Всем привет!
Сегодня хотим поговорить с вами о брифовании клиента. Необходимость это или лишние заморочки? Стоит тратить на него время или лучше нахрапом взяться за дело? Давайте обсудим.
Что такое бриф? По сути, это ваш первый разговор с клиентом, который позволит вам лучше узнать друг друга. Договор, если хотите. Именно он даёт чёткое понимание того, какие задачи ставятся перед рекламной кампанией. И важно это в первую очередь не для вас, а для самого клиента. Чаще всего люди ждут от продвижения мгновенных продаж. Однако, чтобы их получить, нужно сначала поработать над другими показателями. Вот их-то мы и не должны оставить без внимания.
Бриф на старте даёт понять обеим сторонам цели, задачи, условия и критерии оценки рекламной кампании. То есть всё то, без чего невозможно объективно судить о её результатах.
Тем печальнее наблюдать, как этим этапом часто пренебрегают и менеджеры, и сами клиенты. Да, никто не любит заполнять брифы, но без них вся дальнейшая работа бессмысленна. А теперь давайте поговорим о том, что именно необходимо выяснить у клиента на старте, какие вопросы задать.
Говорить мы будем именно о базовых вещах. Брифа по каждому каналу отдельно, где нужно, к примеру, прописать конкурентов и предоставить фото, мы сегодня касаться не будем.
Итак, все вопросы для брифа можно условно разбить на три блока:
· Про компанию
· Про маркетинг
· Про клиента
Вопросы про компанию
В этом блоке мы определяем основную информацию о клиенте: ниша бизнеса, наличие посадочных страниц (на которые можно запускать трафик), масштаб этого бизнеса, географию продаж (дает нам понять ГЕО таргетинг), приоритетные товарные группы.
Здесь мы имеем в виду «приоритетные» группы именно с точки зрения маржинальности, объема и скорости продаж (как быстро продаются). Тут нужно задать наводящие вопросы клиенту, так как все товарные позиции нам продвигать не нужно. От этого будет зависеть и размер бюджета, и эффективность рекламной кампании напрямую.
Данные о маржинальности и продажах лучше брать именно с сайта в разрезе рекламных каналов, но можно и с сайта в целом. Безусловно, тут важно наличие CRM, которая эти данные вам предоставит.
Если CRM нет, то есть данные из любого кабинета коллтрекинга или админки сайта. Если же нет и этого, то придётся брать данные в целом о продажах. Это не самый удачный вариант, так как продажи нам будут нужны именно из «онлайна». Но это всё же лучше, чем ничего, поскольку данные о продажах и маржинальности позволят нам корректно выстраивать стратегию продвижения.
Вопросы про маркетинг
Здесь есть два самых важных вопроса:
- какие каналы используются в онлайн в данный момент?
- какие KPI (показатели эффективности) будут по проекту?
Не забудьте уточнить у клиента, по каким метрикам он оценивает эффективность текущих рекламных каналов: количество лидов и их стоимость, конверсия из трафика в лид, выручка, LTV, отказы и трафик? Каждый клиент весьма субъективно оценивает эффективность подрядчика, и хорошо бы вам быть в курсе этого вопроса, чтобы потом не пришлось спорить о том, что лучше: сладкое или горячее?
Также стоит выяснить, в каких системах веб-аналитики идет учет этой эффективности. Базовой Яндекс Метрики чаще всего оказывается недостаточно. Для учета звонков придется подключить коллтрекинг, для движения по воронке нужны данные из CRM, а для того, чтобы все это было видно в одном окне, нужна сквозная аналитика.
Зная, как и где учитывается эффективность рекламных кампаний, вы сможете выстраивать стратегию уже под эти критерии.
Теперь про KPI.
Чаще всего «хотелки» клиентов относительно лидов, конверсии, CPL очень сильно завышены относительно того, что может быть на самом деле. И их можно понять. Кто бы не хотел за определенный бюджет получить максимум результата?
Наша же задача – показать клиенту реалистичную картину. Существует такое понятие, как «средние» показатели по их сайту/лэндингу, по их нише, по ёмкости канала. И кардинально изменить эти показатели только потому, что «хочет» клиент, увы, не получится. Тут важно «на берегу» привести клиенту аргументы, почему не все «хотелки» имеют отношение к действительности и что можно считать нормой.
Рассмотрим пример по застройщику. Конверсия по лэндингу из трафика в лид не может быть больше 3-4%, а в среднем она составляет 1-2%. Здесь вы делаете акцент на свой опыт и показываете клиенту, как на самом деле бывает. И тут нужно договориться о том, что является лидом: отправленная форма на сайте, звонок, pop-app. Ни в коем случае это не может быть клик по номеру телефона.
Похожая история и с конверсией из лида в продажу. Она не может быть 40-50%. По застройщику обычно это 3-4% .
Узнайте также, какие планы по лидам ставятся на данный момент подрядчику, и выполняет ли он их.
Вопросы про клиента
Эти вопросы не менее важны. Основная задача здесь – выяснить, кто является клиентом нашего заказчика. Это должно быть подробное описание: что это за люди, как они обычно приобретают товар/услугу. Чем тщательнее вы проработаете эти детали, тем эффективнее будет ваша рекламная кампания.
Вот список основных вопросов:
- Почему вообще приобретают товар/услугу именно в этой кампании? Из ответа на этот вопрос можно сразу попытаться «вытащить» УТП и оффер для будущих объявлений.
- Частота покупок. Как часто совершаются покупки данного товара/услуги конкретным пользователем?
- Цикл сделки от лида до продажи. Какое время в среднем проходит с момента обращения до оплаты? Это важный момент, так как от этого будет зависеть, как вы будете выстраивать стратегию своей рекламной кампании и когда будете подводить итоги.
К примеру, если цикл сделки больше месяца, а итоги вы будете подводить в конце месяца, то у клиента появятся вопросы по поводу продаж. Вопросы закономерные, но несправедливые, так как цикл сделки ещё не завершён. Вот почему стоит «на берегу» обговорить, когда вы подводите промежуточные итоги и когда оцениваете количество продаж.
- Выделить наиболее маржинальные аудитории – то есть те, которые дают больше выручки. И отдельно выделить тех, кто покупает больше всего. Всё это также можно использовать для выстраивания стратегии продвижения.
Вот те самые основные вопросы, которые важно обсудить с клиентом до старта рекламной кампании. Обсудить и зафиксировать, чтобы к ним можно было возвращаться и клиенту, и вам. Это избавит обе стороны от обманутых ожиданий и позволит трезво оценивать ситуацию.
В действительности вопросов, конечно же, больше. Но именно эти составляют «фундамент» для ваших будущих рекламных кампаний. Только получив ответы на них, вы можете смело начинать выстраивать стратегию продвижения данного клиента. Высоких вам конверсий! Подписывайтесь на наш блог!