Автор: Ричард Талер и Касс Санстейн
Стиль: научные исследования
Тема: Мышление, Поведенческая экономика, Психология
Основные идеи книги: люди – не рациональные создания, мы склонны к заблуждениям и ошибкам. Есть психологические факторы, которые влияют на наш выбор и решения. Используя психологические приемы, мы или нас могут подталкивать к определённым действиям и выборам.
А на нашем канале в Telegram есть еще и подкаст. Не хочешь читать, подписывайся и слушай!
В обычных условиях человеческий мозг работает замечательно. Мы узнаём людей, с которыми не виделись годами, понимаем сложные фразы на родном языке и можем спуститься бегом по лестнице, выучить иностранный язык и т.д. Но есть ситуации, при которых мы постоянно ошибаемся. Почему так происходит и при каких условиях – тема данной книги.
Теория подталкивания
«Дьявол скрыт в деталях», слышали такое выражение? Или может быть «Бог в мелочах»? Так вот, как хорошие решения, поступки и выборы так и не очень, часто зависят от мелочей. И хотя человеческий вид достиг выдающихся результатов, по своей сути, мы не рациональные создания. На нас могут подействовать самые неожиданные вещи, как-то нарисованная в писсуаре муха в мужском туалете Амстердама.
Теория наджинга или по-русски, подталкивания - научно-практический подход в области поведенческой экономики, в соответствии с которым людей можно намеренно «подталкивать» к более рациональным решениям, используя методы и результаты исследований наук о поведении, в том числе психологии.
В основе всего – мышление
Чтобы понять, как это работает, разберемся с мышлением. Психологи и нейробиологи разграничивают два типа мышления. Первый - интуитивный или по-другому, «автоматическая система мышления». Ее характеристики: неконтролируемая, быстрая, бессознательная, ассоциативная, изобретательная. Второй тип - рациональный, по-другому «аналитическая система мышления». Этот тип характеризуется медлительностью, сознанием, работе по правилам, и контролируемостью. Можно сказать, что автоматическая система — это инстинктивная реакция, а аналитическая — сознательное мышление. Не так давно психологи выявили, что отклонения возникают в результате взаимодействия автоматической и аналитической систем.
Люди заняты работой и решением жизненных проблем. В результате им не хватает времени все обдумать и проанализировать. Поэтому автоматическая система включается чаще и быстрее, чем это нужно. Мы склонны попадать в ловушки мышления.
К примеру, на нас действует эффект привязки (или якоря). Возьмите три последние цифры своего телефонного номера и добавьте к ним 200. А теперь подумайте, когда Аттила вторгся в Европу? Позднее или раньше этого года? Парадокс, но вы привяжете свой ответ к цифрам, который у вас получились. Хотя они и не связаны с реальной датой (411 год н.э.) Наш разум склонен привязываться к известным или недавно увиденным числам и делать предположения, считая их верными.
Еще одна ловушка – эвристика доступности. Мы даем оценку будущим и текущим событиям, исходя из доступных нам данных. Так, мы принимаем решение застраховаться от несчастного случая, если слышали или видели его не так давно.
Наш разум оптимистичен и самонадеян. Представьте, 90% водителей считают, что их навыки выше среднестатистических, 94% профессоров университета уверены, что они талантливее других. Примеров много. Говоря словами поэта эпохи Просвещения Самюэля Джонсона «это триумф надежды над опытом». Так мы устроены.
А еще мы тяготеем к стабильности; потерять для нас страшнее, чем приобрести; порядок слов в предложении может изменить наше решение, даже жизненно важное.
Трудности самоконтроля
Яркое проявление нашей нерациональности – трудности самоконтроля.
«Холодный» разум более рассудителен, это логично. Именно он принимает решение не есть лишнего пирожного на десерт во время встречи с друзьями. Но наше «горячее» или возбужденное состояние все меняет. В окружении горы сладостей, мы поддаемся соблазну и вот «еще один маленький» кусочек красуется в нашей тарелке.
Трудности с самоконтролем можно устранить, если рассматривать личность как два полуавтономных «я» — дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Еще одна проблема – наше бездумное поведение связано с инертностью. Часто люди действуют машинально, не уделяя особого внимания ситуации (это любимый режим автоматической системы мышления). И это приводит нас к заблуждениям.
Как помочь контролировать себя? На деле все просто. Идете за продуктами, составьте список. Норовите поспать после звонка будильника, купите себе убегающие часы, бегая за ними вы точно проснетесь. Хороший способ – заключить пари на деньги с коллегами и друзьями для выполнения обещания по какому-то делу.
Однако лучший метод – осознавать и помнить, что влияет на наши решения. И действовать обдуманно.
Стадное чувство
Еще один пример нелогичности наших действий – степень влияние общества на каждого из нас.
Есть две основные формы социального влияния. Для первой важна информация. Большинство думает или делает что-то определенным образом. Их действия и мысли дают нам пример того, как лучше рассуждать или действовать. Вторая подразумевает давление со стороны окружения. Если вас заботит мнение других, то лучше не выделяться из толпы или даже подыгрывать ей, чтобы не вызвать гнев.
Множественные эксперименты оп всему миру доказали, что наше мнение зависит от других. Если пять человек из шести скажут, что белое – это черное, вам сложно будет удержаться и не ответить так же. Мы боимся осуждения окружающих и дабы его избежать, готовы ошибаться.
Важная проблема — «плюралистическое неведение», то есть незнание, частичное или полное, того, что думают другие. Мы следуем обычаям или традициям не потому, что они нравятся или кажутся оправданными, а просто поскольку их разделяет большинство. Множество неписаных законов продолжает существовать именно по этой причине.
Окружающие влияют на нас. Вспомните, как вы пришли на мероприятие не в той одежде, что было нужно. Вам казалось, что все на вас смотрят. Так провляется эффект прожектора, когда нам кажется, что мы в центре внимания. Упокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем нам кажется. Исследования это доказывают. Но вспомните себя в подобной ситуации. Вы верите научным подтверждениям или голосу в вашей голове?
Эффекты стадного чувства и влияния социума эффективно используют рекламщики, политики. Они подталкивают нас к принятию решения, говоря, «что так делает большинство» или рассказывая, что делают остальные, к примеру, «5 ваших друзей подписаны на этот канал». И мы верим. Но рационально ли это?
Когда нужно подталкивание
Талер и Санстейн утверждают, что все же подталкивания – это больше польза, чем вред. И они нужны человечеству, чтобы жить лучше. Вот несколько причин, почему.
Во-первых, подталкивания нужны, когда для принятия решения людям нужно прибегнуть к самоконтролю. К примеру, откладыванию денег на пенсию, спорт и диета, регулярный осмотр врачей и т.д. То есть тогда, когда польза от действия сразу не очевидна.
Во-вторых, в случае с редким и сложным выбором, скажем, с выбором профессии или принятием решения о подходе к лечению сложного заболевания.
В-третьих, в случае отсутствия обратной связи, к примеру, в отношении вредных привычек, которые только со временем вам нанесут непоправимый ущерб. Как то, курение, переедание.
В-четвертых, когда вы не понимаете, к какому варианту приведет ваш выбор. Скажем, когда речь идет о выборе инвестиционного фонда.
Самим принять решение по всем этим вопросам сложно. И значит кто-то должен помочь вам сделать выбор. При помощи подталкивания это возможно сделать.
Архитектура выбора
Авторы книги вводят термин «архитектура выбора». Это ключ к пониманию теории подталкивания. Архитектура выбора – это сопоставимость характера стимула и ответной реакции. Его суть в том, что получаемый сигнал (стимул) должен соответствовать желаемому действию. В случае противоречий восприятие страдает, и люди ошибаются. К примеру, напишите на листе бумаги «зеленый» красным цветом, а «красный» - синим и так далее с разными цветами. Теперь попробуйте быстро прочитать слова. Получилось! А теперь называйте цвет, которым написан слово, не обращая внимание на надпись. Уже сложнее, верно? Это неправильная архитектура выбора. Другое дело, когда слова написаны идентичным цветом. Так работают стимулы и реакции на них. Так работает архитектура выбора.
Мы потребители, ежедневно сталкиваемся с несметным числом вариантов выбора и сигналов. При создании условий решений нужно учитывать особенности человеческого поведения. И если вы хотите научиться влиять на принятие решений людей, стать архитектором выбора, то вам нужно учесть несколько важных принципов.
Первый. Люди не любят сложных решений, да и вообще сложностей. Поэтому, создавайте пути наименьшего сопротивления. Для примера, этот принцип используют при создании ПО. Вы, устанавливая на компьютер новую программу, просто ставите галочки согласия и можете не читать сложные инструкции, если не хотите (а вы, скорее всего, не хотите))).
Второй. Люди совершают ошибки. Предлагайте решения, чтобы минимизировать такую вероятность. Не задумывались, почему в большинстве банкоматов, сначала нужно забрать карту, а уже потом получить деньги? Потому что люди склонны забывать карточки в автомате.
Третий. Людям нужна обратная связь. Это дает возможность понимать, правильные или неправильные действия мы совершаем. Так, к примеру, звук кнопок на телефоне сообщает нам, что точно набираем номер. Нет звука – значит не нажата кнопка. Или надпись на пачке сигарет, которая сообщает о тяжелых последствиях вредной привычки.
На страницах книги вы найдете не мало примеров того, как еще можно подталкивать людей к нужным решениям с объяснениями почему. Ученые посвятили этому 9 глав. Привести их всех в саммари не представляется возможным. Чтобы подгореть ваш интерес к книге, скажем, что приведенные примеры касаются управления финансами, привлечения к пенсионным программам, инвестированию, улучшению медицинских услуг, борьбе с загрязнениями, брачным отношениям (включая вопрос однополых браков и тому, как государство может подталкивать граждан к правильным выборам).
О главном
Перейдем к важным аспектам теории архитектуры выбора и подталкиваний. Помните, про черта в деталях и бога в мелочах? Как вы уже поняли, подталкивания могут быть полезными, но могут и нести вред человечеству и индивиду, в частности. Естественно, есть те, кто выступают против внедрения наджинга (подталкивания), особенно на уровне государственного управления. По их мнению, машина государственной пропаганды быстро перейдет от просветительской работы к прямому манипулированию, а далее — к принуждениям и запретам. Это же касается и коммерческого сектора, где недобросовестные компании будут использовать подталкивание в своих корыстных эгоистичных целях.
Авторы призывают всех, кто влияет на выбор людей, действовать прозрачно и этично, руководствуясь принципами свободы выбора и гуманности. Это и понятно, ведь они ученные, им движет некоммерческая природа исследователей. Тем не менее, не стоит забывать, что не все в этом мире ученые, с подобными взглядами на жизнь. Талер и Санстейн понимают и это. Поэтому убедительно призывают читателей быть внимательными, помнить о ловушках мышления и нашей нерациональности. Цель их работы заключается в том, чтобы позволить людям идти своим путем с минимальными возможными издержками.