Любовь — материя, которую сложно оцифровать, но вы всегда чувствуете, если она направлена на вас. Это подтверждают и исследования: 76% потребителей с большей вероятностью купят продукт бренда, с которым у них есть эмоциональная связь.
Яна Линник, Brand Team Lead образовательного проекта Setters Education, рассказывает о пяти шагах, которые помогут поддержать интерес и лояльность потребителя.
Lovemark: что это?
Понятие lovemark (марки, вызывающие любовь) появилось ещё в 2005 году. Три главных его компонента — загадочность, чувственность и близость. Для создания загадочности можно изучить мечту потребителей и использовать её в коммуникации с ними. Для работы с чувственностью можно разрабатывать фирменные запахи и звуки. Например, при продвижении популярного бренда шампуня в рекламные боксы были вмонтированы кнопки, после нажатия которых воздух наполнялся «ароматом лимонной свежести». Кроме того, авторы концепции считают, что создателям марок необходимо становиться ближе к потребителям: больше слушать их и даже привлекать к разработке бренда.
Тестируйте кампании с фокусом на охваты. Куда клиент ходит, что любит, как воспринимает конкурентов и, главное, как относится к вам. Если окажется, что любовь пока находится на низком уровне, то тогда нужно будет выделить ценности и подумать над тем, как их преподнести клиенту и вызвать чувство «да, это мне знакомо, это обо мне».
Исследуйте эмоциональные триггеры аудитории. Важно опрашивать аудиторию, задавая открытые вопросы, например: «Что вы чувствуете?» Это позволит не только понять, что человек думает о продукте, но и каким он ощущает себя при соприкосновении с ним.
Объедините «эмоциональные капиталы». Если собственного ресурса недостаточно, то поможет объединение с теми, кто близок к бренду по духу и на кого создателю продукта хотелось бы быть похожим. Например, потребителя привлекут и создадут wow-эффект неожиданные коллаборации, в которых вместе выступают бренды из разных продуктовых ниш.
Проведите стратегические преобразования. Эмоциональная ценность продукта должна формироваться внутри компании, а не только во внешней среде. Это значит, что на уровне стратегии для развития бренда должен быть заложен безупречный сервис, создание хорошей репутации как работодателя, постоянное внедрение инноваций и удовлетворение запросов потребителей. Бренд такой компании имеет больше шансов быстрее приблизиться к созданию lovemark.
Транслируйте ценности потребителям. В цифровой среде, в офлайне, внутри своего сообщества. Например, если компания верит в экологичный подход, то информация об этом должна быть повсюду, потому что клиент живёт в гибридном мире, он ожидает многомерный опыт там, где может его получить
Подробнее читайте на СберПро Медиа.
#тренды