контентом — скрупулезный процесс, который требует большого погружения и проработки, но это приносит результат».
Наши выводы: что стоит учесть маркетологам
- Регулярно тестировать разные форматы статей и сценариев, пока не будут найдены наиболее оптимальные для вашего продукта.
- Прислушиваться к мнению потребителей. Используйте отзывы, чтобы найти актуальные для вашей аудитории темы. Смело цитируйте отзывы в статьях и показывайте реальные фото — это вызывает отклик.
- Старайтесь не только подчеркивать выгоду от покупки, но и давать читателям полезную информацию, чтобы им было проще заинтересоваться продуктом.
- Отслеживайте продажи не только «здесь и сейчас», но и во времени. Информация об отложенных конверсиях может значительно изменить представление об эффективности как отдельных статей, так и в целом по кампаниям.
- Подключите пиксели для post-view аналитики. Обязательно протестируйте post-compaign, чтобы оценить влияние кампаний на поисковые запросы и поведение на сайте.