О работе с «властелинами внимания» рассказывает участница рейтинга Forbes «30 до 30» Анна Ковалева
Кажется, еще вчера маркетологи говорили, что будущее — за лидерами мнений, или инфлюенсерами — людьми с обширной и лояльной аудиторией. Пора признаться — это будущее давно наступило. Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, в 2023 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 29% по сравнению с 2022-м и составит $21,1 млрд.
Лидеры мнений владеют главной валютой времени — вниманием людей, их симпатиями, доверием. Даже один удачный коллаб с «властелином внимания» может вывести бизнес на новый уровень. Как устраивать такие коллабы, рассказала маркетолог, участница рейтинга Forbes «30 до 30» Анна Ковалева в книге «Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами: от письма-предложения до успешных коллабораций».
В этой статье — коротко о том, зачем работать с лидерами мнений и где найти подходящих.
Кто такие лидеры мнений и зачем с ними работать
К чему больше доверия: рекламному сообщению или совету хорошего знакомого, чье мнение небезразлично? В исследовании Nielsen 2021 Trust In Advertising Study, 88% респондентов выбрали второй вариант.
Любимый блогер, на которого человек сам подписался, воспринимается как раз таким хорошим знакомым. «Знакомым», которому доверяют тысячи, а то и миллионы людей. «Знакомым», чьи советы ловко обходят «баннерную слепоту» — блокировку рекламы подсознанием читателя. Поэтому продвижение товаров и услуг через лидеров мнений так популярно, что выдержал пандемию, санкции, блокировку соцсетей.
«Лидеров мнений можно условно разделить на следующие категории», — говорит участница рейтинга Forbes «30 до 30», маркетолог Анна Ковалева:
Известные в узких кругах люди и нишевые эксперты. Они хорошо разбираются в том, о чем рассказывают. Например, экспертный нишевый блог может вести врач-психиатр, финансист пишет об инвестициях, диетолог — о здоровом питании, эмигрант — об опыте переезда в другую страну и так далее.
Селебрити. Это медийные, прославленные и узнаваемые люди: актеры, музыканты, спортсмены, политики. Примеры: Собчак, Бузова, Тодоренко, Водянова.
«По количеству подписчиков выделяют: наноинфлюенсеров — от 1 до 10 тысяч подписчиков, микроинфлюенсеров — от 10–200 тысяч, макроинфлюенсеров — от 200 тыс. до 1 млн и миллионников», — добавляет Ковалева.
Где искать подходящих лидеров мнений
Вот несколько советов из книги «Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами: от письма-предложения до успешных коллабораций»:
- Представьте целевую аудиторию своего проекта. Кто эти люди? Сколько им лет? Где они живут? Чем увлекаются? Какие СМИ и блоги читают? Какие шоу смотрят на ютубе? Что читают в телеграме? Какие подкасты слушают? Спросите у своих клиентов, каким лидерам мнений и экспертам они доверяют, за какими проектами следят. Зайдите в профили ваших покупателей и посмотрите, на кого из блогеров они уже подписаны.
- Посмотрите, какие герои сегодня в тренде: изучите подборки и спецпроекты онлайн-изданий. Проанализируйте гостей на блогерских тусовках и мероприятиях крупных брендов. Подпишитесь на популярные каналы и блоги, чтобы быть в теме.
- Обратите внимание на выбор брендов с прорывным и качественный маркетингом. С какими инфлюенсерами сотрудничают такие компании? Выделите несколько брендов, из смежной с вами категории: у кого они размещают рекламу, с кем делают интеграции?
«Лучше не сотрудничать с теми, кто недавно поддерживал ваших конкурентов: аудитория перестанет верить такому лидеру мнений», — отмечает Анна Ковалева. Подробнее о том, как выбирать инфлюенсеров, выходить на контакт, договариваться, измерять эффективность коллабов, она рассказала в книге «Лидеры мнений».