Прямой маркетинг — это любой контакт, который ваша компания устанавливает с существующими или потенциальными клиентами с целью увеличения продаж или повышения осведомленности. Прямой маркетинг позволяет получить конкретный отклик от целевых групп клиентов. Это особенно полезный инструмент для малого бизнеса.
Для многих предприятий прямой маркетинг, безусловно, — самая рентабельная форма маркетинга. Тем не менее, тщательная подготовка кампаний прямого маркетинга необходима, если вы хотите получить максимальную отдачу . Вам необходимо убедиться, что вы не связываетесь с лицами, которые решили, что они не хотят получать рассылки прямого маркетинга.
Зачем использовать прямой маркетинг?
Прямой маркетинг позволяет получить вполне конкретный (оцифровываемый) отклик от целевых групп клиентов. В частности, он позволяет:
- сосредоточить ограниченные ресурсы там, где они с наибольшей вероятностью принесут результаты в виде конверсий;
- точно измерять успех кампаний, анализируя ответы клиентов на ваши прямые сообщения;
- протестировать гипотезы — вы можете ориентироваться на репрезентативную выборку вашей целевой аудитории и посмотреть, что какие предложения и действия обеспечивают наилучшие показатели отклика, прежде чем запускать новую маркетинговую кампанию.
Кампания прямого маркетинга может помочь вам достичь следующих ключевых целей:
- увеличение продаж по имеющейся базе клиентов,
- повышение лояльности клиентов,
- восстановление прежних отношений с клиентами, с которыми вы потеряли связь.
Существует множество различных подходов к прямому маркетингу. К ним относятся почтовые рассылки и телемаркетинг, e-mail маркетинг, SMS-маркетинг и "директ" в социальных сетях. Метод, наиболее подходящий для вашего бизнеса, будет зависеть от предпочтений аудитории, содержания сообщения, которое вы хотите донести, а также реакции, которую вы хотите создать.
Положительные результаты прямого маркетинга не гарантированы Плохо спланированная кампания, содержащая ошибки, может оказаться пустой тратой ресурсов и даже стать причиной репутационных издержек. Например, плохо оформленное электронное письмо или ошибки в настройках аутентификации почтового сервера, может обеспечить нулевую открываемость писем, когда попросту вся ваша рассылка окажется в корзине. И что еще хуже, нерелевантные письма и несбалансированный график отправки могут раздражать получателей и, в результате, наносить ущерб репутации вашего бизнеса.
Прямой маркетинг может иметь как плюсы, так и минусы. Внимательно изучите их перед началом кампании.
К сильным сторонам прямого маркетинга относятся:
- Таргетинг: вы можете отправлять конкретные сообщения определенным группам клиентов и потенциальным клиентам на основе демографических данных и покупательского поведения. Чем более узко таргетированы ваши кампании, тем более успешными они могут быть.
- Персонализация. Обращайтесь к своей аудитории по имени, с упоминанием личных данных (например дня рождения и пола). Прямая почтовая рассылка или электронная почта могут быть адресованы конкретному человеку и даже включать такие детали, как историю прошлых заказов, остаток на бонусном счете интернет-магазина и многое другое. Телефонный звонок может вовлечь клиента в разговор, чтобы начать строить более доверительные отношения с вашим бизнесом.
- Доступность: такие тактики, как электронный маркетинг или листовки, могут быть очень рентабельными. Прямой маркетинг в большинстве случаев будет более рентабельным для малого и среднего бизнеса, чем рекламные кампании в СМИ.
- Измеримость: если ваши маркетинговые сообщения просят получателя выполнить определенное действие или использовать определенный промо-код, либо перейти по конкретной ссылке, вы можете легко отслеживать успех кампаний. Это может помочь вам в планировании будущих кампаний.
- Информативность: вы можете предоставить подробную информацию о своих продуктах, услугах и ценах, в отличие от других форм рекламы. При этом, вы можете обеспечить доступность и удобство получения информации пользователями, перенаправляя их по ссылкам на информационные сайты или присоединяя брошюры и прайс-листы в виде вложений в письмах.
Проблемы прямого маркетинга
Но у прямого маркетинга есть недостатки, которые также важно учитывать:
- Навязчивость: многие люди находят прямой маркетинг раздражающим и навязчивым. Особенно это касается телемаркетинга. Некоторым людям не нравится рекламная почта, и они считают ее «спамом». Если потребители найдут вашу маркетинговую тактику раздражающей, это может создать негативную ассоциацию с брендом и снизить вероятность покупки. Этот негативный аспект с успехом нивелируется разработкой максимально таргетированного сообщения, предоставлением возможности отписки от рассылки и поддержанием базы клиентов в рабочем состоянии.
- Неэкологичность материальных носителей: использование листовок или кампаний прямой почтовой рассылки из большого количества бумаги может нанести вред окружающей среде. Особенно, если листовки остануться на тротуарах и газонах в районе раздачи. Чтобы избежать ассоциированного с этим негативного влияния на имидж вашего бренда, используйте переработанные материалы или попробуйте кампании по электронной почте. Ну и запланируйте уборку после раздачи листовок, таким образом, чтобы не оставлять после себя мусор, в появлении которого прохожие будут винить не людей, бросающих листовки под ноги, а компанию, от имени которой ее распространяют.
- Низкий уровень ответов: уровень ответов прямого маркетинга, как правило, составляет около 1-3%. Когда вы обращаетесь к потребителю, который не заинтересован в ваших продуктах или услугах, это пустая трата денег, и они, вероятно, сочтут внимание вашей компании раздражающим. Редактируйте базу контактов после каждой рассылки, чтобы увеличить процент открываемости писем, убрать нерелевантные адреса, а также повысить вероятность доставления сообщений.
- Высокая конкуренция за внимание: пользователям может быть трудно выделить ваши сообщения среди десятков других электронных писем или прямой почтовой рассылки. Для повышения открываемости писем служат цепочки писем (когда пользователь сам ждет продолжения и получения нового письма, а также интригующие заголовки и форматы писем, имитирующие личную корреспонденцию)
- Законодательство: существуют законы, касающиеся конфиденциальности и защиты данных в прямом маркетинг. Во избежании проблем, следует убедиться, что в ваш список рассылки входят только те лица, которые дали согласие на получение от вас маркетинговых сообщений.
Положения о конфиденциальности и электронных коммуникациях требуют, чтобы люди давали согласие перед отправкой им маркетинговых электронных сообщений, если только они уже не проявили интерес к аналогичным продуктам или услугам и не выполнили требования правила «мягкого согласия». А именно, что эти люди являются клиентами вашего бизнеса, им была предоставлена возможность отказаться от маркетинговых электронных писем, когда вы впервые собрали их данные, и им предоставляется возможность делать это при каждом последующем отправке, и любые маркетинговые электронные письма касаются исключительно аналогичных продуктов или услуги, в которых они заинтересованы.
Закон также распространяется на контакты с индивидуальными предпринимателями и представителям компании по открытым адресам, находящимся в общем доступе в интернете. Вы можете отправлять незапрошенные маркетинговые электронные письма компаниям или отдельным лицам внутри компаний, хотя это может плохо сказаться на вашей репутации, и вам необходимо убедиться, что это соответствует нормативным актам в сфере рекламы.
Как видите, прямой маркетинг имеет не так много недостатков при сравнительно низкой цене и легкости в исполнении. Прямой маркетинг действительно эффективен, но как и в других видах маркетинга и рекламы, следует быть честными и точными в отношении товаров и услуг, которые вы предлагаете, а также бережно относится к использованию личных данных потенциальных клиентов.